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商场餐饮阵亡报告|30%成了“炮灰”|哪些品牌“被出局了”?

核心提示: 竞争越来越白热化,商场餐饮“洗牌”开始加速。你要如何成为幸存者?

如今,购物中心越开越多,商场中餐饮(专题阅读)占比也从10%一路上升到50%以上。

然而,商场给品牌的成长周期也在大幅缩短,数据显示,商场餐饮淘汰期从5年到3年到缩至1年。甚至,在一些A类购物中心,让一家餐厅撤场最快只用1.5~3个月!

竞争越来越白热化,商场餐饮“洗牌”开始加速。你要如何成为幸存者?

一、商场里,餐饮洗牌正在加速

最近,朋友W发来一条消息,说他在逛郑州最繁华的购物中心——大卫城时,看到里面的餐饮品牌又迎来一轮新洗牌,尤其是负一楼的小餐饮,品牌替换明显加快。

已经记不清,这是该商场第几次“洗牌”了,我们发现:

大卫城并不是个案。在距离它直线距离1公里左右的华润·万象城:

·B1F的面包新语被软欧包网红品牌“openoven”取代;

·6F的小南国撤店,“表哥”茶餐厅正在装修;

·7F的潮堂撤店,海底捞(专题阅读)(拓展选址信息)火锅进驻;

·7F的小天鹅火锅撤店后,目测换成了食通天旗下的“掂档牛肉火锅”……

以前,商场通常会给品牌一两年的培养期、再有两到三年的红利期,而现在,《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示,随着商场餐饮业态成熟,给品牌的成长周期缩短到1年。

甚至,一些A类购物中心,关掉一家生意不好的餐厅最快只用3个月。更夸张的,郑州大卫城某拉面品牌1.5个月便从商场撤出。新创品牌的上升通道正在收紧。

30家店全部开在商场的W君对此深有感触——

·在某A级购物中心,正餐大品牌能签8年,本地代表品牌签5年,它们生意稳定、交租及时。

·相反,轻餐小吃区是红海,通常只能签1年,在二线城市租金最高达到800-900元/㎡,很多小品牌抱着钱挤破头还进不来。

·有些新场开业时专门搭配一些新创品牌,以便给二次调整留出空间(而大部分新品牌都成了“炮灰”)。

二、哪些品牌“被出局了”?

购物中心越开越多,餐饮占比也从10%一路上升到50%以上。

近日,赢商大数据中心发布了《2017年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》。

2017年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP20

来源:赢商大数据中心

再来看一年前的榜单:

2016年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP20

来源:赢商大数据中心

以购物中心关注的餐饮品牌TOP20为观察样本,前后对比,你会发现,一年后依旧上榜的品牌只有9家,榜单上超过一半是新面孔。

与2016年数据相比:

·星巴克、海底捞、西贝等业界大牌地位稳定;

·现象级品牌喜茶排名跃升11位,探鱼、云海肴等口碑品牌排名亦有所上升;

·九毛九、奈雪的茶、新石器烤肉等崭露头角的上升期品牌,以及牧之初心、大开沙界、PizzaExpress等西式简餐首次入围;

·漫咖啡、绿茶、优格花园、太平洋咖啡、炉鱼、弄堂里、大食代等品牌跌出前20。

结合榜单数据和对中国购物中心第一梯队招商负责人的采访,我们发现,不管是被淘汰还是主动离开,从内在经营看,撤场的餐饮品牌无外乎有四种死法:

①网红品牌流行死

来得快去得也快,名气常常大于产品。一旦新鲜期一过,立马冷场。“赵小姐不等位”、“很高兴遇见你”、“水货”连续关店,基本都在此列;

②大牌水土不服死

在港台和北上广做得成功,进一二线城市就不行,高冷不接地气。成都利苑兰桂坊店、鼎泰丰来福士店关店,郑州万象城的小南国、潮堂关店,都与此有关。还有一些街边店做到几十家,可进商场开店活不过两个月的,也属于此列;

③自创品牌眼高手低死

这两年太多小白和跨界人干餐饮,看啥热门就跟风做个自创品牌,花大钱进了商业体,但产品研发、运营管理、品牌推广都没有章法,小餐饮区大量前赴后继的“炮灰”就是例证;

④加盟店断血死

有些品牌很有名,但商场加盟店却生意惨淡,缺乏总部后续运营、推广支持,或者供应链各自为战。水货加盟店有类似问题,一些美式厨房、俄式厨房、年糕火锅、小龙虾也存在这类问题。

三、谁能成为商场餐饮“常青树”?

据招商负责人介绍,虽然大悦城的餐饮竞争很激烈,汰换品牌也是在业内出了名的“能折腾”,但如果签署了正常租期,并不会有外界所说的“3个月关店”那么残酷。业内3个月关店的店铺都是一些餐饮POP-UP店,仅签署了3到6个月的合约。

以朝阳大悦城为例,在朝阳大悦城餐饮招商负责人张闯看来,目前倾向的餐饮品类有四种:

①引领消费潮流的品牌

比如上广深港、国外的餐厅,首次进京或首次进中国。例如喜茶就是首次进京。即将开业的日本牛角烤肉就是首次进大陆。“我们期待引入全新的品牌给消费者,引领消费者消费方向和行业的发展方向。”

②餐饮集团做的新品牌首发

细节品质有保证,运营有经验,而且他们的承租能力很稳定。

③代表餐饮消费升级类品牌

朝阳大悦城今年尝试引入了多个代表消费升级的品类,包括举个栗子、文宇奶酪等小品类升级品牌。

最近华中、华南的购物中心出现了烤冷面、烤鸡爪、掉渣饼等超级单品店,北京也出现了倔驴帮、噹哈驴火等对驴肉火烧品类升级的品牌。“做得都非常有特色,在保证了口味的基础上,升级了消费体验。”

④从未进购物中心,但知名度、消费者认可度极高的民间品牌

这类品牌有意向升级品牌,提升形象和细节后会非常受欢迎。比如,今年5月,朝阳大悦城刚刚推出匠心慢食主题空间——拾间,落地效果就很理想。

调查发现,早餐、酒吧、烧烤等购物中心传统“少见品类”,也因特色经营开始展露苗头,三里屯通盈中心楼顶的the roof是夜店+酒吧,太古里的桃园眷村是早餐,朝阳大悦城的薛蟠、串亭是烤串……这些品类有助于打造差异化的新竞争力。

越好的购物中心,越希望在品牌上能够引领市场,向用户展现对餐饮未来的探索。

特别说明:本文转载自餐饮老板内参(ID:cylbnc)(作者 / 李寻欢)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:餐饮老板内参
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