2、文创场景——有情怀、有故事的商业空间
作为购物中心的热门选择，文创场景（专题阅读）类主题街区（专题阅读）从“骑鹅公社”版的文创品牌集合地，渐渐升级为文化与创意的演绎空间。
其中，主打地域情怀、以故事化表达地方文化的主题街区受到许多购物中心的青睐，因其有利于与当地消费者在共同的文化基础上，快速产生情感联结，实现情感溢价。
（1）莞邑故事：诠释传统与现代东莞风情
开业时间：2018年12月
所在项目及位置：东莞民盈·国贸城（B1/B2）
面积：4万㎡
2018年12月开业的东莞民盈·国贸城，开辟了4万㎡的“莞邑故事”主题文化街区，街区由 “莞邑老故事”和“东莞新篇章”两大主题空间组成，分别位于商场的B2、B1两层，展示了东莞的历史底蕴和现代潮流。
■ 莞邑老故事
骑楼街区、岭南名园、莞邑古村等设计极具地域历史风情，意在传达老东莞情怀，引发本地人的文化认同感。
业态以餐饮为主，将传统街边小吃引入购物中心，集结了莞娘、高埗矮仔祥腊肠、庾家粽、厚街濑粉等当地非物质文化遗产品牌，传递最地道的东莞味道，打造本地人和外地游客的“打卡圣地”。
图片来源：赢商网
■ 东莞新篇章
以现代科学技术为主题，融入声光电技术、东莞现代电子产品等元素，以红、蓝、紫等强对比色彩，全景式地展示从“东莞制造”到“东莞智造”的发展历程，视觉冲击力强，传递“个性潮流范”的现代东莞印象。
街区主要面向年轻客群，业态涵盖文创、零售、服装、理发、餐饮等，引入的品牌包括覔书店、小米之家、ONLY、NǒME、哥顿蛋糕等，为“新生代”打造吃喝玩乐一站式体验中心。
图片来源：赢商网
（2）太白小厂：多维度唤醒地域情怀
开业时间：2018年9月
所在项目及位置：太原华润万象城（L6）
面积：4万㎡
“太白小厂”由“太原”两个字拆解而来，突出鲜明的地域文化特色。
■ 四大主题空间展现地域文化魅力
街区由三晋文化、民俗农耕、人文自然、现代创意四大主题空间组成，展现源远流长的山西文化，建立消费者与商业空间的文化和情感纽带。
■ 文创、餐饮、零售业态展现多面山西
街区内设置多种业态，挖掘不同客群的需求：山西博物院文创空间首次将馆藏展品搬进商场展览，并增设文创衍生品展示及销售； 始于明朝的山西老字号药企“广誉远”推出花茶、香囊系列等新品；山西各地的小吃，则最大化地还原正宗的地方风味。
图片来源：太原华润万象城
3、餐饮场景——精细化、IP化、时尚化
餐饮主题街区从品类、地域进行细分，并涌现出更多新玩法，如打造自有IP形象，以故事线串联场景，增加空间趣味性。
此外，深具传统地域基因的街边小吃被赋予了时尚化的形象，成为购物中心的餐饮“新宠”，消费者可在舒适环境中感受打卡街边小吃的乐趣。
（1）面都：IP化、故事化打造面食博物馆
主题：餐饮
开业时间：2018年8月
所在项目及位置：杭州大悦城（L6）
面积：约2400㎡
2018年8月开业的杭州大悦城拥有多个原创主题街区，其中位于商场6层的“面都”，以可爱的“面粉星球”形象、丰富的面食选择受到广大“吃货”的追捧。
■ IP化、故事化场景
该区域以面食文化为灵感，以“大块、团团、面儿”三个自有IP形象，讲述了一个面粉星球人“吞噬地球”，人类吃掉面条、拯救世界的故事，IP和故事化的包装增加了消费者“逛吃”的趣味性。
■ 打造全球精粹面食博物馆
“面都”内引进了港林记、海鲜遇上面、陈八两、牛造捞面、通堂拉面等面界网红品牌，汇集了兰州拉面、过桥米线、重庆小面、日本拉面、意大利面等中外面食，受到面食爱好者的追捧。
（2）巷里食光：传统底蕴，时尚色彩
主题：餐饮
开业时间：2018年12月
所在项目及位置：广州天河万科广场（L4）
面积：约1000㎡
广州天河万科广场在2018年12月底亮相，在仅5.5万㎡的商业空间内，打造了面积接近1000㎡的餐饮主题街区——巷里食光。
■ 为老西关文化赋予时尚色彩
骑楼、牌坊、窗花等老西关元素，与Tiffany蓝主色调的时尚装潢相碰撞，构建符合年轻人审美趣味的主题空间。用餐区靠近弧形落地窗，窗外景观一览无余，西餐式的环境进一步提升就餐体验。
图片来源：赢商网
■ 引入“镇街”小吃，凸显差异化定位
将以往隐匿在广州街头巷尾的小吃引入购物中心， 入驻典型品牌包括龟苓膏专门店龟正盅、传统广味甜品芝麻糊世家、街头小吃萝卜特牛杂等。
特色品牌打破了千篇一律的餐饮招商格局，形成差异化竞争优势，品牌自身的流量也有利于提升街区整体势能。
图片来源：赢商网
二、购物中心室内主题街区进化趋势
购物中心室内主题街区新玩法层出不穷，不断刷新线下场景体验，整体呈现出以下进化趋势：
❶ 以消费圈层需求驱动主题创新
80后、90后群体作为消费主流人群，不再被简单地打上年龄的标签，而是以垂直化社群的方式，分化成新中产、潮流达人、二次元等消费圈层。
各项目围绕目标客群的需求，精耕主题街区，以引发圈层情感共鸣，打造出解决新中产精神文化需求的新兴生活方式主题街区“度刻”，以及瞄准面食爱好者的餐饮街区“面都”等。
❷ 场景更趋精致化
在“颜值经济”时代，为顺应消费者在审美趣味和心理体验的需求，主题街区在场景打造上更为细致，从街区入口、公共空间、灯光氛围到品牌陈列，多维度触达消费者感官，并打造自有IP，以故事化形式串联场景，营造主题化沉浸式体验。
❸ 品牌组合更为大胆灵活
招商不拘泥于一种业态，而是围绕主题，选取理念相契合的各业态品牌，在品牌组合上进行更大胆的探索。
如主打地方特色的“太白小厂”，引入热门传统小吃、本土老字号、博物院文创空间等，化身城市文化新地标；主打潮流文化的“伍台”，则为小众优质的独立品牌提供了试验平台，展现了街区的个性前卫调性。
面对不断迭代更新的消费环境，购物中心室内主题街区“以变应变”，进化出多种玩法。但当下消费者喜新厌旧的速度加快，若脱离精细的后期运营，主题街区将难以保持生命力。因此，运营方需持续更新内容、举办主题活动，增加体验深度和新鲜度，从而打造高活跃度、高粘性的客户社群，才能为街区注入源源不断的活力。
可以预见，未来主题街区将继续往个性化的美好体验场景发展，承载更高频次的内容更新，与消费者生活方式产生更紧密的链接，从而激发消费意识和购物行为，实现对商业赋能。
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