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中粮大悦城:8年5大创新维度构建体验商业王牌标杆!

核心提示: 中粮大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。经过8年发展,大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验式商业的王牌标杆。

  中粮置地总经理韩总表示,大悦城(专题阅读)经过8年发展,产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段,正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。他指出:“中粮大悦城商业创新(专题阅读)分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。经过8年发展,大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验式商业的王牌标杆

  2014年,从“客户价值创造”的角度出发,大悦城回归商业本质,将目光聚焦创新经营,希望在不断地积累、升华中优化经营管理,形成亮点,升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃,表达主张,实现引领。通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革,为大悦城的发展注入强劲动力,成为重塑都市生活,书写商业秘辛的重要试验。”

  一、产品创新:建筑升级,业态重构

  最新的行业数据显示,至2015年,中国商业地产开发量将达到5.64亿平米,购物中心总数或达4000座,开发量过剩、同质化竞争的趋势愈发明显,商业“红海”说甚嚣尘上。与此同时,电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战,就在刚刚过去不久的双11购物狂欢节中,淘宝的总成交额突破571亿,又一次刷新了历史。人们消费观念和行为方式的转变,促使经营者们通过打造精品、创新模式等不断探索商业多样化的可能性。大悦城的商业创新首先从最基础的产品层面入手,用产品思维策划现代商业地产,试图赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。

  建筑空间的形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜度是产品创新的两大关键。大悦城强调,用地标式建筑设计和创意尽显的室内创意街区塑造固化的吸客引擎;引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺,同时通过品类间的有机组合,构建区域化个性商业氛围。

  建筑升级案例一:上海大悦城摩天轮景观

  2014年5月10日,上海地铁12号线正式通至上海大悦城,8号线、12号线在大悦城曲阜路站呈十字交汇。仅在12号线曲阜路站开通后的首个周末,上海大悦城的客流环比就增长了近30%,销售环比提升25%,地铁效应初见成效。地铁帮助上海大悦城扩大了客源范围,然而这仅仅是上海大悦城的一个里程碑,另一个令人期待的里程碑将是2015年9月上海大悦城二期的开业:除了11万平方米的超大商业体量和舒适的大空间设计,上海大悦城的最大亮点就是拥有一座独一无二的楼顶摩天轮。凭借这座梦幻般的摩天轮,上海大悦城足以成为苏河湾-人民广场商圈最具吸引力的地标性建筑。“传说摩天轮的每个盒子里都装满了幸福,当我们仰望摩天轮的时候,就是在仰望幸福!”上海大悦城总经理魏学问描述出这样一幅画面:年轻的恋人登上摩天轮,等待它缓缓升高,当到达最顶端,俯视着璀璨的苏河湾,一场浪漫的求婚上演,这最幸福的一瞬将永远珍藏在他们的记忆中,大悦城的摩天轮也将作为一种象征永远印刻在他们的记忆中。

  建筑升级案例二:成都大悦城购物公园

  成都大悦城与国际知名建筑设计公司RTKL合作,以国际著名风景区九寨-黄龙为设计蓝本,采用多项建筑环保材料,汲取其精华和亮点,同时融合前沿商业思想理念,将自然风光融入建筑语言,打造自然与人文相结合的公园式主题购物中心。在成都大悦城内装设计上,以春之花草,夏之流瀑,秋之红叶,冬之白雪的四季变换为设计理念,呼应了建筑设计所表现的”三维式九寨”,利用购物中心内四个中庭的独特空间,塑造出九寨沟四季不同的景致,同时充分配合成都大悦城公园定位,让人们在购物同时体验九寨沟的四时之美。成都大悦城计划于2015年底开业亮相。

  建筑升级案例三:天津、朝阳大悦城创意主题街区

  如果说上海、成都大悦城是在制造一场宏大美好的梦境,那么在天津和朝阳大悦城的创意街区中,消费者能够亲身体验的则是最细小而微的生活享受。

  2013年9月开业的天津大悦城骑鹅公社代表了年轻人最崇尚的文艺精神和自由创意,定位于“打造购物中心最文艺的一条街”,一期二期共计45家店铺,总经营面积约3000平方米,日均客流量达到8000人,节假日突破1.5万人,已经成为华北地区文艺青年的聚集地。骑鹅公社的开启,有效提高了天津大悦城整体客流量,开业一年多来拉动全馆客流增长10%,带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%,在全国购物中心同质化竞争中,都算得上一次突破性创新。

  朝阳大悦城则计划将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造,计划开辟出一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区——“不只是购物需求释放的地方,而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间”。这一主题空间名为“悦界 JOY YARD”,既意为愉悦的场域,亦引申为逾越与跨界。人们在这个开放的空间里购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考,以闲适的心境体会到商业与美学相结合的生活情景。

  除了将近一半的面积作为公共空间进行情景渲染,更是邀请到日本顶级设计公司、阪急百货与东京晴空塔的设计方GARDE公司掌笔创作,以整体的空间架构,将5、6层空间上下贯通,形成通透的联体街区;垂直动线与挑空区完美结合,实现楼层间的客流连动。亲近自然是此次主题空间的核心理念之一,主创方大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素,通过灯光变化对自然光感的模拟,体现出环保共生、本真生活的价值主张。“悦界”整体面积1万平米,其中租赁面积约5500平米,5层为创意零售区,6层则为主题餐饮区,计划于2015年一季度开业迎客。

  业态重构案例一:朝阳大悦城“悦界”

  在朝阳大悦城的“悦界”里开放式的店铺设计贯穿于整个街区,商铺打破橱窗的隔断,形成开放式、无界限的展示风格,购物的功能属性被细化到整体环境中。集结了一批富有探索精神、别具特色的驻户。商品组合也突破传统品类界限,透过店铺间的跨界与混搭,承载出更多的体验与创意。在这样随性的空间中,消费者被赋予多种选择的可能性:可亲自参与设计、选材的家居定制体验店“尚品宅配”;汇集一切与韩国有关产品的创意零售店“Hi Korea”;提供有趣厨艺课程体验的“MS欢乐厨房”,采用传统手工艺,结合时尚元素,现场制作精致糖果的“CANDY LAB”;专门售卖各式黑胶唱片的“DISC”;集合了艺术体验、各类沙龙及休闲茶点的自助画室“同或绘馆”;以及从4层腾挪至此,北京最文艺的书店“单向街”。每家店铺都有着不同的气质、文化与情绪,诱发有趣的化学反应。

  业态重构案例二:天津大悦城骑鹅公社二期“神兽寺街”

  天津大悦城骑鹅公社二期“神兽寺街”由11家实体店铺和15家超现实虚拟店铺组成,其中实体店铺汇集了线上超人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”、从五道营胡同里走来的玩偶店“磁厂”、年轻人喜爱的麻辣烫“许小树”、正宗麻辣美味“重庆小面”,以及旅行者香水店“气味集”等都兼顾了年轻人看重的趣味性与时尚调性。而在首次启用的虚拟店铺概念里,将超现实主义的“非人类”店铺以虚拟景观的形式展现。“没好诊所”专治拖延症、强迫症、密集恐惧症等千古疑难杂症;“恨之花店”让腹黑的你终于有计可施;随时响起的“sound gallery”,让你接听到平行世界的不寻常声音;还有神通广大的“李大能宇宙人力资源”正在招聘外星人、收购女鬼长发、为星级联盟征兵……超越简单的购物需求释放,构筑起一个兼具地标、主题、话题和人文关怀的生活社交空间。

  二、服务创新:租户智囊,消费顾问

  购物中心一头连着租户,一头连着消费者,消费者和商户对大悦城品牌的认可和满意度,为大悦城影响力的积累与爆发,奠定了良好的市场基础,而满意度的提升,与大悦城在服务与管理上的精耕细作密不可分,正如集团董事长宁高宁所言“我们的服务意识与水平,体现在大悦城每一个工作人员的微笑中”。

  大悦城用微笑串联起租户与消费者间的关系纽带,将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为租户和消费者提供独一无二的,具有较高认知价值的利益组合,建立起基于感情和信任的长久关系。在科学与高效的基础上深挖精细化管理,为租户提供“全生命周期”服务,利用大数据分析体系为租户提供有效的决策依据与预测性业绩报告,成为租户们的智囊团。同时以“悦式服务”为名片走入消费者内心,提供全面细致的基础权益化服务,在此基础上温情融汇,构建深入互动的会员服务体系,利用专属空间、时尚课堂、360度会员服务体系等手段增强人性、细节、定制服务的软竞争力,真正成为消费者的生活顾问。

  租户智囊案例一:一站式租户服务中心

  零售即细节,不避讳的说开发商与租户之间因为涉及到各种繁杂的合作与沟通,难免发生效率欠佳的情况,甚至产生矛盾,为此,大悦城为租户推出了一站式的服务中心和楼长制管理体系,希望成为商户店长们的“大管家”。一站式服务中心将大悦城各部门的相关工作人员集合在一处办公,为商户提供日常运营服务、物业服务、财务缴费结算等项目的统一服务窗口。纷繁复杂的工作对于购物中心的运营方来说也是极大的挑战,如何提高效率、减少误差至关重要。大悦城为自身的运营管理者们开发了专门的运营管理APP,日常巡检、货品管理、活动记录、日常事项管理、商户投诉管理、商户评优、市场调研等工作现在都可以通过移动终端的进行记录和跟踪。好处一方面是提高了工作效率,对于出现的问题和重要事项可以及时响应,另一方面是将复杂的事项分门别类,更加系统化和精细化。

  租户智囊案例二:商户预警管理模块

  此外还结合大数据分析体系推出了“商户预警管理模块”,这是一个以租金、销售矩阵为基础,结合租售比、抽成情况、同比增速等指标进行预测分析,有力帮扶商户实现销售业绩增长。在朝阳大悦城,今年1至8月份,共有85家店铺通过帮扶措施实现销售业绩明显增长,其中同比增长在30%以上的店铺达59家。比如,TRENDIANO等品牌销售大幅提升,月均140万,最高峰时突破200万,成为全国销售冠军店铺。

  消费顾问案例一:悦式服务

  在零售行业里被提及最多的一句话是:retail is detail,即零售在于细节。对于消费者的服务则更在于细节,通过一天天的经验累积,大悦城发现了无数个为消费者提供便利的细节处,比如咨询引导、便利设施出借、礼品包装、会员卡办理、积分补录、失物认领、手机充电、爱心雨伞、会员专属篮球场的预定、广播寻人、母婴室、存包柜等等。

  去过烟台大悦城的消费者,无一不对一支由年轻姑娘组成的“移动服务站”印象深刻,她们身着统一的服装,分布游走在购物中心的各层的主动线上,遇到顾客需要帮助即会笑脸相迎,提供周到细致的服务。在她们随身携带的服务夹内,导购手册、创可贴、湿巾、快捷纸贴等物品一应俱全,如遇到客人需要租借婴儿车、雨伞等大件物品,客服人员则会立即通过对讲机与总服务台取得沟通,并携带相关物品到达顾客所在地。在消费者李女士的眼里,这群活泼爱笑的姑娘简直就是大悦城的“机器猫”:“无论有什么问题,找到她们,总有解决的办法。”李女士这样比喻到。烟台大悦城运营负责人解释称:“大悦城体量大,服务台数量有限,这样做一方面环节了服务台的压力,另一方面也节省了顾客奔波的辛苦,随时随地都能在视野所及范围内找到客服人员,真正创造一种宾至如归的感觉。”

  消费顾问案例二:会员360度服务体系

  此外,大悦城在提供全面周到的基础性“悦式服务”与提供基础的权益化服务之余,还消费者关系维护上想的更为深入,2013年,全国大悦城会员体系完成打通,一个名为“大悦汇 JOY CITIZEN”的全国大悦城会员共同的属地诞生了,2014年,大悦汇更完成系统升级,用统一的视觉风格彰显同等品质的服务,采用全国大悦城积分通存通兑、会员JOY CLASS时尚生活课堂、会员专属空间JOY BAR等多样化手段,将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为会员提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合,从而与会员建立起基于感情和信任的长久关系。消费者不仅是在这里购买商品,同时也把这里当成了家和工作场所之外的休憩和聚会之地。

  并在此基础上通过大悦城官方APP、官方网站、官方微信、会员中心、KIOSK 以及SNS 社交网站,建立起360°的会员服务体系,让大悦城会员可以通过多渠道享受会员服务,实现社交化、智能化、互动化服务。

  三、数据创新:深耕客流,融合渠道

  正如中粮置地总经理韩石所言,未来的购物中心不是简单的商品流通渠道,而是产品体验、展示的渠道和空间,经营模式会从传统的商品售卖中心转变成为生活方式提供中心,目标客群的经营尤为关键,因此,通过精准定位,做好引流与客群细分,为客群贴好标签尤为关键。2013年大悦城上马大数据分析体系,在西单、朝阳、上海等全国大悦城分工协作开展。2014年大悦城的数据创新也将目光聚焦在了基于客流属性的探索应用上。或与“竞争对手”合作探索O2O,构建线上+线下全渠道消费模式;或采取新技术,通过增强顾客体验让数据之间交互,通过多样化的这些创新与探索,不但使大悦城原有的大数据外延拓展,更重要的是,不同的数据之间相互交融,产生了更大的商业价值。

  “线上客流引导、线下商品体验;线下消费下单、在线支付体验”的深层次O2O商业模式,一是解决了用户在线上购物时对商品的质疑及不确定性,给消费者提供“线上+线下”多样的消费场景,二是改变了传统对商户的管理模式。消费者在移动端的行为数据被全部记录下来,这些宝贵的数据成为分析年轻消费者行为变化的重要依据。而与“对手们”甚至不相关的行业进行合作,通过整合客群大数据产生更大价值也成为新的发展方向。

  O2O的实验、数据的整合、积累和交互,完善着大悦城的大数据系统,为顾客带来了全新的个性化体验。现在,大悦城大数据系统由POS收银、CRM会员、MI商业智能管理、ERP系统、客流统计、客流属性分析、车流统计、WIFI系统、广告发布系统、APP管理等近十个数据系统构成,形成了综合云数据中心。同时,大悦城还建立了智能化、标准化、数据化的商业管理和决策管理电子化系统,让数据趋势反应预测经营情况,提供高品质解决方案,为租户商业运营保驾护航,为未来大悦城的全国拓展打下管理基础。

  数据创新案例一:朝阳、上海大悦城3.8移动支付

  3月8日,朝阳大悦城、上海大悦城与电商巨头阿里巴巴合作,初尝移动支付,开始探索O2O。其做法是:通过线上(手机淘宝的微淘公众账号平台)吸引人气,然后把人流吸引到两个大悦城,又运用营销手段刺激消费者在线上买单。据统计,活动当天两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52.6%。两个大悦城远端客流引流效果明显,客流量增长20.7%,共85%的商户参与了移动支付,通过移动支付的总销售额近100万元,总交易笔数超5000笔,增长30.2%。大悦城也因此成为全国首家打通移动支付的购物中心,这是大悦城进军O2O领域的重要一役,也成为中国零售业全渠道变革的重要里程碑。在2014年度ICSC(国际购物中心协会)亚太购物中心大奖角逐中,大悦城“3.8节移动支付”活动也力压群芳,成功斩获最高级别金奖。ICSC亚太区负责人Tan Guan Heng先生表示,大悦城3.8移动支付代表商业与新技术合作的新趋势,代表了实体与电商消费渠道融合的方向,对行业具有引领、示范效应。

  数据创新案例二:朝阳大悦城银泰IM店 + 自主研发O2O平台“未来商电”

  7月24日,朝阳大悦城与银泰网联手合作线下体验店——“IM”的高端名品集合店,顾客可以现场买货取货,也可以上网下单配送到家。优质的商品组合和独特的购物体验,使得IM开店不到1小时,就成交了三笔大单。今年“11.11”期间,朝阳大悦城将适时推出线上平台——“未来商电”,将线上消费与线下体验进行了一次“店”与“电”的有机结合。朝阳大悦城的线上平台将集合会员自助服务、电影预定与订位、智能导航、场内活动预告等功能性模块,并在传统零售行业中率先推出了团购、外卖、定位、排号等一整套餐饮解决方案。“未来商电”是购物中心在线上平台的功能延伸,将为用户提供方便快捷的消费体验。

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原资料名称:解构大悦城
下载地址:http://down.winshang.com/show-76389.html

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关键词:中粮大悦城 商业创新 体验式商业 产品创新 营销创新
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