一出首都国际机场，陈幻就直奔CBD的时尚卖场而去。这位23岁、长相甜美的私人飞机销售员，这一次不是为打动富豪客户花几千万美元买一架私人飞机，陪他们奢华Shopping，而是享受自己在北京最喜欢的消费体验：逛位于大望路华贸中心的北京新光天地（专题阅读）。
“有时候没事儿做，我就会打个车去新光晃悠，”陈幻眨着小鹿斑比似的眼睛强调这座商场给予她的满足感，“那里面什么都有，东西很漂亮，很热闹，感觉很开心。”
对于京城时尚的这个新地标，张家鹏很得意北京新光天地案例：在大望路未改造之前，当时做出定位高端购物中心是需要勇气的。他们为华贸中心画了一张未来蓝图：“传统的CBD商圈是在国贸桥以西，但是当万达广场和金地广场出现之后，将和华贸这个项目一起，将商圈的中心往东移。”
北京新光天地代表了一个时代。而究竟这个时代是如何开启的？中国第一购物中心的诞生有着什么不为人知的商业操盘（专题阅读）故事？北京新光天地又如何打败国贸等对手，成为中国最赚钱单体购物中心？
这些年来，得益于像陈幻这样的忠实消费者，以及消费指数的整体上扬——中国百货业已经连续10年保持20％以上的增长，北京新光天地以每年30%左右的速度增长，其定位和规模奠定了中国高级百货旗舰店的地位。2011年北京新光天地销售额为65亿元，超越此前四年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦(2011年销售额为60亿元)，深圳万象城则以年销售额52亿元排名前三。2013年，北京新光天地的销售额达到75亿元。
不过，京城繁华梦旖旎，但也脆弱。从最早的百货大楼，到后来的燕莎、翠微、赛特，到如今的国贸、北京新光天地，北京的时尚地标一直在更迭。“我觉得北京新光天地确实代表了一个时代。”一位业内人士说。可谁能保证几年后，新的消费风潮还会眷顾北京新光天地呢？
倚仗高端品牌的高端百货业又自有它的风险。北京新光天地公关经理冯晖承认，从去年第四季度开始，北京新光天地的销售增长放缓，消费紧缩是主要因素。北京市商务委数据显示，2012年1至6月，本市65家重头百货企业销售额368.1亿元，增长仅为5.9％，其中有31％的企业甚至出现了负增长；高端消费受影响最大，以经营国际品牌为主的北京新光天地和赛特增幅明显减缓，分别比上一年同期下降27.9％和9.6％。
数据是冷酷的，奢侈品的消费心理学也在悄然变化。如果一位社会学家进驻北京新光天地，就会在这里面同时发现：虚荣、炫耀、休闲、成功符号、身份认同、阶层对立、贿赂、情人、“表哥”(指陕西省安监局原局长杨达才被曝光拥有很多名表)、消费民主化……
某种程度上，北京新光天地的迅速崛起也是因为契合了奢侈品消费在中国大陆的疯狂演进。根据世界奢侈品协会公布的数据，自2001年中国加入WTO之后的7年，每年奢侈品销售额增长都保持在两位数以上。去年，中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元，占全球份额28%，中国已经成为全球市场占有率最大的奢侈品消费国家。
钻入这个四方形的大魔方，你就跟外界的喧嚣隔绝开来，融入一个隐秘而热闹的世界。我们采访的几名常常来北京新光天地购物的消费者，不约而同地提到了作为一家百货商店和购物中心的结合体，北京新光天地最重要的优点之一就是“品类繁多，品牌相对齐全”，所以经常能让他们流连忘返。其中的典型代表陈幻将北京新光天地称作“购物终点”：“这个地方可以买到我想要的所有东西，在很短的时间内比较几个牌子的价格……好多大牌旗舰店，像Versace也要开了……”
的确，如果你第一次来到北京新光天地，或许会对自己瞬间掉入一个奢侈品王国而印象深刻，你不可能忽略Gucci、Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani等品牌将整片购物区团团围住。其中，Gucci、Dior还将自己的旗舰店设立在此，就连开店极为慎重、前4年只在中国大陆拥有4家门店的Chanel都在这里开设了一家门店，这就意味着，如果你是Chanel的品牌爱好者，北京新光天地是北京购买这个品牌仅有的两处选择之一。
某天下午，我们坐在北京新光天地一楼的星巴克采访，有一群身材高挑、衣着时髦的年轻女孩儿从身边走过，这里的常客韩笑说：“看!这就是北京新光天地的典型消费者，白富美!”末了还添了一句，“不知道在哪儿整的，整得都挺像”。常去北京新光天地附近一家叫Aiva的美容院的叶琳也说，她经常遇上大大小小的模特和明星：“从这里打车五公里距离内，后现代城、苹果社区……都住了不少这样的角儿。”
不像竞豪奢、势利眼的销金之窟，北京新光天地在富贵与平民之间取得了微妙的平衡。韩笑说：“我隔三差五来新光，我不一定非要买什么大牌，就在一楼喝杯咖啡，在楼上餐厅吃个饭，但仍能感受这种高端气氛，不像去别的高档商场，你一进去，那种压抑感就来了。”
至少，北京新光天地不是曼哈顿或香港那样的高档消费名利场——名流杂志《Vanity Fair》的名字含义是：Everything is vanity，nothing is fair(一切都是名与利，世间本无公平可言)。在新光，vanity和fair和谐共处，算是最早一批实现百货购物中心化的商场，这也恰好应对这些年在中国兴起的现象：周末去购物中心或者百货店成为一种新的生活方式。“中国消费者喜欢周末去Shopping Mall，年轻人逛的时间长，但父母也会带着孩子来。”高端超市Ole’负责人戴红说。在新光5层的童装区域，有一个免费的儿童乐园，孩子们可以在这里玩耍。
在商业环境如此拥挤的首都，这座商场何以具备如此大的魅力？北京新光天地的开发者、运营商又是怎样开辟出这块财富新兴地带的？
很难想象，这一座人气旺盛的城池，过去还是一片蛮荒之地。在华贸中心(北京新光天地隶属于此地产项目)接手之前，这片土地的业主是华贸中心从属的国华置业，主体是一个发电厂。张家鹏记得，“2004年，这一带还是个城乡结合部，人都在这儿换车去通州，整天尘土飞扬，马路边有好多卖红薯卖烤串的，很低端。”
当国华置业决心在此地开疆拓土时，请来的另一家房地产咨询公司给出的建议是，不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目就够了，周围将要建起的三栋办公楼以及酒店式公寓，将为这里笼络足够的人气。但国华置业总经理房超却隐约觉得这个项目的定位可以更高一些。
说起这位房超，曾经在华贸中心工作过的刘正浩说，他在国华置业这个作风老派的央企内部力排众议，才坚持将华贸中心定位在高端。与之合作的张家鹏透露，正因为有了此前在西单赛特项目上的失败，让房超吸取了商业地产运作的教训，“好处就是他有经验。”
房超要确立华贸中心高端定位的考虑，也有客观要素支撑。当时，被张家鹏视为北京最顶级的三栋写字楼已确定开工，张这么下判断的依据是这三栋楼的硬件设施以及租售方式——租赁而非出售的模式决定了华贸可以严格把控在此办公的公司质量，“如果你卖给其他业主，他要租给一个卖烤红薯的你也制止不了。”与此同时，房超亲自出马谈定的两大豪华酒店品牌万豪和丽思卡尔顿也已经决定入驻，“两幢五星级酒店加三幢甲级写字楼，让这个项目本身就有足够的高端客流，这是此后做主力店—— 一家高端百货的基础。”刘正浩说。
但如果你去看北京西城区的金融街购物中心，就会明白即便配备了这样的高级设施，也并不一定能吸引理想的顾客前来消费。金融街购物中心周边同样有五星级酒店洲际、丽思卡尔顿和威斯汀，同样有一片质量上佳的写字楼，按照刘正浩的说法，这里也并不缺看起来能维系高端商场的硬件，但设在这里的LV、Dior专卖店，乃至从香港引入的连卡佛百货(这家百货以买手制，帮推设计师品牌著称)，光顾的人流却不如北京新光天地。事实也证明，虽然每年有20%的销售增长，金融街购物中心2011年的销售额为11亿元，约为北京新光天地的1/6。
中国百货协会秘书长助理夏琳认为，“虽然北京西边中关村的人群收入也高，但这片人群的特征是比较理性，不如东边消费人群观念开放，花钱也不像东边人那样不爱计较，价格敏感度不太高，而且西边的时尚度也没有东边高。这是来自商场的反馈。”
商场即战场，北京新光天地招商时，面临着来自不远处国贸商城的竞争——国贸商城于1990年对外营业，是北京最早销售高端品牌的商场，由于这里地处最繁华CBD中心，再加上附近星级酒店、高档写字楼群聚，天然就是一个高端客群往来涌动之地。当张家鹏所在的团队成为房超的咨询团队时，他们为华贸中心规划了CBD商圈中心将往东移的前景，“另一个判断是大望路一定会改造”，这条路段上的宽度和展示性也强过CBD其他路段，没有任何树木和环路的遮挡。
让国贸商城稍显劣势的最紧要一点是商场的硬件条件。“旗舰店通常对品牌体验和消费环境要求很高，但是国贸商城有些品牌处于地下二层，这个楼层是配套改建的。”张家鹏说。配套改建的意思是，地下二层原先被设计为停车场，但由于商业需求旺盛，顺势被改做商业用途，层高不足，尤其同北京新光天地高达6米的层高相比，劣势更加明显。尽管LV这些龙头品牌可以放在一层，但更多品牌的需要没法满足。所以，房超和团队共同得出的结论是，奢侈品牌们还有动力拓展门店，而消费者们也还有巨大的胃口从货架上拿下更多商品。
原资料名称：北京新光天地调研报告（46页）
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