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重磅发布!北京重点商圈存量/客群/经营深度报告

核心提示: 北京商业地产市场政策导向作用愈加明显,商圈“扩围”不可逆,新兴商圈不断崛起,核心商圈调改求生,整体呈“扁平化、多中心”格局。


3、王府井商圈:中国最早的商圈之一

王府井商圈(专题阅读)位于天安门东侧的中心地段,南起东长安街,北至灯市口,东接金鱼胡同,西连东安门大街,是中国一线城市中最早、最成熟的商圈之一。具有七百多年历史的王府井步行街是北京乃至全国最重要的商业街之一,有着众多著名的商业老字号。

目前,王府井商业存量超45万㎡,以中高档购物中心及百货为主,是北京商业设施集中度、多元化程度较高的商圈。随着东方新天地、apm、王府中环等优质项目的加入,商圈不断调整定位,面向更广阔的消费群体。

(1)客群画像及市场表现

王府井商圈日均客流量逾25万人次,年客流量超8000万人次,京外及境外游客占75%左右,年度商品零售总额达100亿元(不含酒店)。其中,东方新天地、apm、王府井百货三大主力店年营业额约80亿元。

东方新天地、apm、王府中环等购物中心相继开业,用差异化瞄准不同的消费客群,让主打老字号的王府井的业态、品牌、定位发生了变化,如东方新天地打造现代生活方式的一站式购物中心,主要面向较高收入白领、外籍人士;apm则以时尚定位,捕获中高收入年轻客群。

旅游消费导向既是王府井的优势,同时也是商圈进一步发展的瓶颈。为此,诸如东方新天地等项目通过增加品牌丰富度、文化休闲体验功能,以及适合聚会的轻餐饮比例等,在吸引了外地游客的同时,也留住了一大部分本地顾客。

(2)赢商大数据点评

王府井商圈的历史地位决定了其以旅游为主的消费导向,商业项目经营起来并没有那么容易。要改变商圈目前老旧的商业现状,除了各商业运营主体自身调整外,还需要进行相对统一的规划改造。

商圈有20多处可考证的历史文化古迹,同时拥有剧场、美术馆等文化资源,其应挖掘整合这些文化资源,打造韵味、时尚、品质的王府井商业。而商圈的主要商业体集中在商业街南部,北部缺乏大型商业设施,灯市口以北的商业功能尚不完善,可见,围绕地铁5号线东四站附近尚有较大的商业发展空间。

(3)典型项目解读

北京东方新天地:王府井商圈的“时尚一站地”

北京东方新天地坐落在东方广场(亚洲最大的商业建筑群之一)内,连接金街–王府井商业街和银街–东单商业街,丰富的业态使其在购物的基础兼具更多功能。而项目开业时引入“品牌专卖店”概念,成为不少知名品牌店的首选地点,引领着王府井商圈定位的转变。

■ 品牌引进

东方新天地共引进600余个品牌,【单农】【JNBY】【i.t】等时尚类品牌较多,约占一半;餐饮品类占有较大的比重,包括【旬野菜】【上海小南国】【将太无二】近100个特色品牌,填补了王府井商圈餐饮业态的不足。

商场面积逾12万㎡,包括多个不同风格的主题购物区,以不同的商品定位契合不同的消费层,【OMEGA】【Stuart Weitzman】【CERRUTI 1881】【COACH】【蔚来汽车】等数十个品牌在此开设旗舰店,驱动项目吸引有较强购买力的本地客群。

■ 规划运营

东方新天地引入老香港“大笪地”(一大块地)概念,调整合并几个大店,规划将近5000㎡的区域“DADADI”,采用“中岛”元素,汇聚各类特色店、集市和快闪店等,在充满老北京元素的王府井商圈注入了新鲜力量。

此外,“求新求变”的东方新天地改造规划原曦百货的区域,引进【LOVE & LOVE】旗舰店、【Ted Baker London】专卖店、【金色宝藏】体验店、【皇锦】形象店、【RADO瑞士雷达表】全球最大直营旗舰店、【LILYROSE】旗舰店等二十几个品牌,在丰富商场业态的同时,更是助推项目年营业额抵达30亿元。

4、西单商圈:首都传统市中心

西单商圈南起宣武门内大街,北至灵境胡同西口,东至西单横二条东侧,西至华远街西侧。地理位置位于城市中心,交通便利,商圈在20世纪八九十年代一直是北京首屈一指的购物场所,是北京的传统商业中心之一。

商圈内商业项目沿宣武门大街呈纵向带状分布,存量超40万㎡,其中大体量的购物中心占半壁江山。商业主打青春时尚元素,因而吸引较多北京本地年轻人前往休闲、购物,有“年轻人的购物天堂”之美誉。

(1)客群画像及市场表现

西单商圈有数十条公交、地铁线路直达,日均客流量超20万人次,主要消费者年龄在40岁以下,以学生群体、年轻白领居多,这也符合其整体商业中档、部分中高档的定位。

作为传统的中档百货集聚地,商圈业态随着西单大悦城的开业逐步丰富;老佛爷百货的入驻,则使商圈品牌及档次又上了一个新的台阶。虽然品牌覆盖度开始提升,但整体上仍旧以中档时尚消费为主。

业绩方面,西单大悦城、汉光百货和君太百货3大主力店2017年营业额超过80亿元,其中西单大悦城表现亮眼,年度业绩超41亿元。而与主力店形成反差的是,庄胜崇光百货商铺空置严重、项目转型失败。

(2)赢商大数据点评

西单商圈从传统商业到现代商业运营模式的升级难题,长期以来一直没有得到根本改变。以商业配套为例,其以零售业态为主,消费的供应偏传统,娱乐、休闲、餐饮、服务功能并不完备,业态的多样性明显不足,无法满足目前消费者复合型消费的需求。

此外,商圈北部商业扎推、竞争激烈,对比来看,南部则明显商业氛围不足。南北形成完整的商脉,将大量客流向南继续引导是未来需要解决的重要问题。

(3)典型项目解读

北京西单大悦城:国际化青年城

作为大悦城系列的经典之作,西单大悦城撑起了西单商圈的年轻化,并担当着京城购物中心的创新者。经过黄金十年,它又重拾美食街区,再造线下新社交,2017年客流超2600万人次。

■ 品牌引进

以不同主题定义13个楼层,西单大悦城差异化的经营理念吸引了来自20多个国家的超300个品牌入驻,其中约25%的连锁品牌的销售成绩,达到了系统内全球或全国第一。

项目还保持每年10%的品牌调整力度,从开业时首次把【ZARA】【MUJI】引入北京,到近两年吸纳一系列热点品牌:内地首家西班牙珠宝品牌【TOUS】、【维多利亚的秘密】北京首店等。调整之后,新进品牌整体坪效提升了22%。

而为了改变商圈表现乏力的态势,项目灵活增加餐饮体验业态比重(占25%),典型餐饮品牌包括然寿司旗下的新品牌【SUSHI GAKU】、法国福楼集团的经典法式料理【福楼啡凡】与【枫丹露原】等。

■ 规划运营

西单大悦城相继打造国际化妆品区、极致运动专区等主题区域,连续推出两条主题街区:针对18-25岁年轻人打造的社群集结型潮酷“样街”,召集了塔罗占卜、二次元手办等29家店铺;“查特花园”主打全天候餐饮,辐射全京西消费客群。

此外,自主开发“悦·云”系统,不仅打通了大悦城体系里各个商场的所有会员权益,还为购物中心提供系统支持和数据价值变现服务,在行业处于前沿地位。

5、望京商圈:中国“最大”居民区

望京商圈位于东北四环、京密路、东北五环以及京承高速四条主干道交叉形成的区域内。东临机场高速,西接亚奥商圈,南靠燕莎商圈,北连空港经济区域,与酒仙桥、大山子交接。

30分钟即可抵达首都国际机场、国贸中心、亚运村和奥运村,望京是北京市交通最便利、距离市中心最近的高新技术产业开发区。

商圈商业从2006年开始崛起,目前有逾10个项目,总存量超65万㎡。而由于拥有众多小区,望京常住人口超40万人,其中日韩籍人士占很大比例,因此以社区商业为主。

(1)客群画像及市场表现

地段、交通、国际商务氛围三大优势,令望京商圈从“首都第一印象区”转化成为一个国际事务、国际商务和社交功能兼具的综合型区域。

随着望京新城商务区的规划和大量世界500强企业的进驻,新的中产阶级已形成,商圈集中了演艺界、企业管理者、外企职工、律师、医生、记者和外国人等,消费力有较大提升,且年轻化趋势明显。

新消费客群的形成,导致第一代社区商业无法满足需求,望京华堂商场、新一城、星城国际大厦、NOVO等都已闭店。新项目供应缺乏,望京存量商业项目的改善和升级日益重要,而定位中产阶级品质消费者的颐堤港通过不断调整打破魔咒,2017年销售额猛增59.7%,成为商圈内表现最为抢眼的零售物业。

(2)赢商大数据点评

虽然产业人群足够、消费基数足够,但望京商圈商业规划的缺失导致许多住宅项目要配建一定比例的商业指标,最后形成现在分散的商业格局。

而商圈的消费客群在升级,但商业的升级已经落伍,望京国际商业中心、方恒购物中心的业态组合多有不合理之处,六佰本、华彩商业中心只能辐射周边1公里的家庭。

整体而言,商圈较为缺乏针对写字楼白领和中产阶级人士的轻奢型购物中心,特别是类似K11购物艺术中心这种体验的项目,未来有很大的市场机会。

(3)典型项目解读

北京颐堤港:体验式消费场所新名片

北京颐堤港是太古地产携手远洋商业共同打造的大型时尚高端商业综合体,自2012年开业以来深受北京中产阶级消费者青睐。项目围绕“生活方式Lifestyle”,不断提升品牌和业态构成,不仅为区域带来新的生机和商业活力,也释放了酒仙桥、望京地区潜在的消费力。

■ 品牌引进

颐堤港引进【AZUL by moussy】【CATALOG】【J.LINDEBERG】【米兰站】【上海双妹】等潮流品牌,【CGV星聚汇影城】、【Page One】书店和【BHG精品超市】等主力店,满足区域消费者讲究品质、健康及生活方式的需求。

商场还持续给消费者创造新鲜体验,如在国际化妆品及餐饮业态上,2017年增加了【Make up for ever】【Fresh】等化妆品品牌,【KOYAMA】【煮葉】等高品质新餐饮品牌;【B&O】【气味图书馆】【悦木之源】等体验式品牌则推出全新形象店,以满足消费者不断变化的需求。

■ 规划运营

面积达2400㎡、挑高33m的冬季花园设计独特,使颐堤港在北京零售项目中一枝独秀,其用巨型玻璃屋顶将室内空间与17公顷的户外公园无缝连接,成为很多品牌或电影娱乐活动热衷挑选的场地,主题活动包括台湾文创品牌【Wooderful life】的“森铃乐园”、黄小厨noob市集等。

此外,项目不仅在市场活动中力推环保概念,在硬件改造上也不遗余力的进行环保改造。2017年,颐堤港在办公楼公共区域、商场主力店等空间实施了静电过滤器的改造,提高项目系统效率、改善室内空气质量。

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关键词:商圈 租金 增量 北京三里屯太古里 北京SKP
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