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咖啡品牌最新生存指南来了!“第三空间”or“新零售”

核心提示: 咖啡市场未来的趋势是“第三空间”还是“新零售”?

随着第三次咖啡(专题阅读)浪潮的来临,越来越多的人不再仅仅满足于去星巴克喝一杯卡布奇诺。人们试图去了解咖啡的制作过程、口味特点以及背后的文化,咖啡不再仅仅被视为一种轻奢的饮料,还被看做一项手艺或工艺品。

人们开始像看待红酒一样看待咖啡。在第三次咖啡浪潮中,人们更加追求极致的体验,对价格反而不那么敏感,而普通人除了刻意的研究,想要融入这一潮流,似乎注定要回归重视第三空间环境构建的咖啡馆中。

与此同时,我们也发现:超市、便利店以及自动售货机上,瓶装咖啡的身影越来越多,价格自然比星巴克便宜了很多。咖啡在中国似乎一夜之间就平民化了,成为了一种再平常不过的饮品。

一边是咖啡的进一步贵族化,一边是咖啡越来越白菜价;一边是在大谈特谈咖啡文化、手工调制、口味区分,一边在规模化、大批量生产;一边是更加精致的咖啡馆“第三空间”,一边是超市货架与自动售货机的简单便捷。

中国咖啡市场似乎出现了两个截然不同的趋势,咖啡市场未来的趋势是“第三空间”还是“新零售(专题阅读)”?

其实,从咖啡的发展历史来看,无论是第三空间还是零售,对咖啡而言都不算是新事物。在第一次咖啡浪潮中,速溶咖啡作为一种零售商品风靡一时,尽管当时的速溶咖啡因过度萃取,口味不佳。

在第二次咖啡浪潮中,星巴克让全世界领略了其创造的第三空间的魅力,星巴克在这一过程中也得以快速扩张。

对于咖啡而言,无论是第三空间还是新零售,都是立足于消费升级或变化了的消费需求进行创新。

一、咖啡店不赚钱?不,没赚钱是因为没搞懂咖啡店的生意经

据相关报告显示:2016年,中国的咖啡馆数量突破10万家,但随即出现行业洗牌,全年净闭店率高达13.5%。

在各行业竞争都很激烈的情况下,很多跨界人士认为,开咖啡馆门槛相对低、毛利高,有现金流,同时又觉得开咖啡馆有情调,环境舒适,也没有餐厅那么复杂的后厨程序,于是纷纷入行。

然而,咖啡店“三高两低”的经营困境不会因为创业者的美好愿望而消失。现在的咖啡店面临着高房租、高人力成本、高原料价格的困扰。同时,与咖啡店数量的快速增长相比,咖啡消费量的增长则要慢很多;咖啡店数量的增加又导致竞争更加激烈,咖啡价格随之下降。

成本高昂,加上营收不乐观,于是一些咖啡店快进快出,而剩下的那些店很多是在靠情怀勉强维持。

并不是所有咖啡店都在苦苦挣扎,比如星巴克就在跑马圈地,快速发展。

2015年,星巴克在中国咖啡连锁品牌市场的份额高达36.8%。星巴克2016年在中国开出了超过300家门店,几乎是每天开一家新店。从增长趋势来看,星巴克甚至好过餐饮巨头麦当劳。

1、提前布局,重视长远利益,让星巴克占尽先机

星巴克在中国的成功并不是偶然的。1999年,星巴克进入中国。那时,大部分国人对咖啡还很陌生,咖啡企业更是寥寥无几。可以说,星巴克是中国咖啡文化的启蒙者。

星巴克进入中国后,并没有急于盈利,而是一边培育中国消费者的咖啡消费习惯和咖啡认知,一边塑造自身品牌形象,把中国消费者对咖啡的认知与星巴克绑在一起。

更为重要的是,星巴克通过在重要城市交通发达的位置开设门店,将“第三空间”的概念传达给国人。星巴克本身便是“第三空间”的良好范例,通过提供“第三空间”式的服务,星巴克实际上向国人售卖了一种生活方式。

星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨表示,该公司在中国连续9年亏损,而在进入中国的大部分时间里,其咖啡定价超过了绝大多数中国消费者可以或愿意支付的价格。

星巴克在有意地培育自身轻奢品的形象,这样随着价格的下降,消费者就会越来越觉得物有所值。当中国咖啡市场逐渐成熟、扩大时,星巴克就获得了丰厚的回报。

2、标准化管理,自主运营,深入改造产业链,星巴克没有放松任何一个环节

类似于麦当劳、肯德基等西式快餐,星巴克通过将尽可能多的环节标准化,来保证服务和产品的高品质。同时,庞大的门店数量,使得星巴克像其他餐饮巨头一样,规模化采购以降低成本。

此外,星巴克深入改造产业链,通过对咖啡种植者的扶持,同供应商形成稳定互惠的关系,实现共赢。

不同于麦当劳、肯德基的特许加盟经营方式,星巴克更倾向于自主经营。其实,无论是特许加盟还是自主经营,都是要保障旗下每一家店都能执行标准化的经营管理,保障产品和服务的高质量,进而打造品牌效应。

3、本土化、数字化:细致、及时地满足中国消费者需求

虽然星巴克通过标准化的服务和产品保证用户体验,但是星巴克从来没有拒绝为中国消费者做出改变。

星巴克在华门店有的已经开始模仿中国传统茶馆,传统的中式木制家具和墙面挂饰会让人感觉星巴克很懂中国文化。

星巴克将其饮品高度本地化,来适应中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了专门的分析、重新搭配和调制。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择,以更好的满足当地市场需求。

中国很大,不同地区有不同的口味和消费水平。为了适应这种复杂性,星巴克在不同地区选择了不同的合作伙伴:

■ 在北方,星巴克与北京美大咖啡公司展开合作;

■ 在东部,星巴克与台湾统一企业共同经营;

■ 在南方,星巴克选择香港美心食品有限公司作为合作伙伴。

星巴克借助每个企业对于当地市场的优势,最大限度地满足当地消费者的口味和偏好。

星巴克也非常重视数字化手段的应用,其很早就开始从店面WiFi系统、公司网站、APP到社交网络等数字化手段了解消费者需求,并相应地调整服务与产品,以此提高顾客的参与度和忠诚度,尽可能为顾客提供“个性化”的定制服务。

4、独立咖啡馆的困境:空有情怀,缺乏经营能力和独特竞争力

独立咖啡馆有着天然的劣势,单打独斗容易势单力薄,终究无法与星巴克这样的巨头正面竞争。原料和器材由于是小规模购买所以单位成本相对于大企业要高,没有品牌效应,租金也比品牌企业要贵。同时资金短缺,营销成了最头疼的问题。

但是这些相对于大企业的先天不足还不是最致命的,最致命的是创业者凭着情怀与梦想开起了咖啡店,到头来发现自己只有一腔热血,其他都得从头学起。

开咖啡店终究是一种商业活动,情怀虽好,也需要扎实细致的经营管理和成本控制。会调制最美味的咖啡不代表咖啡店一定会盈利;即使顾客赞不绝口,算账时,也可能会发现亏空。

独立咖啡馆也往往容易同质化,大家都在主打文艺风,慢慢就都成了情怀过剩。

在我们看来,独立咖啡馆相对于大企业来说已经没有规模优势,最需要用自己的特色来扳回一局。要么口味远胜连锁品牌,要么环境独特让人流连忘返;要么服务更加贴心,打好感情牌。

对于那些管理不过关又没有独特竞争力的咖啡馆,被市场淘汰只是时间问题。

不过,伴随着国内咖啡消费市场的成熟以及第三次咖啡热潮的来临,消费者对于咖啡馆的需求将会日益多样化,对于咖啡品质的需求也会日益提高,这将为经营灵活的独立咖啡馆提供较为宽松的生存空间。

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来自:筷玩思维
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关键词:咖啡 新零售 第三空间 咖啡店 开店
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