大型购物中心调整范本|品牌|空间|营销全方位解读

2017年04月20日16:12
核心提示: 在商业存量过剩,新生代购物中心不断冲击的双重压力下,传统购物中心迎来调整升级热潮!但面对眼花缭乱的品牌调整方式,究竟调什么?怎么调?

2、打造项目文化生活体系:推出6大主题文化艺术空间场所

根据成都万象城专题阅读)的调整规划,未来将推出6大主题文化艺术空间场所,目前已呈现了:

与成都小酒馆共同合作打造的【小酒馆音乐空间】,是成都原创音乐的新地标;

与【西西弗书店】合作开办“西西弗说生活万象”,邀请各行各业的名人进行分享演讲;

与四川人民艺术剧院合作打造【黑螺艺术空间】,每年将带来超过100场话剧表演。

未来还将有:

集艺术、自然、科教等多元展览资源于一体的博物馆空间;

涵盖声音表演、厨艺、美术、摄影等高质量培训课程的全新概念想象空间;

聚集了文创、特色零售和实验性餐饮的情景化创意街区!

【黑螺艺术空间】位于成都万象城专题阅读)6楼,是集戏剧创作、小剧场演出、艺术展览、新闻发布、艺术培训、艺术研讨会、艺术沙龙等各类文化时尚为一体的多重功能性艺术空间。

图片来源:成都万象城

【小酒馆音乐空间】由成都万象城与扎根成都本土多年的小酒馆共同打造,位于B1层,目前已成长为中国前三的livehouse。

图片来源:成都万象城

【西西弗说生活万象系列分享会】是一个探索生活新知并关注城市精神的高质量公益分享平台,由西西弗书店与成都万象城共同打造,每季度举办2-3期分享活动。倡导大众参与阅读,鼓励探索与求知,希望通过重塑理想,回归人文与理性;凝炼都市文化,分享多元价值,体验生活万象之美。

图片来源:华润成都万象城

3、高效的营销推广方式:“首店”开业推广,持续举办各类主题展、美陈营造场景氛围

利用持续性的明星活动、主题展来吸引客流

成都万象城自2012年开业以来一直坚持每逢跨年和周年庆必请当红明星的习惯,而持续性的主题展亦是万象城的一大看点。

如将百年历史名车搬出博物馆的“百年传奇跑车展”、邀请异国艺术大师打造的“国际气球展”、火爆成都的熊本宣传展、开创时尚影像展的“万人影像实验室”等展览均为成都万象城吸足了客流。

2016年10月1日-11月15日,全新升级的微缩熊本城,让万象城成为了刷爆朋友圈的蓉城『最网红』地标。开展当日,达到了近8万人次客流,整个国庆期间,创造了将近50万人次的爆满场面。

图片来源:成都万象城

(1)专注购物中心内部场景氛围营造,增加客流停驻时间

基于消费者个性化需求不断升级,成都万象城近年特别专注于场景氛围的营造:根据不同时节,营造不同场景氛围。

如春节美陈突出浓浓过年气氛,春季布置的春色花艺,带给消费者梦幻观感;暑期不同主题的创意美陈,营造假期休闲乐趣;以及别具一格的圣诞主题展等,皆利用场景氛围的营造增加顾客停留时间。

花艺美陈

图片来源:成都万象城

气球展

图片来源:成都万象城

(2)注重各类“首店”的开业推广:如达人探店、微信微博预热

此次品牌调整引进了10多个“首进”品牌,特别是首次进入西南区域的品牌,开业之初推广非常重要,打造专属新店开业计划是万象城的特色。

以【桃园眷村】为例,成都万象城通过品牌特色挖掘、推广宣传节奏把握、推广媒体资源投入——邀请达人探店、美食微信微博专题报道预热,微信大号及视频后续宣传,让其一开业就火遍成都,开业当天甚至不得不提前三个小时结束营业。

图片来源:成都万象城

4、未来调整规划

目前成都万象城已经完成了60%的品牌调整工作,未来还将继续对餐饮、化妆品等业态进行调整。

三、成都万象城品牌调整借鉴点

成都万象城此次围绕各类业态的品牌调整方式,以及文化艺术空间的打造手法,同时在品牌呈现上不遗余力进行“走心”的宣传与推广,都是值得目前传统购物中心在进行调整过程中借鉴与参考的。

1、用特色品牌、话题性品牌打造独特“DNA”

成都万象城此次引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌/首店/话题性品牌,增强高端零售、引入“小而精”餐饮。如一站式化妆品街区,【维多利亚的秘密】全亚洲第二家全品类门店等,打造了项目独特“DNA”。

2、以主题化空间为载体,逐层精细化打造

成都万象城在首层打造了一条一站式化妆品精品店街区,三楼四楼打造成都最完整的儿童专区;五楼则为餐饮专区。

这种经过逐层的主题化改造,丰富的品类和业态能够满足消费者多元化需求。

3、用文化艺术空间打造社交等主题场所

从成都万象城已呈现的小酒馆、黑螺艺术空间及举办的各类文化主题展客流凝聚力来看,文化、艺术与商业的碰撞,带来更多的是经济上的共赢。

通过文化艺术空间打造出独特的购物体验环境以及互动气氛,可吸引消费者专程前来,成为社交互动的空间场所。

4、用“微景区”营造场景氛围

成都万象城在不同时节的各类美陈手法反映出,最终目的性消费已敌不过个性化消费,购物环境场景营造有助体验更加立体,以场景为入口,用情怀留住日益挑剔的消费者。

同时结合同属性类型业态、品牌、公共空间,构建新型生态圈,打造购物中心“微景区”。

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:成都万象城 万象城 华润万象城 西西弗书店 Dior 桃园眷村 美吉姆
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