招数3：高颜值概念店 推动品牌形象升级
2017年10月，兰蔻杭州万象城概念店开业、专业美妆（专题阅读）品牌NARS杭州概念店开业；2018年1月，雅诗兰黛概念店全新升级并进驻杭州银泰、改装后的资生堂东京银座概念店也正式营业……
兼具形象和内涵的品牌概念店不断亮相，众多高端化妆品品牌似乎在“概念店”领域开启了争夺。
为何高端品牌纷纷开起概念店？实际上随着消费不断升级，消费者的消费需求层次更加丰富，并集中表现为对体验、文化和情感类消费的需求增强，而兼具高颜值和丰富内涵的概念店正契合这一需求。于品牌而言，概念店既能开展购物交易，又能丰富消费者体验和提升品牌形象，可谓一举多得。
（1）Sulwhasoo雪花秀：升级第五代概念店 打造品牌文化展厅
为提升消费者在实体店的购物体验，传递品牌文化和提升品牌形象，2018年1月，Sulwhasoo雪花秀对概念店进行了第五代全新升级，亮相广州太古汇。
从门店的设计来看，诸多细节都融入了雪花秀的经典元素和东方设计理念，如华美的梅花吊灯、传统的韩纸装饰。空间采用开放式格局，同时结合奢华现代的柜台设计，从视觉上将融合古典与现代的品牌形象传递给消费者。
在展示品牌形象和文化的同时，该概念店还融入了诸多品牌的创意理念和生活倡导。不仅陈列了品牌基于草本萃取而成的各种珍贵成分，还设有独立的雪花秀美容房。雪花秀美容房采用东方草本精粹，为消费者提供时尚SPA，令消费者近距离感受人与自然的平衡和谐之美。
（2）too cool for school：怪力艺术工作室 打造新奇购物体验
未来品牌将不再大面积铺设实体门店，而是开出更具概念性的“形象大店”，too cool for school就是践行者之一。这家创立于2009年的韩国艺术彩妆品牌因时尚、趣味而深受韩国年轻女孩喜欢。它在布局中国市场时，采取的策略是成立全球最大的品牌概念店，来获得中国年轻消费者的关注。
这家概念店选址上海艺术潮流的中心，上海SOHO复兴广场，店铺面积达280㎡。其门店空间以玩味略带神秘的艺术工作室形式呈现。店内摆放着随处可见的人体模型及实验室器具，以此鼓励顾客亲身体验与试用产品。
此外，店内采用酷感全黑的陈设，收银台设计成监狱造型，用黑白棋盘格砖装饰地板、趣味复古手提箱陈列产品……从空间设计到产品陈列，too cool for school将艺术、趣味兼具实用的品牌理念传递给消费者，同时带来新奇好玩的购物体验。
招数4：创意快闪店 撬动市场传播
快闪店具备呈现速度快、部落特征明显、互动性强、口碑效应足等特征，结合行业成熟品牌本身所具备的知名度，更容易引爆话题和引来高关注度，也因此成为近年化妆品行业以小博大、撬动市场传播的重要武器，Chanel、YSL、兰蔻等高端品牌纷纷加入此行列。
Chanel 香奈儿：用彩妆咖啡馆&美妆游戏厅链接年轻人
对百年品牌香奈儿来说，如何用新的方式将品牌价值传递给年轻人，是其当下面临的关键问题。快闪店能以较低成本在短期内制造话题，集中吸引年轻人回归线下体验，同时具备“稀有性”形象和定制属性，因而成为香奈儿的首选。
2017-2018年，香奈儿在东京、多伦多、新加坡和上海等地连续推出两场创意快闪，短时间内快速引爆社交网络。在2017年4月登陆上海的Chanel Coco Café，粉色整体装饰、卡座、吧台、咖啡杯和甜点、供拍照的互动装置以及Chanel的各式彩妆，组成了一个充满梦幻色彩又新奇好玩的彩妆咖啡馆，引来众多消费者排队打卡。
继彩妆咖啡馆之后，香奈儿又在东京、上海等城市推出街机游戏厅快闪模式。用街机游戏厅模式与消费者互动，显然更加趣味十足并得心应手。其在上海K11的1-2层分设游戏厅和化妆体验区，店内包含了复古像素游戏、抓娃娃机、赛车游戏和寻找幸运香水等4款游戏。
无论是用抓娃娃机的形式抓化妆品，还是将街机的操纵杆做成唇彩的形状、在操作台上放满美妆产品，都将产品推广和消费者互动巧妙融合。
二、新兴品牌开路4招
近年有一些化妆品品牌的新面孔出现在购物中心，其中既有四大化妆品集团旗下新创立品牌、异军突起的国产本土品牌，也有近年发力购物中心渠道的线上品牌。凭借对消费需求变化的敏锐洞察，他们以独特个性化定位和创新玩法独辟蹊径，迅速赢得年轻和个性化消费群体的好感。
招数1：以精准定位切入细分市场
有关市场调查显示，95后年轻一代在选择品牌时，排在第一和第二的偏好属性是个性、有趣，位列潮流和品质之前。这说明消费需求正逐渐细分，变得更加多样化和个性化，而当前主流购物中心（或百货）的彩妆品牌仍然以四大化妆品集团旗下品牌为主，难以与之相匹配。
在保证产品质量的前提下，一些新兴品牌瞄准市场空缺，以精准的产品和品牌形象定位迅速切入细分市场，赢得高关注度。
（1）玛丽黛佳：以艺术创意为DNA 另辟蹊径
随着带妆人群的增多，彩妆成为近年化妆品中增长最快的一个品类。市场规模的扩大意味着商机，中国彩妆品牌玛丽黛佳凭借精准定位，坚持将艺术和创意作为品牌DNA，在高度集中的彩妆市场杀出一条新路，成为国内新锐彩妆品牌黑马，取得一系列耀眼成绩，包括连续3年天猫国产彩妆NO.1、首个进驻丝芙兰的中国彩妆品牌。
从产品到品牌形象的传播等各个方面，玛丽黛佳都注重向消费者传递其独特的品牌理念。其开发的小蘑菇精华美颜霜、小蘑盒眼影等多款个性化产品成为“网红”。此外，玛丽黛佳坚持通过链接艺术表达品牌精神，连续举办八届艺术展，给消费者带来美的启发。
从2015年与西班牙艺术家PACO携手创造3D巨型人脸装置《面孔》，到2016年花费15天建造仅为展现一座城的变化的《入迷》，再到2017年的彩妆浸没式戏剧《戏·游》。品牌的视野和所倡导的生活方式通过艺术展的形式传递给消费者，帮助品牌和消费者实现深度互动。
- 拓店计划 -
玛丽黛佳在2017年开始着力购物中心渠道，在上海龙之梦购物中心、天津南开大悦城等已开设单品牌店，并与阿里组成新零售战略联盟，以期深化“美妆新零售标杆”地位。未来1年计划在一二线城市购物中心拓展20家单品牌店。
（2）茶灵：“普洱茶”为主元素的东方美学护肤品牌
继巴黎和香港之后，2017年1月，LVMH旗下以“普洱茶”为主元素的高端护肤品牌茶灵Cha Ling登陆内地市场，首店亮相于上海兴业太古汇。无论是以“普洱茶”为主元素护肤产品、结合传统中医学理论的护肤理念，还是门店的形象呈现和服务内容，都致力于传递一种以东方美学为内核的品牌理念。
茶灵的产品包括肌肤护理、沐浴、香氛、家居、旅游五个方面。与一般化妆品不同，其所有产品都围绕核心元素“古树普洱”。针对产品线分布，茶灵没有按美白、保湿、抗皱这样的功能性去划分产品系列，而是以护肤时间的不同，僻出“清晨伊始、午间加能、晚间修护”三个系列。
除销售护肤品牌之外，茶灵还销售茶叶、茶具等商品。店内设有专区教消费者泡茶，以及传统中医按摩疗程以及冥想课程。其兴业太古汇的店铺装潢呈中式古典风格，灯光淡雅，店员统一身着正红色的古典特色的服装。各个细节都流露出品牌的东方美学色彩。
- 拓店计划 -
在内地开出首店之后，目前品牌方尚未透露具体拓展计划。但其创始人Laurent Boillot曾表示，茶灵只专注于中国内地和香港市场，并且中国是首位的，因为他已经看到了很好的反馈。以此推断茶灵还会有新的拓展计划。
