与那些10年前兴建起来的百货商场相比，北京新光天地（专题阅读）确实由于新兴而展现了独特性。这份不同体现在商场的内部空间和动线设计。作为凯丹置地招商经理的刘正浩评价说，“新光的购物环境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道间距是北京所有百货中最宽的，达到4-6米，相较之下，新世界百货的通道宽度是2-3米，中友百货有些通道甚至1米都不到。“每个平方米都意味着一沓租金嘛，但是新光就没从这个角度考虑事情，这就是理念上的区别。”而良好的动线设计则是说，你只要进入一家商场，就能将里面的品牌浏览个大概，找到心仪的品牌也很便捷。这也是为什么在国贸工作的陈幻，却更愿意到新光的原因之一：“国贸的店铺分布太散了，走着走着就迷路了，没有新光这么集中。”不过关于新光空间设计上的不足，张家鹏也提过一句，他认为中庭还是太过呆板。
刘正浩指出了一个很少有人会留意到的细节，北京新光天地电动扶梯的把手胶带最初是红色的，“一般商场都用的黑色，因为标配是黑色，红色白色都需要订制，但是红色给你的感觉是代表欢迎。他们连这点都想到了。”如果你稍加留意，会发现这里的护栏拐角处被设计成弧形而非方形，“他们(指台籍管理者)当时提出说，方形的拐角容易剐到女士的背包。”曾经在北京新光天地运营部工作的冶宏伟提到了内衣区，与其他商场相比，北京新光天地内衣区的灯光较为幽暗，陈列也更集中，“因为考虑到内衣购买是比较私密的事儿，所以那里的氛围比一般百货公司开放式的氛围好多了。”
位置理想，硬件完善，华贸中心万事俱备，只欠主体品牌店的登堂入室。呼朋唤友的过程可不一帆风顺——原本立于此地的很有可能是一座美式百货。据刘正浩透露，起初华贸中心已经与掌握百货业经营经验的美国Saks第五大道集团就很多合作细节谈妥：由于第五大道要不了高达8万平方米的面积，这就要求由华贸中心自己招揽整个购物中心外沿的奢侈品品牌，Versace、Bally等都是华贸最先确定入驻的品牌，但不属于百货店内，而在与百货店连成一体的华贸购物中心内。
然而，就在这个当口，美国方面的资金却出现了问题。“当时第五大道进中国的整个计划都流产了，不光是我们这一个项目受阻，我们只能重新寻找百货运营商。”刘正浩说。此时，另一家同样对中国大陆这片热土觊觎已久的百货运营商现身了——来自台湾的新光三越集团。这家公司由日本和台湾合资而建，经营着台北最赚钱的几家百货，并且以相当人性化的服务著称。
最初，是两位男人撮合了华贸中心与新光三越的这桩“婚姻”，同时也让没有大陆百货营业执照的新光三越同北京华联集团结为合营伙伴：一位当然是有心挺进大陆的台湾新光三越集团总经理吴昕达，另一名是中国百货协会会长楚修齐。
对楚修齐来说，唱衰中国百货业的声音从来不绝于耳。作为会长，他一直希望中国百货协会能够引进些先进的百货经营水平和管理理念，新光三越就是目标之一。每年去国外的百货店考察，都让楚修齐深感触动：有一次楚率团去日本三越百货参观，代表团一行50多人约定于晚上11点在店门口集合，但有不少人并不守时，楚看见整座百货店的员工，从店长到基层员工，全部一字排开立定在门口;那天还下着雨，每位员工都手执给客人准备的雨伞，“客人没来的时候一动不动，全部哈着腰……哇，我觉得，这种礼貌和服务意识都太强了。”而对于吴昕达，楚修齐也没有吝啬溢美之词：敬业，责任心，专业化程度高，“很多事情包括品牌引进、经营模式、服务，以及对市场的敏感，他们都很专业。”
理所当然，这些品质也直接决定了北京北京新光天地后来的脱颖而出。吴昕达本人对于能否闯荡这片市场也抱着高预期。“他说了三个理念，”楚修齐回忆道：第一，北京新光天地要做成中国最大的百货店，“现在目标实现了”;第二，北京新光天地要做成中国标杆性的百货店，不仅是品牌组合，包括管理、服务、配送、停车场、餐厅，甚至为男士们提供特别服务的空间吴昕达都列入了规划，“要在卖电器的楼层给男人们弄个黑屋，让他们一进去就可以狂喊，拼命发泄……他考虑了很多”;第三，要让北京新光天地成为在世界范围都具有影响力的百货店。
包括把大望路地铁站包装成“国门第一站”的想法，吴昕达其实是希望一间出色的百货店能够让整片商业地产，甚至周边整个商业生态产生联动效应。当然，这个提议最终未被通过，但所谓“国门第一站”，却在某种程度上达到了。常来北京新光天地的韩笑是东北人，她不忌讳地说，她那从长春来的姑姑已经在北京新光天地花费了好几十万元，“我们那边总有人说，下次去北京，记得带我逛新光。”
高端百货比拼实力，核心体现在怎么吸引更多奢侈品牌。百货行业培训师陆兴泰说，“购物中心的定位主要靠百货来定，不是靠超市、电影院或者餐饮店，所以拼命要求百货店往高端走，甚至贴钱给你做。”一位要求匿名的资深业内人士说，LV进入中国某些二、三线城市开店时，省长甚至会亲自出马参与开店剪彩，“目的就是为了提升这个百货和这个城市的整体形象”。为了“供奉”这些品牌，有些百货店给出的妥协是仅扣去这些品牌5%的扣点(其他品牌的扣点一般在20%-30%)，有些甚至完全不扣。
另一方面，奢侈品品牌的选址方式又尤为慎重。“你要知道，这些牌子关一个店比开一个店难得多，它们伤不起。所以它们的选择肯定很谨慎，形象上可输不起。”张家鹏认为，这些品牌的挑选标准一般是，不希望在一个商业新区，而倾向于成熟区域;有高档氛围，接近目标顾客，且交通便利。
近乎苛刻的条件，诞生了一个在百货业近乎常识的事实：要笼络到数目众多的掌握绝对话语权的高端品牌，是一桩难度极大的任务;而一旦奢侈品牌们顺利入驻，其他中高端品牌就闻风而至了。“建筑和商业场所是舞台，而品牌是这个舞台上的眼睛。”张家鹏形容道。
尽管北京新光天地基本符合条件，同时拥有足够大的面积，可以让奢侈品牌尽可能多地展现款式，然而让聂绮冰——当时受北京新光天地委派的招商负责人回顾起来，拉拢这些品牌的过程，仍然像是一场火拼速度的拉力赛。因为要在2007年4月准时开业，预留的招商时间只有1年，而且与北京新光天地同期争夺品牌资源的还包括金融街购物中心、同属于国贸CBD地区的银泰中心。“最后金融街真的是最直接的竞争者，它也是一个高端项目，而且它有LV、Dior这些品牌打头阵。”聂绮冰说。当时在国贸已然坐拥一家旗舰店的LV在反复斟酌之后，决定放弃只相隔一站地铁的新光。“最初的考虑是怕国贸已经在东边有两家店，所以希望在西边金融街有一家，但没想到新光会这么火，我听说公司后来挺后悔。”LV内部的一名管理者说。
在奢侈品招商的秘诀中，有几条不成文的规定，比如，品牌们都会暗自跟随LV和Gucci这两大品牌的选址，“因为这两大人气最旺的品牌代表着两大奢侈品集团(指LVMH和PPR)”，张家鹏说，“要是LV和Gucci决定说，这个地方绝不可能再开店了，这个地方往后也就难了”;再比如，品牌们还会看都跟谁彼此毗邻。“就跟你买房子一样，要看邻居都是谁。你发现没有?Prada常常挨着Gucci。”还有，上述那名LV管理者说，直接竞争的两个品牌不可能成为邻居，甚至连踏入同一商场有时都不可能，“比如LV和Gucci，Chanel和Dior，你不可能看见这些牌子是挨着的。”
第一家入驻的品牌对一家高端百货的命运往往有着关键性的影响。“我们把第一个到来的品牌称为‘头羊’，有了这个头羊，后边才好叫价。”聂绮冰说。
北京新光天地的“头羊”是Ermenegildo Zegna，而Zegna看重的除了北京新光天地的位置和购物环境外，新光三越作为运营商也深得信任。“新光在台湾毕竟是百货业的老大，跟这些品牌有很深的渊源。”聂绮冰说。上述那名LV管理者也证实，业主对于品牌选址也是个关键因素，比如LV经常合作的业主有运营上海恒隆的恒隆集团、运营深圳万象城的华润地产，“因为他们有成功经验，证明他们有好的运营能力，不会有大的偏差。”此外，聂绮冰本人也很重要，这位来自香港的职业经理人目前也是RET睿意德的执行董事，她以对各大奢侈品牌熟稔于心著称。“Ada Nie绝对是招商方面的顶尖人物。”作为后辈的刘正浩凭切身体会说，“要真正把品牌落位做得专业是很难的，如果你去找Chanel，你要跟别人解释旁边是什么牌子，你一定要比他们更了解这个牌子，如果你规划得不专业，它就会犹豫，开始的落地不专业，后期的管理运营就会出问题。”
在紧张的品牌争夺战中，聂绮冰最终为北京新光天地制定了一个并未脱离主流，却又别具一格，尤其与金融街存在差异化的定位，虽然没有LV，但Gucci旗舰店、Chanel已经能汇聚不少人气。她的经验之谈是：“我必须做一些取舍，而且得把握好节奏，什么时间我们要走出第一步，什么时候要先放一放，要保证将这个场地开出来。”聂绮冰同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌，“每个购物中心都必须有新品牌作为卖点，我们会将百分比控制在15%-20%。”
为了将Chanel招至檐下，据刘正浩透露，北京新光天地甘愿“租400平米，送400平米”，也就是说，Chanel店外400平米广场，不能为除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci开张后不久，就达到单月1500万元的销售额。上述那名LV管理者证实，如果是一个大牌在既有市场的新开店，这个成绩已算是斐然。
刘正浩以北京三里屯Village和北京新光天地做对比，“做潮流的快时尚就是靠各种炒作，三里屯Village靠砸了好几千万大搞各种潮文化，把整个场子砸出来的;而做中高端的百货就是靠各种好的品牌来吸引人。”
“将这么多高端品牌集合在一起，北京新光天地一亮相就和别人不一样，就是地标性质的。”中国百货协会秘书长助理夏琳评价说。
不止是时装品牌，事实上，在鞋类、腕表、珠宝、家电、家居等主流品类上，北京新光天地的品牌辐射都很广。韩笑说，“这里卖的高端家电，你在别的地儿买不到。”陈幻也忙不迭地介绍：“这里卖的内衣特别好看，牌子多，货又全，让人很有购买的欲望!”“楼上的家居店，茶具都特别漂亮。”“床上用品好漂亮!面料啊，设计啊，都特别好……”
今天来看，北京新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年，就在口碑和销售上收获双赢，与恰好契合中国消费者的逐步成熟有关。“消费者成熟的表现就是需求细分，”张家鹏说，北京新光天地在品类和品牌上很丰富，“优势就是，二线品牌跟奢侈品是互动共存的。如果你要买牛仔裤，不一定非得买奢侈品牌，对吧?”
“别忘了，这个CBD不只是北京的，是中国的，北方的送礼市场都在这儿。”张家鹏说。除了生意场的馈赠，奢侈品现在也是亲属朋友间礼物的选择。
百货商店本质上是关乎体验的消费场所，应该让顾客感受到尊重、尊严、幸福感。在一本《Mall的召唤与我们为何购物》(Call of the Mall and Why We Buy)的书里，提到设计了美国最早的购物中心的维克托·格伦(Victor Gruen)，他是个社会主义梦想家，对商业如何改变社会有一种迷人的观点：“是商人拯救了我们的城市文明。”他认为，购物中心应该到处都是公共艺术品，因为“商人是艺术的赞助者，对我们这个时代的意义就好比教堂和贵族对中世纪的意义一样”。
在中国，商场还远远起不到教堂的作用，拜物教的信徒们只在意购物体验。他们还有颇多不爽。比如，打车难。北京新光天地有很多贴心周到之处，门口的出租车等车点就是一例，为了鼓励司机经常光顾，北京新光天地会在天热时免费为司机发矿泉水，不时还会累计次数赠送加油卡——方便打车是陈幻经常光临的一大原因，“金融街那边就特别不好打车，那天我去时抱怨了一下，竟然被呛说，来这里购物的人一般开车。”
北京新光天地店内品牌的服务也水准不一。陈幻就遭受过MAXMara销售的冷遇，一开始对她冷眼相待，“但是我买了一件大衣之后，大衣很贵嘛，她就特别热情，很势利眼。”
夹在高端品牌和顾客间做协调工作，对百货店来说是件费劲的事。“你不知道一个客诉我们要去协调多久。”冯晖无奈地说。但她也承认，北京新光天地尚有不足之处：“比如说停车场，很多人说你们停车场怎么这么热啊，味道也不好，我们都在改善。所以，我们也不能高调。”
隐忧还在于，最初将北京新光天地一手缔造起来的团队——来自台湾新光三越的台湾干部已彻底脱离北京北京新光天地的运营。他们的离开，将让这家商场能否继续提升其原本引以为傲的服务打上问号。合资双方——新光三越和华联集团间旷日持久的权力之争，几乎从开业之初就延续至今。2012年8月，当我们联系台湾新光三越时，对方用客气而委屈的语气婉拒称“从6月份起，我们就与北京北京新光天地没有任何关系”。
作为当年将台湾新光三越引入大陆的“红娘”，中国百货协会会长楚修齐深表遗憾。他认为，台湾方面在百货业的管理经验，比大陆现有门店超前得多。
一个细节就能体现双方在管理上的差异。曾经接受台湾方面培训的冶宏伟称，北京新光天地开张前，台湾干部要求他们去北京每家具有代表性的百货店考察，“细致到恨不得一个导柜的面积都能测算出来。在调研之后，我们可以清楚地知道主流品牌在每家店的销售情况。”
正式营业后，冶宏伟被要求每天撰写工作日记：一张A4纸上被划分为三个区域，供3年连用，“这样你可以比对每年发生的事情，以便总结和进步。”据冯晖透露，现在北京新光天地营运层面的交流频率是每周一次，据说这已经足够“紧密”了。
这可能还不是令人担心的全部。了解内情的刘正浩说，目前华联方面的管理方作风相当“本地化”，他担心北京新光天地也就此沦为一个过于“本地化”的百货商店。“本地化”是指：出现新进驻品牌贿赂楼长的情况，而非按照品牌实际的销售情况陈列;百货方面想方设法以各种名义向品牌商收钱：租金、罚款、推广费……
在楚修齐眼中，中国百货业的服务迟迟提升不上去，除了因为发展阶段还处于初期，生意太好也是一大原因。“我们中国人多，消费能力强，就算百货业服务差，你还是得来。”
在采访最后，我们问陈幻，这些标价都在四位数以上的品牌带给她什么感受。她很纠结：一方面，这太奢侈了，但另一方面，她又觉得这是理智的选择，“在现在这个社会，女人的外表其实挺重要的，你不能不化点妆，穿得体的衣服。”
吴凡树的想法也是这样。这位家境富裕的“高富帅”，身穿Lacoste的T恤、Dior裤子、Gucci皮鞋，戴劳力士手表，认为购买奢侈品的行为——甭管是土大款还是政府官员，都合乎理性。“我买名牌我自豪啊，人家也满足了自己的心理啊。”再说了，中国人追求奢华的传统由来已久，“你看清朝以前有钱人都会吃昂贵的食材，只不过现在将兴趣转向了西方奢侈品。”说完之后，他开着黑色Audi TT跑车绝尘而去。
原资料名称：北京新光天地调研报告（46页）
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