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万达这份内部培训资料帮滞销商铺项目卖了4个亿!

核心提示: 本文为一份万达培训报告,作者为万达南区资深营销人,他曾经用这份报告给一家上市公司所有营销副总培训,第二个月他们一个卖不动的商铺项目就卖了4个多亿。内容如何?

住宅销售和商铺销售有很大不同,买住宅多半是为了自用,买商铺则是为了投资。商铺是非迫切需求的产品,客户对于该类产品要非常认同才出手投资,这也就更加考验营销(专题阅读)人的功力了。结合万达(专题阅读)培训中商铺销售的一些经验,本文重点谈一下万达商铺在续销期的一些做法。

谈如何续销,首先看万达商铺首开动作!

【万达商铺首次开盘前营销规定动作】

无数的成功案例证明了商铺首开规定动作的正确性。首开为什么好卖?核心要点包括:3个推广阶段、6类推广诉求、9大关键活动。

通过这些规定的推广动作万达希望达到3个目标:

(1)通过高举高打,树立万达品牌的绝对领军地位,形成市场膜拜、高知名度,实现万达对投资产品的高溢价和快速去化的双重要求;

(2)迅速激发市场投资热情,海量蓄客;

(3)创造市场热捧氛围,形成“万达商铺太火爆了,要找关系才能买到,找了关系也不一定买的到”、“买万达商铺真的很不易”、“能买到就行,别挑了”的市场口碑,制造产品稀缺性的市场共识。

【商铺续销难点及应对思考】

但是,商铺首开后,进入了商铺续销期,没有那么多技术动作支撑,如何才能有市场的关注、火爆的氛围、客户的追捧和抢购?从经验上来看,商铺续销期主要存在5个难点,下面一起聊聊如何应对这些难点。

传统广告逐渐失效、陷入价格战

很多项目续销期商铺广告,都是“最高折扣、优惠、最低价格、珍藏加推”,但是,同一个城市有几十个类似广告诉求的项目正在和你抢生意,几百个客户分布在城市的各个角落,他们一天接受几百个广告,都说:“便宜、难得、你买吧!”,如果你是客户,什么感觉?肯定无视。如果这次是【珍藏】,那之前和之后推售的商铺是什么?

为什么首开推广规定动作中不用价格、折扣吸引市场?

怎么破?打开思维,我们来做一个小实验:我说一个产品、你脑海里第一反应想起的品牌是什么?

这些品牌有个共性:都是各个领域里卖得好的,为什么卖得好?因为他们都在自己的领域,拥有很高知名度。

高知名度好处在于,你的产品信息容易被捕捉,会被市场和客户主动关注和传播,而不在于投了很多广告。狭路相逢,名气大的胜!

所以,尽管项目进入了续销期,也应持续运用公关思维进行炒作,维持高知名度。

持续制造事件、重点通过意见领袖传播、激发市场关注,重建首开时高关注度、知名度,实现续销期在同质化、高噪音、高费效的竞争背景下实现突破。

同质化:比如王露露和干露露身材长相一样,唯一差异是知名度,王露露出场费八千,干露露八万;

高噪音:你的1个广告,市场100个广告在干扰;但娱乐版再多新闻,你也会关注干露露的新闻;

高费效:你的竞争对手越来越多,费效比越来越高,这是必然;以前一版广告解决问题、现在需要投两版,因为“狼多肉少”了。

其实可以炒作的事件题材很多:

目前形势下如何传播:

传统/被动:产品→形象/定位/USP→诉求点→媒体→客户

事件/主动:制造关注点(事件/媒体/活动)→吸引关注/眼睛→围观效应/嘴巴→客户→实现到访

只为一件事:产品是否一直活在受众的嘴巴当中,是否一直在社会上有 “事迹”流传、提及率,从而影响更多的人。

目的、内容还和以前一样,只是表达方式、形式改变,用公关思维新瓶装老酒!

难以激发客户投资需求

先来弄清楚一个问题,什么是投资需求?

如果你项目120万的商铺,卖你100万,买吗?因为当商品为满足基本需求或你没有需求或可有可无时,你的心理通常视实际需求而发,心态理性且谨慎;如果打个5折、卖你60万,买吗?当你认为商品能成为投机或致富工具时,心态从理性转为贪婪、占有、急切。

不动产投资需求有哪些特征?

如何激发客户的投资需求?

首开,通过集中、多频次的推广、大型活动、人气挤压,由外而内的营造抢购、稀缺氛围,解决客户信心,实现成交;

但续销期没有集中推广、大型活动、抢购氛围、难以激发客户投资需求;更需我们自上而下、由内而外的营造局部热销氛围,激发客户投资热情;主动自我激发或被领导、同事激发、再激发客户。

如何自我激发?

首先操盘手和管理层自我洗脑,高度认可万达品牌、产品价值,每位员工都拥有强大的自豪感,并积极的将这种自信传递给客户,感染每一个人,关键是,自己信,才能让客户信!

(1)只有深刻理解万达商铺核心价值,才能建立真正的自信;

(2)全面解读和传递万达品牌和广场的核心价值,才能超越竞争对手;

(3)有效建立万达商铺价值与客户利益的直接关联,才能动用价格策略,快速实现成交。

问题:

一场饭局上,如何三句话向意见领袖传递热销氛围、激发客户?

(1)不好意思,有个大客户今天专门回来看铺,营销总在陪同,请假、来不了;

(2)刚才财务总来电请假,迟到一会,还在陪银行领导看工地,确定位置;

(3)工程副总向总经理抱怨,营销总不帮他解决关系户。

难以消除客户价格抗性

先来问一个问题:你会对60万的商铺产生购买意向?

不同客户会出现不同的结果,因为你是新客户,不清楚产品的价值、无法判断、所以不知道是贵还是便宜;因为你是老客户、清楚项目商铺的价值和价格的关系,所以产生购买意向。

“齐白石换虾的故事”相信大家都听过。齐白石在路上遇一卖虾小贩,问:“这一筐虾卖多少钱?”菜贩答50元,齐白石又问:“我用我这幅画的虾,换你一框虾,如何?”菜贩气愤地说:“你这老头脑子有病吧,要拿你的假虾换我的真虾!”

从这个故事可以得出:

一个不了解产品价值的客户,任何报价都是高的!

商铺不是住宅、客户本身没需求、不清楚价值、价值5万的商铺、1万也不买;

不是所有人都是你的客户,重视老客户维系

老客户认可万达商铺价格/价值、并能正向传播、影响身边人、树立口碑;

重视老客户维系,用心对待每一位业主

客户对于投资类物业价格很难有一个清晰的判断,如何使我们的价格成立,最直接的方法就是维系好老业主,因为他们能帮助我们的产品在市场上确立明确的价格体系;

不了解价值,对价格缺乏判断就是为什么续销广告上了价格、促进来电来访效果还不佳,客户到了现场给大折扣,也激发不了购买意愿的原因。

举个栗子,加深印象。首开时,老刘以5万/平,认购1间铺,成为万达业主。老刘对自己购买行为是有信心的,随时向身边人传递对万达品牌的认可:

生意伙伴认为:老刘比我精明,他5万买,万达肯定值6万;

好朋友认为:老刘比我成功,他5万买,万达一定值5万;

竞争对手认为:老王没我有政府关系,我可以要折扣,4万就可以买到。

市场上渐渐地树立了万达商铺4-6万元的价值认知。所以如果能一直维系好老客户关系,那么万达商铺价格体系就能一直树立在圈层和市场里!阶段性促销政策才有效!

客户洗脑难

没办法改变市场变化和销售环境、只有改变我们自己!用激情弥补、让每一句说辞、动作都具有煽动力,更能感染周围的人!这就体现出了情绪的作用。

情绪的变化决定说辞的效果

不同的情绪,一句“万达广场就是城市中心”有N种的理解:

万达广场就是城市中心?怀疑、犹豫、迟疑、低迷...

万达广场就是城市中心!自信、坚决、肯定、高亢...

情绪决定技术动作的最终效果

某项目与竞品同样在超市做展点,竞品项目安排1个销售员接待留电话,我们则是一个销售带着几个小蜜蜂激情吆喝、积极派单,将意向客户第一时间送到现场——同样做展点,效果大不同。

如何带动团队激情?

(1)管理者的作用!其身正,不令而行;其身不正,虽令不从;

(2)目标明确:

个人:根据项目指标、每个人都有分解目标;年度、月度、周度、每日/回访、陌拜、电转访、接待、成交;

项目:每一次推售都有明确的行动目标;销售目标—认筹—意向客户数量—来访量—渠道1/渠道2/渠道3...(÷×%)。

(3)团队每个人都有强烈的存在感和自豪感、包括客服;

(4)随时传递万达企业文化,让激情自信、使命必达的万达营销精神深入每个人的骨子里。

续销期成交转化低

下面通过模拟某项目商铺客户接待过程,让大家一起来找茬,看看续销期成交难的原因到底是什么!过程中,说错什么话、做错什么事!

虚拟客户聪哥,70后、土生土长的三线城市中小企业主。投资渠道不多、近期尝试分散资金风险进行新的投资。从朋友那里发现商铺也是不错的投资渠道、有初次购买商铺意愿。知道万达牛,但不了解万达。

某天...聪哥冲着万达品牌、带着一点崇敬、自发来到售楼部。

首次来访

聪哥:售楼部没几个人、和想象的“高大上”万达差远了。

置业顾问:终于来了个商铺客户了,兴奋“你好,这边请,我为你介绍下万达品牌..我们规模全市最大的...商铺总体量共5万方...”

聪哥:“不用介绍品牌、我很了解万达,非常认可!你们卖那?”反复两轮。

置业顾问:真直接,看来意向很强,看样子挺傻,争取拿下。“目前这里、那里都有、单价约3万、2万”。

聪哥:旁边项目才卖8千、总价才70万、还是去旁边看看;“钱不是问题、我回去和家人商量下”。

置业顾问:“其实万达的产品和其他项目的有很大不同的”;“那你下次什么时候有时间?”

1周后、国庆下发促销、回访

置业顾问:“聪哥,我是...,上次你看的那套商铺回去考虑的如何?我们最近可能有些促销政策出来,您抽个时间过来看,我看能不能到时帮您申请优惠?”

聪哥:“多少促销?”;“平时忙、你肯定知道多少促销”;“说了我就来,我还可以介绍朋友一起来”。

置业顾问:....

2周后、感恩季下发促销、回访

置业顾问:“聪哥,我是...,我们最近感恩回馈,您赶快过来,要不买不到的!。”

聪哥:又有活动,肯定不好卖!“我最近出差,有时间就来”。

4周后、指标及考核压力、回访

置业顾问:“聪哥,我是...,我们最近搞活动,来了都有礼品送,你来看看吧”

聪哥:挺好有东西拿,反正没事,去看看;“好”。

二次到访

置业顾问:“聪哥,我们推出几套珍藏商铺,很多人想买,我和领导关系很好,您过来我到时引荐我领导给您,迟了就买不到了!”

聪哥:珍藏?好的肯定早卖了,珍藏一定不好卖!想忽悠我?

领导出场:

领导:“聪哥,你好,到我办公室聊”。

领导在办公室安静的、专业的、详细的分析了:万达金街未来前景、商业规划、租金、产品优劣势、投资回报率.....

聪哥:商铺还有几百套没卖、开业时间也早、不急、200万预算可以很多选择;

“我只有50万投资、想买一环铺。”

领导:... “我还有点事,我们下次再聊。”

置业顾问:“50万?要不你看看我们公寓?”

以上接待过程错在哪?客户意向度来时20%、离开仅剩1%!因为说错话,被我们自己干掉的客户有多少?可见:

销售住宅说产品本身,说一千遍都是对的,但销售投资类物业,说三遍,也许就错了;

与客户交流,不要发现一个问题解决一个问题,应提前预判,交流前设定所有问题的应对方法;

每日销售例会,都应是一场培训,不要指望能将置业顾问培养成商铺销售高手,商铺续销阶段,营销副总就是销售员。

【小结】

必须建立第一品牌形象,通过事件话题、短期释放各类价值及利好不断刺激市场,保持高知名度,形成舆论追捧,引发市场主动关注和传播。

以前市场好,客户影响我们。现在市场下行,更需要我们自上而下,由内而外的影响客户,从公司内部到合作伙伴到政府关系,有意识的营造产品稀缺、热销氛围,可以一定程度上抵消其对市场信心不足的影响。

住宅可以卖价格,投资类物业只能卖价值,客户对于投资类物业价格很难有一个清晰的判断,如何使我们的价格成立,最直接的方法就是维系老业主,因为他们能帮助我们的产品在市场上确立价格体系。

激情是一切技术动作的催化剂!有激情,每天都是首开!每天都是卖房子的好日子。

投资类客户的接访没有重播键,坚持做正确的事,不然做多,错多。

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来自:明源地产研究院
关键词:万达培训 商铺销售 品牌形象 万达广场 价格策略
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