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6000㎡的万能盒子,移动大悦城定义“社群商业”

核心提示: 以客户需求为导向,提炼“十大核心生活场景”

社区作为城市的基本单元,承载了都市人的生活日常。在消费升级的驱动下,基础社区服务已经无法满足日益细分化、定制化、场景化的消费需求,这无疑对开发商提出了新挑战,传统开发模式难以为继,不单要建好社区、更要经营好社区。特别是在中国城市更新的大战略下,不只是单纯的装修及品牌升级,更是通过深刻的消费者洞察,做精细化更新,提升消费者的获得感和满足感。

在这样的大背景下,位处北京西五环的中粮京西祥云创新性的提出“祥云系3.0人居理念”。在缺乏成熟商业配套的情况下,通过整合大悦城(专题阅读)商业资源,在社区自建了一个6000㎡的商业盒子,打造移动大悦城。通过对业主生活偏好的细分,为社区量身定制了丰富多元的“社群商业”样板,颠覆了传统社区商业概念。

这一系列的动作都是为了经营好社区,让温度和创意驱动社区持续的自我生长和活跃,为业主在有限的空间里提供无限的、高效的服务内容。

一、万能盒子,赋能未来品质社区

京西祥云地处北京西五环外,紧邻地铁房山线稻田站,周边超1000万㎡景观绿化覆盖。自2017年入市以来,一直作为区域销冠,承接了西城金融街、丰台科技园等高新区域的人口外溢,集合了城市新兴中产这一群体。

京西祥云从规划之初,就以解决目标客群的居住痛点为理念,通过符合二孩家庭灵活的户型设计、智能家居解决方案、均好性的园林景观资源、定制化的生活配套设施、专注人文关怀的社区服务,为业主打造一个“未来社区理想家”的样板。

移动大悦城作为祥云系3.0产品的核心内容,在目前区域内商业配套不成熟的情况下,也成为了项目最大卖点之一。

与传统社区商业不同,移动大悦城主打“社群商业”概念,它将业主生活偏好做了细分化的社群管理,通过与大悦城商业大数据的交互比对,以及深度客户访谈,归纳提炼了“十大核心生活场景”,将生鲜超市、生活零售、餐饮、亲子、咖啡花店、物业服务与周末市集有机结合,在6000㎡的空间中满足生活方方面面的切真需求,为业主创造家的延伸空间,实现15分钟生活服务圈。工作日的早晨,可以在楼下就近解决营养早餐,下班后伴随花香回家,晚饭后的亲子瑜伽,锻炼身体的同时也愉悦心灵。周末与家人一起漫步生活市集,购物溜娃两不误。

为了实现小空间的高效利用,移动大悦城进行了统一设计装修,精心规划场景,甄选品牌、邀请商家共同塑造和优化场景,这让商业跨业态、跨品类的无边界融合成为可能,大面积共享空间赋予了使用者更大的发挥空间。

人们在此购物、休憩、就餐、社交,解决日常生活所需。场景化的体验和常换常新的内容,可在不同时间内满足不同家庭成员的消费需求,实现时间和空间的最大化利用。

二、深入洞察,量身定制生活场景

量身定制源于对客群的深入洞察,这也是社群商业的根本。作为商业变革的先行者,大悦城始终以客户需求为导向。目前大悦城控股北京大区已积累了100万新中产精英客群,并实现了商业大数据的全面打通,并对数据进行标签化的社群管理,从而实现更精准的场景匹配,为进行消费者洞察提供了强有力的数据支撑。

京西祥云业主多为30-45岁的新中产家庭,他们年轻有为,处在“生活进阶层”,是城市活力代表,追求不断进阶的自我成长。通过将京西祥云业主的客户描摹数据,放入大悦城商业大数据系统进行交互比对,得出结论。在消费习惯上,他们注重品质与便捷消费体验,家庭生活支出、自我投资支出比例大,日常采购、买菜、社交聚餐、溜娃、阅读、健身、思想充电是他们消费痛点,通过大数据比对的反推方式,匹配业态组合。

接下来对业主进行深度访谈,正面深度了解业主在社区中的生活场景,最终将结论与大数据反推结果进行归纳和提炼,解构出京西祥云业主家庭的“十大核心生活场景”:便利三餐、日常采购、社交聚会、儿童托管、亲子互动、儿童成长、运动健身、生活服务、美甲丽人、物业服务。

如何让多样化的场景有序共生在有限的6000㎡的空间内?这是对移动大悦城提出的另一个挑战。

为了将场景无缝融合在有限空间内,移动大悦城将三层空间贯通,进行统一的设计装修,不仅保证了一致的调性,更能够有效传递出这个独特的社群商业所传达的生活主张。三层空间相互融合又独具功能,保证业态的有序共生。

B1“水准之上的烟火气”,满足日常采购、买菜、早餐、美甲丽人、洗衣护理、物业服务等日常生活诉求。

1F融合咖啡餐吧、花店、品质零售、社交聚会、生活服务,打造“品味至上的向往生活”。

2F旨在提供“家庭成长空间”,融合了家庭聚餐、儿童托管、亲子互动等场景。


在商户组合方面,移动大悦城重磅引入了多家房山区的品牌首店,如生鲜精品超市菜鲜果美、dyson、漫咖啡、面包新语、天真蓝、阳光之下。此外,比格披萨、屈臣氏、泡泡玛特、汉堡王、福奈特等与消费者需求契合又自带品质品牌也即将进驻。

菜鲜果美不仅为居民提供了新鲜、无污染的食材,还将引入餐饮、花店等强化生活服务。dyson首次进驻房山便选择与移动大悦城合作,将为新迁入家庭提供高品质生活电器。漫咖啡为业主提供休闲放松、会客聚友的第二客厅。天真蓝携子品牌方快同时入驻,将为业主带来便捷的摄影服务,记录亲子时光与美好生活。

为贴合移动大悦城的生活理念,品牌也在这里定制特色店铺。如比格披萨将引入全息影像技术,设置独家生日主题包间,将成为区域内全家欢聚的首选。知名潮流玩具品牌POP MART,本次也是首次尝试与社区中的项目合作,为区域内家庭带来最新的玩具体验。由著名设计师日比野设计的亲子品牌阳光之下,将引入国际化教育理念,集亲子、早教、日托、兴趣活动为一体,让儿童提供全方位成长。

多维场景业态和优质的品牌组合,使移动大悦城实现了在有限的空间内,高效承载业主日常,让业主全方位的实现生活的改善和自我成长的进阶。

三、重度运营,打造活力社群生态

在设计之初,移动大悦城就以互联网产品思维为理念,始于颜值、痴于交互、忠于生态,成于运营。与传统社区商业相比,社群商业更要靠重度运营,打造生态圈来实现。

一方面,移动大悦城将定期举办会员活动,特别是在周末或节假日整合更多商户资源,落地集市、品牌快闪店等,最大限度的提升丰富度,给业主带来常换常新的生活体验。另一方面,入驻的品牌也具有强大的社交属性,将自发组织活动。未来在社区内开展户外瑜伽、宠物聚会、烧烤派对、读书会、文化沙龙、亲子烘焙等活动。

通过设立专属店长、社区管家两个角色,京西祥云社区将以移动大悦城为核心,为业主提供3.0版的社区服务,以社群文化为驱动,持续为社区注入文化、社交、新锐的市集体验等内容。丰富的社群活动可以打破邻里距离,成为社区精神文化的自我生长空间,让移动大悦城成为一个真正有生命力的万能盒子,也让这个有限的盒子空间承载了无限的精神诉求。

这样的社群商业新形态,与曼谷的网红商业The Commons类似。The Commons将自己首先定位为服务社区,重在塑造社区感,在仅5000㎡的空间内,打造垂直的、折叠向上的开敞空间,融合了网红餐厅、咖啡厅、花店、酒吧、亲子、健身等业态,并赋予每一层独特的生活场景。人们可以约上三两好友,随心挑选喜欢的甜品,坐在中庭的木质桌椅上闲谈。家长也可以“寄放”小孩在游乐场玩耍,自己将时间花在社交与健身。更重要的是,The Commons经常举办一些 Workshop、音乐节和私人派对等活动,将人们希冀的生活品味以更高层次的社群意识形态展现,为商业创新打开了新思路。

四、结语

移动大悦城像是大悦城伸向城市中的“触角”,通过对消费者的主动触达,让大悦城品牌突破地域的限制,获取增量客群反哺大悦城品牌,形成闭合的商业生态。

在城市更新的趋势下,孵化出的全新的社群商业,不仅符合国家高质量发展、供给侧改革的战略要求,也是将互联网的思维赋能到传统商业的新模式。它将为市场带来更多新创想、新启示,但同时也对从业者的商业洞察的前瞻性和运营能力提出了新考验。

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来自:赢商云智库
关键词:大悦城 移动大悦城 中粮京西祥云 生活场景 社群
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