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野兽派、小米、京东……“杂货铺化”已成品牌表达情怀新手段?

核心提示: 没有什么业态比杂货铺更适合表达生活场景了。

每当有阳光的时候,我总会想起《菊次郎的夏天》街角老爷爷开的那间杂货铺,从此街道转角就变成一种莫名的期待。

每次回味东野圭吾《解忧杂货店》时,那一间空置的杂货铺成为穿越时空交换人生困惑的神奇所在,也总会让我心动不已。

无论是怎样的场景,那些伴随着我们长大的花花绿绿的“杂货铺”,都藏着我们日夜渴望的奇妙物件,都承载着太多美好的想象,也都成为我们人生中最难磨灭的温暖印记。

“商业”的最最本来模样,大抵不过如此。

《小偷家族》电影中街角的杂货铺

其实,商业的本质到底是什么?

抛开经济学原理,有人出售梦想,有人购买幸福,简简单单的买卖关系之间,人生的一切物质和精神所需,都在其中达成。

正如时尚走向历经百年来都在循环往复之中周而复始一般,商业这件事似乎也在“重蹈覆辙”——当其发展到一定复杂的概念化时代,就会悄然出现“返祖现象”,去净化其纷繁复杂的表象、从某种程度上回归本质。

比如,一大波进击的“杂货铺”,正在成为2018年商业领域最抢眼的“主角”之一。

一、从“杂货铺”到“生活方式”,存活至今的线下商业“活化石”

上世纪的80年代的“破墙开店”成为那个时代的商业主题。在这个下海浪潮席卷大江南北的时期,我们的生活中第一次有了“街铺”。

神奇的是,这些藏在街头巷尾的“街铺”,在过去的很长一段时间内,都以杂乱无章的陈列、充斥着各种过期/伪劣/山寨商品、以及毫无服务质量可言等等诸多弊病,被张大婶李大爷王阿姨天天诟病。

这里说的这种代表着一个历史阶段的街铺,当时很多都是以销售日杂用品和食品饮料为主的“杂货铺”。

时至今日,我们可以很轻易的找到两家相似的超市、相似的网店、甚至是相似的购物中心,却不太容易能找到两家相似的杂货铺。

作为一种极端原始的商业表达形态,杂货铺似乎站在所有关于商业效率的反面:表面的混乱无序,什么价格都会出现,缺少标准化,缺少管理体系…

但即便如此,我们还是看见,杂货铺不仅好好地活到了现在,甚至还将人类与物品的天然情怀保存至今,比如这个英国老奶奶瑞秋的杂货铺“岩羊手工礼品店”——73岁英国老奶奶身患癌症,却在成都开了家杂货铺,改变了700个家庭的一生。

与此同时,神奇的杂货铺也在不断地自我进化、人为优化,并衍生出无数变种,甚至直接演变成一个商业品类——“生活方式”(Life Style)。

而这些以出售生活方式为主的“杂货铺”,似乎正在慢慢成为资本和新兴品牌,特别是互联网优质IP关注的对象。

比如内容大号“一条”的线下门店、网红电商品牌“三只松鼠”实体店、小米的有生品见和小米有品、京东之家JD.BOX等等,都从某种意义上延续了杂货铺的本质,并以全新的面目出现。

那么,为什么一种崭新的商业表达会和一种最为原始的商业表达产生交集?

答案也许很简单:相对于所有因效率而生的商业表达,杂货铺承载更多的是生活文化与品牌温度。

一边是杂货铺的盛行带来的大量单一物品倍增的SKU造成的选择成本增加、生活严重被“物化”,另一边是琳琅满目、极富审美及创意的生活好物带来的更为舒适惬意的生活享受。

进击的“商业活化石”——杂货铺们的大量出现和盛行,背后到底是怎样的一种品牌动因和市场趋势?

二、各方品牌IP的杂货铺化,诠释与生活有关一切美好

在这一部分,我想首先聊聊的,就是“一条”位于上海凯德LuOne的实体店。

作为以优质内容进行变现的自媒体标杆,“一条”本身,浑身上下全是焦点。

从内容选题、标题套路、视频为王等一系列策略中,一条成就着自己,同时也不断的为互联网IP营造方法论提供素材,它的每一个新动向,被所有人紧紧的观察和模仿。

而今,一条最新的动作,就是拥有了自己的线下空间。

从直观的体验感受而言,一条并不强求所谓的体验感和场景感,而是把中心放在了产品展示本身,或许因为对产品的把握,正是一条最重要的竞争优势——一条很自信,毕竟有线上优质内容的强大背书,而作为消费者,在基本的信任感保证下,更重要是对具体产品的体验和挑选。

相比之下,线上出身的鲜花品牌野兽派,它的线下杂货铺“LITTLE B”则显得小心思多一些。

或许是目标人群更有针对性,LITTLE B显得更加“网红”和“小众”气质,从场景到产品皆是如此:近100个品牌,由世界范围内的买手团队进行选购,将符合野兽派审美与生活方式的产品汇集于此。

除此以外,当代艺术展示也是LITTLE B的重要内容,看展即是购物,每一间LITTLE B不仅仅是产品的售卖场,同时也是野兽派对于艺术生活品牌内核的表达。

作为一个以女性消费人群为主的品牌,野兽派足够的Fresh,也足够洞察“网红”的本质:藉由场景和产品衍生的文化调性,自证独特的自我意识。

同样地,从花艺品牌,到家居延展,再到专注于生活方式的LITTLE B杂货店,我们能感受到野兽派对于自我品牌定位逐渐明晰的过程。

介绍完两位文艺又不失腔调的角色,大家应该还会关注到更具互联网气质的小米,它的“有生品见”。

实话讲,首先这并不是一个好记的名字,并且还四宫格排列,到底是“有品生见”还是“有生品见”确实让人会疑惑一番,最后只能笼统解释为“小米那个店”,做作的文艺范让人不免尴尬。

除开名字的问题,作为小米“有品”线下杂货铺的有生品见,还是值回票价的。

在上海七宝万科广场的的首家线下店中,尽管需要展示的产品品类很多,涉及出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨等等,但还是基本做到了区域分明、清晰简约。

同时,个性化工作室,虚拟试衣镜,智能家居场景等,尽管现在看来并不新鲜,但基本与整个店面的氛围可以恰如其分地融合。

总之,小米的这间杂货铺,显得更试水更实验一些,并没有象一条和野兽派一般,想明白自己的线下场景到底应该提供些什么。

当这些互联网互联网品牌的“人货场”来到了线下,依然还是保持着自身的特性,并围绕自己的优势做场景延展。

而在其中更明显的是,拥有更强内容力的品牌,在场景营造上会显得更加游刃有余,并不会盲目的跟“网红”店的风。

那么,到底是什么动机,让这些品牌走入线下,以杂货铺的形式示人?流量贵?流量红利用尽?其实并不仅仅是这些。

三、回归“杂货铺”本质,品牌的“突围”和“进化”

商业最基本的原理是什么?或许只是“满足需求,创造价值”八个字。

而如今我们挂在嘴边的品牌、品类、定位、人群等等商业要素,不过都是在此基础上进一步阐释和衍生的概念,帮助我们完成更快的交易频次,更好的交易效率,更精准的去细分人群,让他们得到想要的产品。

同时,所有新的技术又在不断的服务于商业。印刷、电话、电视,每一样新信息技术的发现,应用最广的领域依然是商业。

在今天,即便是互联网时代成为主旋律,国内的三巨头BAT中,阿里巴巴总还是会成为最有影响力的那一位,因为它更纯粹地服务于商业本身——“让天下没有难做的生意”。

伴随着这样的变化,我们的消费模式也已经发生深刻的改变,但不得不提,这种场景本身也相当的无趣——

我们逛商店的频次,变成了“流量”,不同的产品内容,变成“sku”,与店员沟通的语言,变成了“销售话术”。

藉由技术革命带来的效率,既丰富着我们的购物选择,但又在无形中消解着我们的购物体验。

是的,互联网IP品牌本身,生长于自媒体,或是电商平台等等,从基因而言,因为与目标人群的触点有限(仅为线上),天生欠缺品牌感受维度的完整性。

搭载一个属于自己品牌的杂货铺,本身就是对品牌意涵的一次全面整理,可以理解为品牌走向成年的一次“补课”,同时也倒逼自己生产更丰富更有趣的内容。

除此以外,品牌本身也面临着客群更新的课题。

不论是“第四消费时代”,还是“消费升级”,抑或“消费分级”,它们指向品牌的,都是需要品牌本身放弃对产品和品类的占有,转向对一种生活方式、审美乃至观念的占有。

因为,用这种方式,才能紧追人群的消费需求更新,更早的去占据未来消费者的心智——而杂货铺无疑是一个最理想的选择,没有什么业态比杂货铺更适合表达生活场景的了。

即便抛开这些所有不谈,如果说品牌的终极理想是成为一种信仰,而旗舰店是教堂的话,那么属于品牌的杂货铺,不就是品牌所承诺的,彼岸生活的场景吗?

特别说明:本文转载自商业地产志(ID:MGMALL2015)(作者 / CRR商业地产志)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:商业地产志
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