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从桐乡吾悦广场看三四线城市购物中心经营趋势(下)

核心提示: 三四线城市购物中心业态布局及品牌组合“秘籍”,新鲜出炉!

上一篇我们以桐乡吾悦广场(专题阅读)为例,从选址和商业定位维度,结合城市现状及未来发展前景,对三四线城市购物中心发展进行了深入浅出的分析(详见:从桐乡吾悦广场看三四线城市购物中心经营趋势(上))。

纵观经营成功的购物中心,除了精准的选址和商业定位外,同样离不开优质的商业内容。本篇我们也将以桐乡吾悦广场为例,以其在业态布局、品牌组合等方面的成功经验,来归纳总结三四线城市购物中心的经营趋势,为如何打造三四线城市购物中心项目提供可参考案例。

一、业态布局不讲“套路”讲“心思”

众所周知,国内购物中心经过20余年的发展,已经不单单是一个消费场所,同时也是一个承载了消费者体验、娱乐、社交等多元需求功能的场所。

但当前三四线城市消费仍以传统百货商店、商业街为主导,想要在这一市场拓展的开发商和运营商,该如何从商业内容上满足人民对“美好生活”的追求?桐乡吾悦广场在业态布局方面的反“套路”经营或许值得借鉴。

1、全业态,一站式,满足所有需求

如果您有逛过桐乡吾悦广场,相信会跟我们有同样的感触:与传统三四线城市不同,她以全业态的布局实现了真正意义上的一站式购物消费需求。

项目业态含括餐饮美食、时尚服饰、精品超市、IMAX影院、成人/儿童游乐、健身会所、母婴家电、生活配套等。具体从业态来看:

从上述业态分布表可以看到,桐乡吾悦广场并未沿用购物中心传统的业态经营“黄金比例”(注:购物、餐饮、娱乐:52:18:30),而是结合项目周边客群及消费特征,进行适当的比例调整,并以多元组合形式,覆盖消费者生活的方方面面,满足目标客群一站式吃喝玩乐购需求。

2、优化动线,精心布局,打造好逛mall

“全”字之外,桐乡吾悦广场同样注重动线与业态布局之间的协调性,每一楼层都是根据最优动线来精心布局,为消费者打造了一个好逛的mall。

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从桐乡吾悦广场1号门进入,星巴克、必胜客屹立两侧,充满了年轻时尚&家庭欢乐气氛。往里走,是装修得非常精致的钟表和黄金珠宝柜台,两侧边厅多以年轻时尚的女装及化妆品为主,并零星点缀着KFC、满记甜品等时尚快/轻餐品牌,给顾客提供极大的便利。

为了增加可逛性,商场在“一字型”的水平动线内,分布了2个圆厅,在这里将不定期上演各种精彩活动,丰富顾客购物体验。

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在充满潮流气息的2F,桐乡吾悦广场将流行服饰、运动鞋包、家居用品、母婴用品、生活配套及儿童游乐与教育培训业态荟聚于此,不管工作日还是节假日,名创优品、三福、爱婴室、多奇妙亲子乐园等都拥有很强的人气。

2F东区端头成为儿童教育培训机构聚集地,近5个教育品牌为孩子们创造了良好的“学习氛围”,周边美容SPA和时尚美发机构也为陪孩子的爸爸妈妈们提供了便利。

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桐乡吾悦广场3F主要打造娱乐欢乐天地,这里分布了桐乡人最爱的德庄火锅、茉莉杰斯曼餐厅、深海壹品海鲜自助等16个餐饮品牌。

大中厅以西以儿童零售为主,据桐乡吾悦工作人员介绍,明年上半年这里将会打造成儿童特色街区;东边端头则分布了新城控股集团旗下的星轶国际IMAX影城,及具有欧式花园风格的铜锣湾KTV,形成娱乐版块。

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在人流不易到达的4F,桐乡吾悦广场以饕餮美食盛宴款待各路来宾,带动垂直客流动线。全楼层涵盖8大菜系30个餐饮品牌,并配有2000余平方米的健身场所,及桐乡首个阳光房露天恒温泳池,满足了消费者多元化需求,也很好地带动了商场高楼层的人气和消费。

此外,为了方便消费者能够便利地到达各个楼层,减少经营死角,桐乡吾悦广场每层设置了7部直达电梯(含观光梯)和8步手扶梯,并通过电子导购屏引导顾客顺利且快速地找到想去的商铺。

3、差异化运营,软性服务为广场加分

我们了解到,除了购物中心标配业态外,桐乡吾悦广场紧扣消费者需求,提供更为周到的软性服务,突破当前商业同质化困局。如:

■ 桐乡吾悦广场的永辉超市提供无人收银机服务,为消费者减少了排队时间,得到年轻家庭客群青睐;

■ 除了B1层超市提供的储物服务外,桐乡吾悦在1F西侧洗手间通道上设置了人脸识别自助储物柜,得到顾客好评;

■ 同时,桐乡吾悦广场还打造了具有乌镇特色的标兵洗手间,引进了桐乡唯一一家IMAX影厅(星轶影城)、桐乡最大的儿童游乐品牌(多奇妙)、以及配备有儿童运动健身指导的健身场所(奥世健身)。

 

注重差异化运营自然俘获了不少消费者“芳心”,据桐乡吾悦广场消费者调研数据显示,每月来桐乡吾悦广场2次及以上的客群占比高达86%,可见它在业态组合上匹配了消费者需求,驱动消费者持续前往。

二、品牌组合有亮点 男士们都流连忘返?

全业态基础之上,桐乡吾悦广场在品牌组合方面同样“精耕细作”,不同需求的消费者在此都能够找到自己的“心头好”,就连不爱逛街的男士,都能被商场里的品牌组合折服。

究其背后,是桐乡吾悦广场一系列的亮点运营措施——

首先吾悦广场非常注重商铺的“一店一色”打造,鼓励商户个性化设计,通过严格的设计把关和独特的店面及入口设计,结合富有想象力的店内陈设,塑造出符合广场定位、品质、商业文化的店铺风格,提升广场整体形象。

 

其次,桐乡吾悦广场针对其客群属性,引进了MO&CO、播、AMASS、利郎、华为等影响力品牌,同时针对客群的高消费力,在1F重点打造黄金珠宝品类,集合了周大福、周大生、越王珠宝、中国黄金、老庙等十来个黄金珠宝商户,形成聚集效应。

 

与此同时,桐乡吾悦广场时刻洞察消费新趋势,引进口红机、Rom共享空间、幸运盒子、迷你KTV等当下热门的自主娱乐及服务消费体验新品牌;并在每个楼层穿插搭配多个甜品水吧品牌,为消费者带来无处不在的便利。

 

三、持续升级 打造消费者喜爱的购物中心

尽管地处三四线城市,但桐乡吾悦广场以比肩一线城市的标准在经营这一项目,尤为注重消费者的意见。据悉,商场每半年要进行一次市场调研,并深入分析消费者需求和喜好,持续不断地对商场内业态和品牌进行调整升级,同时将大量新鲜品牌带入桐乡市场,丰富市民消费体验,以期打造一个更受消费者喜爱的购物中心。

从开业以来的市场表现来看,桐乡吾悦广场这一品牌组合策略也初见成效,如

■ 服饰品牌业绩销售排名前三的AMASS和MO&CO,便是商场开业后根据消费者意见反馈,引进的新品牌;

■ 儿童品牌方面,多奇妙亲子乐园开业以来月均营业额超100万,一站式母婴品牌爱婴室也有不俗表现,月均营业额超150万……

我们从项目方获悉,接下来商场还将持续进行品牌级次提升,Ochirly、Dazzle等系列时尚品牌将会陆续引进;同时餐饮品牌将会实行优胜劣汰机制,持续引进商场缺失的菜系,为顾客提供更加丰富多元健康的就餐选择。

四、结语

透过桐乡吾悦广场在业态规划、品牌组合等方面的经营策略,不难发现,如何围绕城市商业现状,根据需求来因地制宜地组合业态配比,引进目标客群喜爱的品牌,是三四线城市购物中心经营的又一趋势。

而无论是上一篇文章中提到的项目定位和选址,还是本篇讲述的品牌和业态组合,背后折射出的是一个专业的商业运营管理团队。

桐乡吾悦广场的成功背后,同样离不开这一关键因素。桐乡吾悦广场从项目的商业规划到招商运营、营销策划、物业管理等各方面,为商户提供了专业的服务,打造了一个愉悦的体验新空间,从而实现商业项目的稳健运营,最终实现消费者、租户及商场多方共赢。

特别说明:本文图片来源于桐乡吾悦广场。

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关键词:桐乡吾悦广场 吾悦广场 业态布局 品牌组合 新城
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