【名企最前沿】万科&龙湖：体验式营销全程分解！

　　四、体验式营销全程分解：前期规划是重中之重

　　1.全员营销

　　体验式营销涉及到公司营销/设计/工程/园林/成本/财务等各个部门，可谓是全员营销，因此在体验式营销的全程实施过程中，有必要在公司组织框架中为之有所改变。

　　2.各环节制定标准

　　除了拿地、竣工交付与后期入住，体验式营销几户贯穿了一个房地产项目开发的全过程中的各大环节，直至整个项目竣工交付。只有全程式的才是真正的、彻底的体验式营销。因此需要在项目拿地后，即要系统性、全程性的考虑体验式营销的实施，有必要建立体验式营销实施的一整套的规范的流程，并在各个环节制定相应的一定的标准。

　　3.高度重视前期规划

　　前期的客户属性、产品定位、项目规划、户型设计等为体验式营销的隐性部分，也是体验式营销的前期基础性部分，此部分无比重要。如果前期项目规划很差、户型设计很差，客户后期在现场体验时，愉悦感必然会很差的!正所谓以一个项目的成败，前期的规划设计决定了80%，后期的营销等决定了20%。

　　4.触点设计

　　体验式营销通过产品展示、体验区展示、购房服务等显性载体部分与购房客户直接产生联系，即通过关键性触点让客户感觉到体验式营销，因此我们需要研究、管理关键性触点，做好细部细节，这样比较容易直接的提升客户的满意度，实现客户购买。

　　5.制定情景体验区设计方案

　　情景体验区是狭义上理解的体验式营销，是显性体验式营销的最主要部分，也是龙湖（专题阅读）、万科（专题阅读）、恒大等品牌公司的核心竞争力所在，也是很多公司很容易的突破之处，每个项目需要针对情景体验区的规划、细节设计、开放制定单独的方案。

　　五、权责明晰：营销发动、工程拉动、物业推动

　　1.营销部

　　体验式营销以客户为导向，以客户的需求为出发点。在项目前期，营销部的工作就是研究分析市场与客户，充分了解目标客户的定位、属性与需求，即摸清“购买者心态”，并以此为基础站在专业的视角，向设计中心、工程、园林等提出相关要求，以期在规划设计阶段即满足客户需求、市场需要。在情景体验区搭建过程中，营销部需提前研究客户的动线、关键接触点，并要求工程、园林、成本等予以实现，保证在细节上到位。在购房服务阶段，营销部结合物业为购买者提供一系列专业的服务，并利用体验区作为销售“武器”，实现客户的成交。这对我们营销口的人，其跨界的专业能力要求很高的。

　　2.工程部

　　1)设计部：设计部门根据自己的专业技术与经验，在营销部提出的客户需求予以设计实现，如研发新户型，满足市场的需要与客户的需求。

　　2)工程部：对规划设计予以落实体现，负责对情境体验区的搭建，做好工程展示工作，保证细节的完美呈现，合理安排施工流程与动线以减少对体验区的干扰。

　　3)园林：在规划设计的基础上，结合当地的气候条件，实现体验区园林的展示工作，并更换花卉等，需要保证细节的完美呈现。

　　4)成本部：全程对成本进行把握监控，但更要改变传统的成本控制理念学会“花钱”，根据营销部的需要，学会适当增加相关成本，如体验区的成本(一可以提升展示效果，二可以根据后期房价上涨适当提高后期成本)、外立面展示等，实现增加500元成本房价可以上涨1000元的“边际”效应。

　　3.物业

　　在营销部为购买者提供购房服务的过程中，提供一系列的保障性服务，做好前期的物业展示与服务工作，维护体验区的保洁、保安等基础性工作，为营销做加分，并根据营销部与客户的要求，不断改善服务。

　　体验式营销的过程就是“营销发动、工程拉动、物业推动”的最好体现。是组织、整合公司内部资源的一次契机。

　　六、体验式营销体系建立路径：文化理念->组织和制度->方法

　　1.文化理念：重视体验式营销，树立为客户创造价值的理念。

　　2.制度组织：流程标准化

　　1)建立一整套的标准化的体验式营销体系流程;

　　2)管理与组织框架进一步完善;

　　3)公司内知识管理与沉淀，提倡再学习与钻研。

　　房企建立体验式营销可遵循四个流程步骤：第一，了解、洞悉客户的心理需求;第二，根据客户心理需求确定产品定位;第三，根据客户需要与产品定位，规划研制、打造体验式的产品，设定体验主题情景;第四，注重品质打造与触点管理，突出客户的情感化体验与互动性参与。

原资料名称：万科营销策划及企业管理（23个文件夹）
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