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大数据透视线下“双11”:mall客流指数跳涨,营销有了新玩法!

核心提示: 本届“双11”,哪些城市表现突出?哪类购物中心业绩更亮眼?什么类型营销活动才能取得客流指数大幅上涨?“双11”还能给购物中心运营哪些启示?本报告借助赢商大数据,为您作相关分析。

今年“双11(专题阅读)”天猫交易额创下2135亿元新记录,借助线上狂热的东风,实体商业也做足准备,通过与线上更紧密结合的营销动作吸客到场,整体场内客流(专题阅读)指数环比大幅提升,部分项目甚至达到今年以来的峰值,为研究这一现象级全民购物时点对实体商业的影响,赢商大数据中心选取了购物中心第三季度规模客流指数TOP200项目(点击查看样本选取标准),以整体客流数据结合典型案例多角度分析“双11”对购物中心客流的影响程度,为实体商业优化运营吸客手段提供参考。

一、“双11”对购物中心客流整体影响分析

▌“双11”已成为线上线下共享的“购物节”

超7成样本项目“双11”客流指数环比上涨,环比上周日整体上涨28.8%,近2成项目上涨幅度超过50%。借助“双11”东风,实体商业普遍增强了促销力度。

规模客流指数增加表象背后是近年来实体商业利用大数据和互联网技术对于传统“人、货、场”升级重构的必然逻辑。

注:样本选取自购物中心第三季度规模客流指数TOP200项目

(1)北京三里屯太古里:“双11”客流环比增长率排名第7

■ 与天猫、口碑深入合作,成为“双11”线上主会场

今年“双11”期间,在北京三里屯太古里,天猫新零售的多种应用场景落地,包括明星应援站、天猫理想站、天猫智慧门店、天猫智能母婴室、智慧停车等,同时三里屯太古里与口碑APP的合作、“双11”线上主会场等举措,也是线下商圈与线上流量牵手的新体验。

(2)北京通州万达广场:“双11”客流环比增长率排名第10

■ 线上线下同款同价,多重活动打造购物狂欢节氛围

北京通州万达广场在双十一期间,场内品牌多折扣,线上线下同款同价;同时举办了炫富摔大赛、电音美妆节-现场电音派对、电音舞蹈、BA化妆PK赛、互动网红游戏,还有音乐爬梯、奇趣宝盒促销奖励、单身朋友专属惊喜、深山集市等丰富活动。

▌“双11”成为购物中心最佳黄金日

过半项目“双11”规模客流指数在本项目全年自然日中排名前10,更有部分项目“双11”当日达到全年峰值。购物中心应充分利用“双11”黄金机会,联合品牌以线上线下同价和线上难以实现的现场体验接入到这一全民购物节当中。

注:样本选取自购物中心第三季度规模客流指数TOP200项目

“双11”当日客流为全年峰值客流的部分购物中心:

西安CityOn熙地港

武汉银泰创意城

武汉福星惠誉·群星城

武汉和记黄埔M+购物中心

贵阳世纪金源购物中心

合肥之心城

合肥漫乐城购物中心

宁波环球银泰城

北京爱琴海购物公园

杭州大悦城

……

西安CityOn熙地港:“双11”客流环比增长率排名第19

“双11”期间,西安CityOn熙地港举办买王活动,当天“买王”冠军可获得丰富的买王大礼包。众多商家进行满减和折扣活动,创造消费氛围,烘托消费者购物热情,如CC卡美、周大福、GAP、H&M、Forever21、ZARA、UR……

二、“双11”对各城市购物中心整体客流影响分析

▌新一线城市“双11”表现更抢眼

“双11”线上流量增长与线下趋势并不完全一致,“双11”天猫线上销售额TOP5城市同时也是线下规模客流指数增长TOP5的城市仅有杭州和北京,南京、武汉、西安等新一线城市在本次“双11”购物节中表现抢眼。

注:样本选取自购物中心第三季度规模客流指数TOP200项目

杭州“双11”:商家营销主打C位

杭州作为“双11”大本营,购物中心“双11”整体客流环比增长较为抢眼,仅次于南京,为客流环比增长率第二位。

杭州购物中心的“双11”营销活动中,商家的表现更为主动。各品牌一面推出线上线下同价活动,另一方面促销、折扣、满减活动层出不穷;互动游戏、快闪店、拍照打卡点……消费者互动体验式活动更多样,丰富了消费者的参与感。

三、“双11”对各商圈购物中心整体客流影响分析

▌市级商圈能吸引更多线上转化客流

“双11”市级商圈购物中心客流指数环比增长率高于其它类型商圈购物中心10个百分点以上,但观察“双11”前一天(11月10日,周六)日客流指数环比增长数据基本持平,市级商圈高度聚集的丰富商品组合能吸引更多线上转线下的体验者。

注:样本选取自购物中心第三季度规模客流指数TOP200项目

(1)市级商圈-广州天河路商圈:“双11”客流环比增长37%

■ 天猫新零售落地,打造五大新消费场景

太古地产与天猫签约合作,天猫“双11”实体店在广州太古汇落地,天猫智慧门店、天猫理想站、明星应援站、天猫智能母婴室、智慧停车都将陆续落地。

■ “双11”天猫红包活动

除了广州太古汇外,天猫在广州商场的落地点还有天环Parc Central、万菱汇、正佳广场及南沙万达广场。“双11”期间,消费者到上述5家购物中心,打开天猫摇一摇,均可摇出1111元“门店优享礼券包”,折扣力度最高可达5折。

■ 购物中心自身营销活动丰富

万菱汇——12场的Onelink Game终极大抽奖,可获得总值逾50万元超级大礼包;

天河城——“双11”期间推出“爱情邮局”展览,会员购物满10000元送1000元旅游卡。

(2)非市级商圈典型项目 -上海中山公园龙之梦:“双11”客流环比增长率排名第13

今年“双11”期间,上海中山公园龙之梦携手天猫,在11月5日到11月11日期间带来独家狂欢:

现场有天猫官方快闪店和60家智慧门店共同参与其中,将“双11”这一最初肇始于线上的购物盛宴延伸至线下,如玛丽黛佳花猪快闪店可进行现场试妆,成为网红打卡点;70多家商户推出优惠折扣活动,如周生生珠宝、林清轩、VERO MODA……

另外,参与天猫x龙之梦专属活动的现场消费者可以瓜分1000万红包雨、1111元红包优享金大奖。

四、“双11”对各档次购物中心整体客流影响分析

▌“双11”是屌丝与土豪共同的狂购节

对比高端购物中心和其它购物中心,高端项目“双11”当天客流指数环比增长与其它购物中心相当。消费者对价格越来越不敏感,折扣促销已经不是消费的最大驱动力,注重享受与购物的愉悦感成为消费的真正需求。

注:样本选取自购物中心第三季度规模客流指数TOP200项目;高端购物中心为2018年已录得国际奢侈品牌(非工厂店)进驻的购物中心

合肥银泰中心:“双11”客流环比增长率排名第26

合肥银泰中心作为合肥标志性的高端购物中心,同时为天猫“双11”银泰主会场,承载了“2018银泰之夜活动”。活动中,Versace、MaxMara、Emporio Armani、COACH等全球TOP榜奢侈品品牌首次同台携手走秀,此次时尚大秀,一共展示了90组大秀造型,240件国际尖货。大部分秀场展示商品都可以在银泰app喵街“边看边买”。

同时,消费者“双11”当天来银泰中心,还可参与线上线下同款产品比价一小时,赢千元银泰卡。这些活动既强化“双11”消费者购物的参与感,也展现了银泰的价格优势。

五、“双11”对各业态组合购物中心整体客流影响分析

▌购物中心成为线上消费的线下体验场

此前赢商大数据中心发布的《购物中心规模客流指数榜单》(点击查看榜单详情)显示,去零售型购物中心规模客流指数整体占优,而“双11”当天高零售配比购物中心客流指数环比增长率整体大于去零售型购物中心。消费者某种程度把实体商业作为线上消费的体验场。

注:样本选取自购物中心第三季度规模客流指数TOP200项目

厦门SM城市广场:零售业态占比74%,“双11”客流环比增长率排名第21

11月10日,厦门SM城市广场开展圣诞亮灯仪式,同时抽取圣诞大奖,赢香港迪士尼双人游+吃喝玩乐大礼包。当晚的亮灯仪式上,闽南大剧院童声合唱团天籁童声开唱,拉开2018SM圣诞季序幕。中提琴、小提琴演奏家杨璟带来师生音乐会,用优雅震撼的音乐为圣诞礼乐。

同时,在“双11”期间,SM城市广场一期超300家大牌进行3折优惠活动。

六、结语

2017年全国居民人均可支配收入达到25974元,突破3万大关指日可待。

“双11”某种程度为收入增长群体打开了消费欲望的魔盒,从满足欲望变成创造欲望。同时消费升级成了欲望变迁的缩影,消费者被市场教育得愈发成熟理性,折扣低价已经不是消费的最大驱动力,这也给了实体商业抗衡(拥抱)电商的机会点,充分发挥自身的特色和优势,创造提升购物体验愉悦感的消费场景。让消费者爱上线下购物,理应成为购物中心永远的发展方向。

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关键词:双11 客流 北京三里屯太古里 营销活动 合肥银泰中心
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