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新一轮商业淘汰期将至,这12家老旧mall靠爆改重夺年轻人市场!

核心提示: 给新一代消费者一个重新走进去的理由,这是所有老旧商业项目起死回生需要回答的首要命题。

尽管最近慢下来了,但过去40年中国的发展速度确实够快。

从80年代的集贸市场、90年代的超市、00年代的百货,再到10年代的购物中心,每十年一次消费升级,每十年一次旧模式淘汰。

如今,又到了一轮淘汰期。

消费者变了,变得越来越好“色”、越来越好“玩”、越来越好“变”。10年、20年的老项目早就已经一年也不会进去一趟了,即使经常路过,也完全想不到要进去的理由。

给新一代消费者一个重新走进去的理由,这是所有老旧商业项目起死回生需要回答的首要命题。

一、深圳DDMmall

深圳DDMmall地处深圳市罗湖传统核心商圈,位于深圳市罗湖区深南东路与人民南路交汇处,坐拥人民南路和老东门两大黄金商圈。

项目总建筑面积15万㎡,商业面积达8万㎡,地下一层,地上七层,负一层连接地铁1号线及3号线老街站。

改造前身:深圳百货广场。

改造时间及改造方:2016年,彭成集团与佳兆业商业集团进行改造。

项目重新开业时间及基础运营数据:2017年4月22日。开业当天客流达到18.2万人次,营业额160.1万元。

改造后项目定位:以原创、文艺、青春、时尚、生态为主导,引入美食、购物、休闲娱乐、创意体验等多种业态,融各地时空特色文化于一体。

▌高颜值

将城市森林的理念带入项目,两棵巨大的仿真树依势矗立在一号及二号中庭位置,各楼层的导视也被设计成树木的形状,围绕着两棵巨型仿真树,树屋(规划为情侣轻餐厅)、鸟笼、吊桥、白马、长颈鹿、大猩猩点缀期间,将DDM mall变成了一座城市的氧吧。

▌引入广东省首个设计师原创街区——叮梆小镇

该街区纵跨3层,占地约5000㎡,规划了“地中没有海”、“三年二班”、“马良屯”、“不行街”、“老司机”等9个主题街区,引进各类设计师原创品牌近40个,包含绘画、沙雕、摄影馆、皮艺、剪纸、银器、陶器设计制作、少数民族特色餐饮等各类休闲体验型业态,将原创、文艺两个概念落到了实处。

二、深圳天虹Discovery

深圳天虹Discovery位于深圳华强北核心商圈,商业体量2万㎡。

改造前身:深南天虹百货。

改造时间及改造方:2016年由天虹商场股份有限公司自行改造及运营。

项目重新开业时间: 2017年5月12日。

改造后目标客群:为80后力量女性定制时尚,抓住80后女性群体。

▌场景空间设计高颜值

提升颜值打造网红拍照圣地:增强商场外立面与中庭的可辨识度,增加外面的广告牌,通过黑金色的标识设计,让商场大门与中庭形成统一风格。

增加商场内的小场景与小景观打造,以绿色小清新为主色调,增加商场的空间体验感;以各类型的主题空间来设计商品陈设区域。

▌围绕着80/90后消费群,打造11大主题体验馆

主题馆采取高颜值的空间设计,商品陈设则根据都市人的生活方式进行主题编辑。其中6个生活方式主题馆:Relax馆、Office馆、家居馆、男士精品馆、女士精品馆、旅行馆;以及5个品类集合馆:内衣馆、运动馆、鞋履馆、美妆馆、儿童馆。

▌个性化服务,提升消费体验

在鞋履区,设置商场内首个专业足部护理商品专区;引进3D试衣互动体验,设置打破品牌限制的集中试衣间;在运动馆引进跑步体验机和体脂测试机等等,打造了一个国内都市精品百货转型的样本。

三、苏州石路天虹CCmall

苏州石路天虹CCmall地处苏州石路传统核心商圈,共十层,180米长,40米宽。项目总体量10万㎡。

改造前身:新苏天地、星昶城。

闭店改造时间:2016年12月1日。

改造起因及改造方:天虹商场股份有限公司于2016年10月19日(租赁合同签署日期)接手石路项目(星昶城),向永大昶商业发展(苏州)有限公司租赁该项目4.5万㎡用于开设购物中心。同时对该项目另外4.5万㎡提供管理输出。

此外,公司向永大昶对位于江苏省苏州市广济南路219号地下一层、地上七层至地上九层以及地上一层、五层、六层和十层的部分面积约45000㎡提供管理输出。

租赁及管理输出期限均至2029年1月31日,租赁项目的交易金额约52216万元(含过渡期管理费和租金等)。此外,天虹对于该租赁项目装修等投资约1209万元;管理输出项目的交易金额约13846万元(含管理费等)。通过两种模式的结合使整个项目由天虹经营。同时,这也是天虹发展管理输出业务的一个重要里程碑。

改造内容及区域:针对原有大量设备老化问题,天虹投入数千万元对原有电气设备和电梯进行了大规模改造以保证设备的正常运营;对场外100多平方米的电子大屏进行改造,增设室内三块电子大屏,各个手扶梯及观光梯前还增加了T型屏;对1-6楼全部天花、地面、墙进行特色改造和半统装,并把1-2楼玻璃橱窗全部打开,让现场更加通透明亮,让外广场的顾客能够看清场内的商品及装饰。

项目重新开业时间:2017年5月19日。

项目改造后客群及定位:CCmall是天虹转型后全新的概念店,主打“潮人码头购物中心的主题”。主要面对Young+Family的顾客群体,针对年轻潮人和家庭顾客。年龄层在18-35岁女性客群为主,涵盖小资青年、小康家庭以及“月光族”。

▌主题编辑化

装修风格分为几大主题:一是集装箱,从场内的整个墙面到服务台、收银台,到处都是瓦楞板制作而成,色彩跳跃鲜明。二是场内有很多大元素,打造了一个12米高的风车灯塔IP。三是四个挑空的咖啡杯,站在里面可以看风景。另外还有蜘蛛墙、倒挂小火车等。

苏州石路天虹CCmall根据“以18-35岁女性客群为主,瞄准小资青年、小康之家、月光族”的目标客群,从帮助他们“享受潮生活”和“高性价比”两个维度出发,通过适度统装和自营来进行商品与品类的组合,不仅保证了商品的丰富性,更提高了购物效率和消费体验。

如杂品集合馆、手工创意集市、鞋品集合店SaturdayMode、家居生活集合馆Colia,这些都是主题编辑思路的具体体现。

其中,杂品集合馆,涵盖了时尚品牌、设计师品牌、个性品牌等各种风尚潮流尖货,给消费者打造多样化、前卫性的时尚体验;手工创意集市让传统手工艺重回新生,用不同的主题活动传达青年文化理念,原创设计、手工作品、特色好物。

▌体验化——创造丰富的“新零售体验”

CCmall本身具有较大的体量,苏州石路CCmall面积达到10万㎡,因此在内容上有充分的发挥空间。项目以“零售+餐饮+体验配套”的业态模式进行呈现,零售、餐饮、娱乐比例为4:3:3,1-6楼每个楼层,都穿插了不同的轻餐类别。

同时,苏州石路天虹CCmall打造出姑苏区首个潮酷街区和文创街区——加勒比、好望角:

“加勒比”意为勇敢者的乐园,从一条“时光长廊”,一路通往刺青、滑板、电子烟、潮流造型、潮饰、非洲手鼓、精酿吧等店铺;

好望角的灵感则源于达·伽马率船队通过好望角直通印度,把东方的文明带到了欧洲的故事,因此好望角街区就把陶艺、银饰制作、皮具制作、茶艺、花艺、画廊、编制等手作汇集于各式集装箱中,是文艺青年的“朝圣地”。

▌数字化管理与客户体验

统一收银柜台全部实现柜台内Pad收银;通过天虹官方APP虹领巾,顾客与商场进行更直接的场景互动;智慧停车手机一键缴费无需取卡,同时可以用购物积分抵停车费;品牌云店、海外购、家电到家清理、手机上门维修等。

除了前端的门店数字化,天虹还实现了后台会员数字化、营销数字化,提升顾客消费体验的同时,利用大数据更好地开展精准营销、精准供,更好地满足顾客需求。

四、沈阳太原街印象城

项目地处沈阳太原街核心商圈,是最繁华的商业中心之一(百年老街)。太原街商圈东起和平北大街、南至南五马路、西临胜利北街、北至北五马路,紧邻火车站和地铁出口,汇集了百货、超市、电器卖场、购物中心等,堪称沈阳的时尚潮流地标。

沈阳太原街印象城商业体量2.8万㎡,地下一层,地上四层,集合潮流时尚、特色餐饮、娱乐休闲等业态。

改造前身:传统电器大卖场——老国美电器(始建于2002年)。

改造时间及改造方:2015年12月,印力集团宣布 “印象城”正式进驻太原街商圈。

项目重新开业时间及运营数据:2017年11月11日重新开业,开业当日招商率100%,客流达到8.8万。

项目改造后定位:年轻、活力、新意、创新。

▌通过场景创意和业态创新来谋求出路

在有限的体量里,拒绝同质化,把购物中心、艺术博览、自然生态融合为一体,打造出了具有个性化、绿色环保的商业空间,锁定“都市秘境”的主题。

多彩的动物造型与浓密的热带绿植,伴着轻柔闪烁的点点星光,还有吐露鲜氧的漫漫水雾,如同一个神秘梦幻的森林。

▌通过鲜明的主题打造,完美凸显了自身个性,区别于其他商业地产项目

沈阳印象城以精致的商业+体验的空间+特色的街区,致力于以聚集、社交、学习、互动、体验五个维度为基础点,引领沈阳存量商业改造新格局。

五、烟台莱山保利MALL

保利MALL位于莱山区中心商业地带,清泉路29号,地处烟台烟大区域型商圈。

烟台保利MALL是保利商业进军山东省的第一个商业项目,总建筑面积11万㎡(原祥隆广场建筑面积)。共分为五层,涵盖时尚零售、特色餐饮、休闲娱乐、潮流集合店、精致配饰、科技数码等全方位业态,是一座集购物、餐饮、休闲、娱乐等多业态于一体的家庭生活体验式购物中心。

改造前身:祥隆广场商业综合体。(烟台保利MALL位于祥隆广场之上,与新世界百货分立祥隆综合体南北两侧,其中,新世界百货已于2013年12月19日开业。)

改造时间及改造方:由祥隆与保利共同打造。2016年10月14日,烟台保利商业投资管理有限公司通过其微信公众号“保利MALL烟台”公布“保利MALL强势入驻烟台莱山”。

项目重新开业时间及运营数据:2017年5月26日开业,开业当天入驻品牌64家,其中22家优秀品牌首次入驻烟台。

项目改造后定位:客群定位20-45岁热衷品质潮流的中产阶级新生代。辐射莱山区整个中高端社区人口家庭及附近高校师生群体。

▌项目特点

烟台莱山保利MALL在各类品牌的招商引进上都有亮眼表现,服饰类如源于丹麦的高街时尚品牌didimax首进烟台,娱乐类如乖乖鼠奇幻王国、秀斗城邦等区域旗舰店,家居类如维意定制,餐饮类如高第街56号、严厨酸菜鱼、西十二街牛排、御喜茶等时尚餐饮品牌,综合配套类如法摩康、宜百利等美妆超市集合店纷纷加盟。

另外,值得一提的是,在保利商场内就有3000多平米的休闲阅读区——源空间,规划有咖啡简餐区域、鲜花区域、儿童区域、文创区域、教辅区域、文具区域、体验区域、文房四宝区域、社科区域等多个空间区域。

六、凯德MALL·望京

望京凯德MALL项目位于北京市朝阳区广顺北路33号,地处大望京商圈的核心。

新加坡凯德商用一直以商业轻资产运作见长,输出品牌和管理。凯德商用目前的项目,很多都由收购得来,不可避免地要涉及存量商业项目的改造。

凯德MALL望京项目是望京地区首个集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式购物中心。总建筑面积83768㎡,租赁面积5万㎡ 。

改造前身:嘉茂购物中心·望京(2006年开业)/2011年后正式更名“凯德MALL·望京”。

改造时间及改造方:2016年,凯德对于望京MALL项目进行了外立面的翻新和停车场的升级改造及品牌升级。同时,凯德商用每年都会预留资金对地面、墙面和灯光进行优化。

项目重新开业时间:2016年8月20日,望京凯德MALL运营十周年。

项目改造后定位:望京生活配套服务商。

▌各楼层主题更为鲜明

调整后,商场一层国际精品氛围更加浓厚,不仅有Tommy Hilfiger等国际知名服饰品牌,还引入了Starbucks Reserve 甄选店这样有独特体验感的商家。

二层形成以设计师女装为主的氛围,引进了tanni、MO&CO等发展迅速、独具一格的女装品牌。

三层少淑、潮牌、休闲、餐饮品牌集中,侧重潮流化和年轻化的意见表达。

四层是体验类业态的聚集地,以儿童、家居、餐饮类品牌为主,消费体验进一步丰富。

高楼层则因地制宜,以大餐饮、教育、健身品牌激活楼层活跃度。

这些调整都是基于对周边客群的精准调研。还率先试水移动互联网和大数据等科技,是北京首个上线凯德购物星2.0和改造智能型停车场的凯德MALL。

▌邀请日本设计师打造主题街区“肆意时光”

2018年凯德MALL·望京商场四层由日本设计师全新打造的主题街区“肆意时光”,将日本对空间设计的优势体现的淋漓尽致,把艺术体验搬进商场,加入智能互动体验风格。

2016年12月8日,凯德商用中国信托上市,成为新交所上市的第一个投资于中国购物中心的房产信托基金,投的第一个项目就是凯德MALL·望京。从这个意义来说,望京项目在凯德北京的商业地产蓝图上描绘了第一笔,也为凯德在中国市场试水资产证券化提供了样本。

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来自:商业与地产
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关键词:改造 深圳DDMmall 凯德MALL·望京 北京太阳飘亮购物中心 深国投广场
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