颜值经济时代,美妆品牌们到底有多拼?

2018年08月02日09:27
核心提示: 彩妆店里喝咖啡、用娃娃机抓口红、开无人彩妆店、线上种草线下卖货……为了赶上“颜值经济”这辆快车,收割年轻人的“爱美之心”,新兴与成熟化妆品牌最近都开出了哪些脑洞?


(3)RE调香室:走文艺路线的沙龙调香体验品牌

2013年创立的自有香水品牌RE调香室,在业内首家提出“轻沙龙”理念,主张在商业香水和“小众并价格偏贵”的沙龙香水间取得平衡,为消费者提供兼具品质与价格的生活化香水。

RE旗下涵盖了沙龙香水、香薰挥发液、香薰蜡烛、车用香水、个人洗护五类产品,其中香水占了一半以上的比例,有70多种之多。产品主要针对20-35岁的女性消费者,尤其是那些喜欢新奇事物、爱创意、爱旅行、爱家庭、注重生活品质的人。价格瞄准目前相对空白的中端香水市场,定位在200-300元之间。

为了帮助香水爱好者体验香水制作过程,RE调香室还推出了业内独有的私人定制高端香水服务,为消费者带来独特调香体验。

调香师将数百种香料通过预调的方式,将复杂的调香流程简化,提供10款DIY香型供体验者选择。每家门店设有一个DIY香水体验区域,消费者可以按调香师预设好的配比表调配,也可以根据个人喜好调配属于自己的独特香水,当一回调香师。

- 拓店计划 -

RE调香室已进驻上海环球金融中心、上海新天地、成都大悦城等购物中心,在全国拥有95家门店。2018年计划在全国开60家,开店面积30-60㎡,一线城市以直营为主

招数2:以消费者为核心 重新定义“互动营销”

新的消费趋势背景下,人、货、场的关系被重新定义,过去“人找货”变成了“货找人”,那些能深刻理解消费者需求和消费方式变化的品牌,更懂得如何与新一代消费者建立联系,并获得他们的喜爱。

(1)玛丽黛佳:趣味无人彩妆店 创新消费者互动

潮酷的火车头搭载8台无人贩卖机组成一辆五彩斑斓的色彩穿梭机,色彩穿梭机中有80款玛丽黛佳的口红、底妆和卸妆产品,店内没有任何导购员,消费者只需打开手机淘宝APP、扫描二维码付款,产品即可到手。这是2018年3月出现在上海正大广场中庭的场景,也是玛丽黛佳推出的国内首家无人彩妆店。

因为搭建的消费场景和购买方式充满趣味,该店吸引了众多追求新鲜好玩的年轻人到店体验,场面十分火爆。无人彩妆店之后还经历了不断升级,其亮相北京西单大悦城时,改用了色彩实验室概念和封闭式店铺形式,增加了眼部产品,还增加了AR试妆魔镜和AR互动游戏,让消费者产品体验更具趣味性。

除此之外,玛丽黛佳还携手肯德基推出跨界彩妆、与各大电音节合作推出时装周等主题快闪、举办艺术展。这些创新玩法,均围绕“消费者体验”展开。

很多品牌将有限的资源投入到电视媒体时,常常忽略了80后、90后的消费者更关注具有独特体验和内涵的品牌,而将“消费者体验”做到极致,是玛丽黛佳赢得消费者和市场最有力的策略。

招数3:数据驱动 营造商业闭环

互联网和线上社交媒体正深刻影响人们的消费方式和决策行为,这点尤其表现在美妆专题阅读)社区与化妆品牌的关系上。

在积累了相当数量的用户群体后,部分美妆社区不甘于仅仅做内容,开始布局线实体店,通过数据驱动,探索从社区种草到线下销售的商业闭环。近年布局线下的小红唇、美妆心得、小红书均是如此。

美妆心得实体店:线上种草线下卖货,改变购买模式

2018年5月,美妆产品点评社区“美妆心得”在杭州滨湖银泰in77开设了首家线下实体IP店。

相比传统化妆品连锁,该店最大的不同是,店内1000多个SKU、200多个品牌都基于美妆心得APP的用户数据库而来,包括根据这些数据生成的护肤、彩妆等多个细分类别的榜单排名。该店瞄准介于丝芙兰和屈臣氏之间的中端市场空缺,客单均价定位在180元左右。

通过数据资源和社群粉丝效应驱动选品,同时结合离消费者足够“近”的实体店,美妆心得将线上和线下的优势结合,既种草又拔草,实现用户资源和购买渠道、消费方式的互通互导,为消费者带来了全新的购买模式。

- 拓店计划 -

目前美妆心得实体店正处于不断升级换代过程中,9个月中升级了三次,每一次更新都将更多的场景体验加入店铺,暂未公布具体拓展计划。但其已瞄准作为线下流量主要入口的购物中心。其创始人飞扬表示,待模式成熟后会进入快速复制阶段。

招数4:深耕场景化 打造“沉浸式”感官体验

随着电商单纯流量模式的弊端逐渐凸显,深耕场景化体验被看作是实体店突围的重要途径。部分化妆品品牌通过营造场景化空间,将实体店打造成模拟多种场景的特殊空间,为用户提供全方位感官体验,激发用户对品牌理念的认同,加深情感互动。

阿芙精油:随时转换主题场景 持续带来新鲜体验

电商渠道发展起来的精油类美妆品牌阿芙,近年开始发力线下购物中心渠道。尽管属于后来者,但阿芙善于通过深耕场景化,用“沉浸式”场景体验触动消费者情感,同时传递品牌倡导的精油生活方式。

其“时光车站”概念店于2018年4月亮相上海月星环球港,该店以第一次工业革命时期的车站为创意灵感,将整个门店打造成一辆复古的时光车站。红色的砖墙、浓重的铁艺装饰,火车的鸣笛声,电话亭和行李箱,还有列车员装扮的BA,从细节处入手的场景布置,让消费者一进门就有代入感。

深度体验和服务区被打造成车厢场景,车厢一侧的两块高清屏幕动态模拟窗外的风景,19种精油产品陈列在闻香装置上,桌面摆放闻香装置。整个场景布置通过对顾客视觉、嗅觉、听觉等多种感官的调动,营造了一个沉浸式的复古体验场景,给人如梦似幻之感。

据了解,两块高清屏幕、火车头的红绿灯等装置,都可以快速更换以配合不同的主题场景设置。

- 拓店计划 -

一直深耕线上的阿芙精油,希望通过线下门店的场景打造,将好玩和好用结合起来,导入更多消费者进店体验。2018年阿芙精油计划在北上广深及部分二线城市布局概念店,在全国开设100家单品牌店。

三、总结

当下市场环境瞬息万变,无论是有着深厚市场基础的成熟品牌,还是以独特优势“异军突起”的新兴品牌,创新仍然是争取更多消费者、增强市场竞争力的关键钥匙。随着消费者需求快速更迭、渠道重构加快……多种因素的影响决定创新在竞争跑道中的重要性将进一步凸显。

同时随着消费者日益成熟,他们的选择将更加多元化,消费者的选择会更加自主、个性化,那些深刻洞察消费者需求变化的新兴品牌,在细分市场会获得更多弯道超车的机会。

特别说明:本文图片来源于品牌官网、官微及网络。

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:美妆 玛丽黛佳 悦诗风吟 toocoolforschool RE调香室
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