随着消费力日益增强，中国的消费者更加注重由内而外的关爱自己，“美生活”成为消费者品质生活的关键词之一。化妆品的需求猛增带来2017年化妆品业态在百货和购物中心渠道的增长率达30.3%，仅次于电商渠道。品牌竞争加剧，竞争模式从基本的店铺位置、促销活动，上升到渠道转型、新概念开发、营销和服务模式等层面的比拼。
同时，一大批新晋的年轻消费者，推动消费需求日益细分和趋于个性化，市场集中度进一步降低，新锐品牌和个性化品牌有机会获得较好生存空间。据赢商大数据统计，2018年购物中心关注彩妆品牌创新榜top30（点击查看）中，新兴品牌上榜5家。
在此背景下，无论是本身具备强大品牌号召力的成熟品牌，还是以个性化定位和创意玩法独辟蹊径的新兴品牌，都立足品牌定位、创意营销和购买模式创新等多个方面积极求变，突破瓶颈或开辟新路，给消费者带来全新体验。
一、成熟品牌升级4招
在高度集中的化妆品行业，成熟品牌仍然占有绝对主导地位。2018年购物中心关注彩妆品牌创新榜top30中，成熟品牌占比83%。
但消费者处在不断变化中，为了帮助品牌持续贴近消费者需求，成熟品牌也开始借助科技、创意元素革新营销和服务模式。
招数1：跨界链接 强化生活方式体验
在“实体店+”这件事上，一些个性化品牌通过跨界链接打开思维，让不同领域、相同品牌调性的内容相互碰撞，借助生活方式的营造强化品牌风格属性，给消费者带来层次丰富又新鲜好玩的购物体验。
（1）格兰玛弗兰：把澳洲咖啡搬进彩妆店
一直以复古俏皮活泼的形象示人的澳洲美妆（专题阅读）品牌Glamourflage格兰玛弗兰，2018年3月在广州正佳广场，开出了一家可以边喝咖啡边买美妆的跨界店铺。
与短时有效的快闪店、品牌授权开设独立咖啡店铺的模式不同，格兰此次联合澳洲第一大连锁咖啡品牌高乐雅，咖啡只送不卖，并将咖啡店永久地开在了品牌门店中。线上扫码绑定成为格兰会员，即可获赠一杯高乐雅咖啡，消费者走入线下门店体验咖啡的同时，也可以现场体验试妆、咨询购买。
让消费者在做护肤体验的同时，品尝来自澳洲原汁原味的咖啡。这种创意从体验效果来看，不仅更大程度刺激了消费者进店，还丰富了购物体验，增加了消费者在店内停留的时间。同时，借力高乐雅的知名度和过硬口碑，也进一步强化了Glamourflage源自澳洲的品牌基因和生活方式，提升了品牌理念和形象。
（2）Jo Malone：推出全球首个香氛别墅
以个性化、高品质手工调制闻名的小众香水先驱Jo Malone，还是跨界玩转生活方式的好手。
近期Jo Malone限时推出了全球首个Jo Malone London“香氛别墅”，坐落于浪漫老租界的上海唯一一家全别墅式酒店——建业里嘉佩乐酒店里。现代精致英式风尚碰撞海派风情的石库门建筑群，为入住消费者提供难忘体验。
别墅以“Just Because无香氛不生活”为主题，推出4款各具特色的香氛主题房，分别是Just Because、蓝风铃、鼠尾草与海盐、青柠罗勒与柑橘。
每一幢香氛别墅都由独立客厅、影音房、浴室、卧室、顶楼露台以及小庭院组成。每个房间从床单抱枕到香氛、蜡烛、沐浴、身体、家居产品，甚至浴袍都特别定制，全方位营造沉浸式香氛体验，让顾客得以尝试英式精致生活方式。
招数2：升级新零售 深度融合线上线下
过去以百货柜台和品牌连锁为主要销售渠道的化妆品市场蛋糕，在电商兴起后迅速被分食，并且规模呈逐年上升之势。
眼见顾客不断流失，一些过去坚持走线下传统零售模式的化妆品牌开始转换思路，主动或被动升级智慧零售，通过深度融合线上线下，全渠道布局以留住更多消费者。
悦诗风吟：推出美妆行业首家智慧门店
2018年4月在上海美罗城，韩国护肤品牌悦诗风吟和腾讯合作，推出美妆行业首家智慧门店，为消费者提供“快速上妆”、“智能肌肤测试”、“商品推荐”、“刷脸会员支付”等功能和服务。
3个月后，悦诗风吟又和天猫打造另一版本的新零售门店，亮相杭州利星广场。相较此前的智慧门店，这家新零售店铺的新颖之处在于互动货架、美妆派样机和互动AR装置。
以智能货架为例，消费者从货架上拿取任何产品，对应的价格、产品介绍都会在其背后的互动屏幕上显示出来。消费者可选择在线购买或直接在场购买产品，而美妆派样机能让消费者以优惠的价格自助获得试用产品。
显然，悦诗风吟在布局新零售方面已领先一步，但这只是个开始。据了解，天猫计划将悦诗风吟在上海和杭州的61家店铺都接入天猫istore智慧门店，以便为线下店提供数据服务，包括每家店铺的客流量等，支持品牌与消费者互动。
