2014，调控风云再起，冰封大江南北，越发值得关注定位（专题阅读）与产品，这是营销（专题阅读）破冰的根本问题。
然而，现状往往是：做前期顾问（市场研究，项目定位与产品建议）的人通常没有营销经验，做后期营销（企划，销售，广告）的人不主导（有介入参与讨论已经算好的了）前期定位与产品设计。分头行动的结果通常弊端是：产品不给力，客户不欢迎，营销无可奈何，广告无力回天，根本原因在于定位不成功。
本文不讨论项目定位的方法论，而是讨论如何最大化地在前期植入营销渠道，便于消费者最大化的感知项目价值。
企业品牌战略
通俗地讲：同样一个地块，每一个企业开发的产品都会不一样。于是，我们要解读企业，这个解读的过程不只是为定位与产品服务，更是营销的绝佳素材。尤其是领导型企业，领导型项目，企业品牌往往是第一卖点，不可以浪费的。寻找一个角度，把项目承载的品牌价值最大化，因为总有一个第一品牌在消费者心里，你要做的就是挖掘并不断证明。
标杆案例营销
如上“企业”一样，“案例”是定位的另一个基本点。如果说企业品牌战略更多适合于一线开发商的话（其实我不认为是），那么标杆案例营销角度就更多适用于二三线开发商或者区域领导品牌开发商。建立坐标系，寻找标杆项目，全面学习效仿，营销策略与销售话术向标杆看齐。做当地的某某楼盘（该楼盘为当地众人皆知有口皆碑心向往之的），建立区隔。对我们咨询顾问而言，分析案例就不只是定位与产品层面，也要关注营销层面，尤其是第一标杆项目。
地段价值重塑
也有专家说房地产项目的价值50%由地段决定。这是一种说法，你信或者不信，它都在那里。地段价值重塑，是一个重要的观念，不论定位还是营销，都是不可忽视的环节。麦肯锡客户价值模型告诉我们：客户感知利益与客户感知价格的博弈是营销的根本点。作为不动产的楼盘，客户感知的地段利益则是操盘手必须重视的第一要义。于是对于前期定位阶段而言，解读规划，深究文脉，寻找地块新坐标下的唯一的价值诉求成为重要命题。
客户买点诉求
目标客户分析基本上是前期定位阶段，与企业战略解读、地块价值重塑并驾齐驱的三大命题之一，贯穿始终的是市场与竞品审视。在目标客户调研阶段，我们通常关注的是地段与产品的求证，而忽略了客户媒体接触习惯、生活细节等营销环节必须掌握的资料。定位与营销分头行动的弊端，在客户调研方面，表现尤其明显。而通常，消费者的一句话，消费者的一个故事，都会是营销的绝佳素材。且不说调性与渠道之营销关键问题。
项目定位诉求
由于是“数据与政策出身”（做前期的人关注这个比较多），遇到项目定位诉求环节，很多咨询顾问开始头昏脑胀，为了一个精准，简洁，创新的诉求，不得不请教“文案与编辑出身”（做营销或者品牌的人，写字较多）的同事，结果还未必会双方满意。在当下营销同质化越来越严重的情况下，为了避免撞车，定位语虽然未必会最后推广阶段广泛被消费者认知，也要我们的前期顾问们自己掌握定位语写作之道。详见笔者之前文字《双语时代》。需要说明一点：定位语，SLOGAN，品牌语，三者是不同概念。
项目价值体系
这是项目定位阶段的成果集大成系统，每一个项目定位后，务必有梳理完整的项目价值体系。项目价值体系也是未来营销阶段的基本纲领。不论一棵树还是一张表，不论是金字塔还是圈圈图，形式很重要，更重要的是立基于消费者角度，立基于竞品对照之下，企业可是有能力实现的绝对价值点。需要强调的是：综合体的核心价值在商业；复合大盘的核心价值在配套；顶级项目的核心价值在服务，基本上是市场共识了。
社区规划理念
定位先行，规划先行，无数失败教训让专家们反复告诫。营销者知道的是规划不只是规划阶段的规划，我们需要专业告知，系统诉求，让消费者知道项目规划与产品设计的来龙去脉。于是让设计院与消费者见面，成为开发商与服务商在产品设计阶段的可选动作，越来越会变成规定动作。不是新都市主义四海皆准，也不是东南亚都代表度假，中国很大，城市很多，消费者还蛮复杂的。
产品创新诉求
做产品的人都是专家，不过不一定是营销专家。产品诉求与产品设计是两件事。创新是每一个开发商，服务商都在碎碎念的事情，真正要的是让我们的消费者理解并接受的诉求。如果说规划理念可以让项目在某一个角度成为第一，那么创建品类与细节感动则是产品创新让客户感知利益的两大基本手法。作为领导者项目而言，创建新品类更是不二之选。
启动区域设计
这是一个期房营销时代务必重视的环节。有开发商的习惯做法是先决定启动区，再来做整体规划排布，可见启动区的重要性。这说明是有营销思维地做定位与产品，值得效仿。整体产品树，分期增值点，启动区设计，这是规划设计的三大重要工程，贯穿始终的是细节与故事，留作下一个段落论述。启动区，不完全等于项目开发一期，也不完全等于销售展示区，基本上可以理解为项目一期的销售展示区（这个理解其实也不够准确，每一个楼盘的启动区说法不尽相同）。几个基本原则：豪宅与非豪宅，启动区策略不同；住宅与非住宅，启动区策略不同；大盘与非大盘，启动区策略不同。一言难尽，此处略去千字。
过程品牌故事
细节，故事，感动营销。不要到了营销阶段才开始收集整理故事。品牌崇拜的重要环节就是品牌故事。故事是品牌与消费者建立密切关系的基础，讲述消费者最期望听到的故事，会使听众产生一种身临其境的感觉，增加神秘的效用，并为故事中的言行而动情，为过程而感动，从而维持消费者的热情。企业家故事，设计师故事，建筑园林材料故事，物业服务故事，客户故事等等。在定位与产品阶段，穷尽可能地把品牌故事做好，此为营销前置的至高境界。
原资料名称：对当前形式下房地产营销的思考与行动（189页）
下载地址：http://down.winshang.com/show-65754.html
