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2019mall营销玩什么?这里有10大新“套路”!

核心提示: 2019年购物中心营销要做的,是以服务体验效率视角、品牌价值输出视角、行业价值挖掘视角来“内观”——是否与精神持续迭代的消费者“同频共振”。

走过最长的路,或许就是营销的套路。

然而,面对75后到85后的新中产、全面登上消费舞台的90后、被奉为消费升级主导力量的“小镇青年”们,套路不能少,真诚更重要。

有套路才有体验、才有趣、才有连接,毕竟,满足了消费者的“拍照”需求,才谈得上分享、传播。

你还得有态度、有主张、有更优的“解决方案”,让消费者的“焦虑”得以安放,让消费者追求的时尚、精致、美好得以落地。

所谓消费者情感需求的升级,正在推动零售品牌、购物中心自身项目品牌必须具备这样一种品质——时时刻刻的“内观”。

你要在每一个营销场景中都让消费者感受到:我不仅陪着你,我还特别懂你。

2018年购物中心日常营销的这些热词——文化营销、泛娱乐营销、社群营销、全感官营销、大数据精准营销等等,还将在今年持续深化。

因为,不是明星才有粉丝,购物中心接待顾客就是“粉丝”的“养成式”过程,不是不动产才叫资产,会员规模与粘性同样是购物中心的“资产”。

粉丝经济、会员资产、消费者运营这些营销关键词的C位出道,让我们不得不说:

盘他!

所以,一起来盘盘2018这一年购物中心营销的那些事儿,也让我们有激情,在对消费者“更懂”、“会撩”的道路上,时刻再战。

一、越发成熟的原创IP

看重IP(专题阅读)成熟后可能具有的高辨识度、强连接力,以及能够持续带来的流量,购物中心已不满足于引入IP,开始纷纷自创IP。

这在2018年表现得更为明显,越来越多的购物中心纷纷推出具有自身独特属性的IP形象。例如:

■ 2018年新开业的深圳布吉万象汇,自创IP“鸭梨哥”;

■ 重庆弹子石万象汇,自创IP小象“艾里家族”;

■ 沈阳花园城购物中心,自创IP“小刺猬情侣CiCi & CoCo”;

■ 碧桂园文商旅集团首个直接操盘运营的商务型社区商业项目碧乐时光·新翼,自创IP“Bele Star家族”,包括Melu鹿、Miss凤、薯仔、哒哒熊等形象;

■ 北京凯德MALL·天宫院,自创IP“FACE MAN”;

■ 深圳坪山益田假日世界也在开业一周年之际,以时代弄潮儿概念推出自创IP“哪吒”……

这些自创IP通过彩绘、雕塑、文创衍生品、主题场景等进行“演绎”,成为遍布购物中心空间、自带聚客话题、能够持续与消费者互动的有益内容。

与此同时,购物中心还在自创IP空间、自创IP活动方面不断有所创新。比如:

■ 艺术博物馆式购物中心广州K11的自创IP“IN ART WE LIVE光影空间”、“九月艺术”展览馆;

■ 天津L+MALL陆家嘴中心打造了自有艺术文创IP“陆+艺术中心”;

■ 朝阳大悦城(专题阅读)打造了自我生长主题空间“度刻”;

■ 北京合生汇打造了自有科技IP主题快闪街区“恋物街”;

■ 深圳龙华区壹方天地A区依托壹方商业的“UNIPLAY家族”原创IP形象打造了深圳首个原创IP零售快闪店……

当这些原创IP能够具有自己独立的个性存在、具有鲜明的生活方式主张,便有了和消费者情感紧密契合的基础,也就能逐渐脱离购物中心,以自身的商业化运作“反哺”购物中心的顾客粘性。

二、走向主流的二次元

以广受儿童喜爱的卡通形象进行主题场景化布局,并配合趣味游戏、亲子互动等形式,卡通IP展无疑是购物中心满足亲子家庭需求的重要途径。例如:

■ 2018年,上海虹桥天地举办了“小猪佩奇欢乐假期”主题展;

■ 郑州丹尼斯大卫城、杭州远洋乐堤港等举办了“超级飞侠”主题展;

■ 龙湖商业在旗下数个购物中心都举办了“萌鸡小队”主题展和“皮克斯经典之旅”主题特展;

■ 合景·悠方(苏州)举办的Hello Kitty Family 家乐园主题展……

而对于年轻人来说,从80后到00后,如今的主流消费群体是伴随着动漫长大的一代。

从“日漫”到“国漫”,动漫与二次元代表的不仅是一种人们喜闻乐见的娱乐形式,更是一种跳脱束缚、对特定文化和幻想世界的向往,成为最能真实反映年轻人多面、复杂个性的方式之一。

上海新世界大丸百货2018年7月开幕了日本动漫“新世纪福音战士特展”,开馆当日营业前即排起了百米长队。

北京合生汇举办的《火影忍者》文化展,落地了一个现实版娱乐型“木叶村”,勾起很多人的怀旧情绪。此外,合生汇还联手腾讯动漫出品的动画《狐妖小红娘》,改编了动画结局,以“二次元主题婚礼”主题场景再现男女主角结婚的一幕,为粉丝“圆梦”。

三、频频“出宫”的民俗

消费者需求的变化,也为传统文化带来了全新的可能。从沉重庄严的刻板印象,到会卖萌耍贱的“萌萌哒”形象,以故宫文创为代表的传统文化正在成为一种“网红势力”,不断以明显的反差、大开脑洞的形式制造着热门话题。

这也正契合了购物中心的需要。故宫快闪店在2018年频频落地购物中心,沉浸式主题展览、创意产品、互动区域,无不令消费者眼前一亮,不仅所到之处人头攒动,还带动一批故宫网红产品脱销,吸引着年轻一代探索传统文化的魅力。

■ 2018年初,北京三里屯太古里落地了故宫在北京的首家线下快闪店——“朕的心意”;

■ 2018年7月底,苏州中心开幕了故宫博物院主办的“我的家在紫禁城”文化创意主题展;

■ 2018年8月,“世茂X故宫文创快闪店”厦门首站率先在厦门世茂Emall启幕,而杭州大悦城正式开业的同期也引入了“故宫吉时店”快闪店。

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来自:商业与地产
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