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走出深圳,布局华东市场,姚酸菜鱼在下一盘怎样的棋?

核心提示: 在大品类里做品牌,不用担心市场培育,但也不得不面对足够激烈的竞争。因为当一个品牌在市场中脱颖而出后,行业上就会冒出无数跟风者。这时候问题来了:品牌如何在激烈的竞争中,始终保持着强大而持久的生命力?

根据联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示,在北上广深和成都这5个城市的菜品销售中,酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“国民菜”。

与此同时,酸菜市场规模也逐年递增。数据显示,2011至2015年,酸菜市场规模年均复合增长率达26.27%,2015年市场规模达59亿元,预计到2020年,酸菜市场规模将达到83.3亿元。

近年来,酸菜鱼一直抢占餐饮市场的风口。对于创业者而言,Ta更是一个不可忽视的品类。再加上传统餐饮的轻模式变迁,“大而全”逐步向“小而美”过渡,深圳品牌姚酸菜鱼,凭借其“轻奢”定位,迅速走红,门店几乎覆盖本地一级商圈。

而在今年10月,姚酸菜鱼更冲出深圳本地市场,在多数酸菜鱼餐厅都追风小店,并没形成自身品牌风格的前提下另辟蹊径,分别在上海来福士人民广场和厦门SM城市广场开设定制化门店,通过差异化的店型去创造品牌价值。

一、“一店一形”模式以实现“千店千面”

在过往,餐饮连锁品牌都是以一个店型走天下。这种模式虽然保持品牌认知一致性,也给消费者带来“安全感”。但是,酸菜鱼餐厅的门槛较低,这也导致专做酸菜鱼的新门店、新品牌层出不穷,加盟广告满天飞,市场竞争激烈。长期以往,单一的店型也会削弱品牌对消费者的吸引力,难以满足消费者在不同消费场景中的差异化需求。

除此之外,在当前的市场环境下,消费者的基本消费需求已完全得到满足。随着消费需求的提升和中产阶级的崛起,消费市场已呈现多元化、个性化、高品质三大发展趋势。这三大发展趋势并非只是简单的产品提供,必须通过有效的手段进行挖掘。而“千店千面”是体现这些消费趋势的重要形式。

区别于市面上同质化严重的酸菜鱼品牌,“一店一形”的定制化门店是姚酸菜鱼门店的主要呈现方式。

1、山水间的姚姚

10月1日开业的姚酸菜鱼厦门SM城市广场店,以厦门美丽的环岛海岸线为灵感,桌面上的海山倒映艺术装置,在形式上如若层云叠嶂的东方意象,以现代美学探索云雾满谷、掩映山海间的乐趣。

 

2、二次元·姚

10月19日开业的姚酸菜鱼上海来福士人民广场店,门店所在的购物中心是上海年轻潮人聚集地。

在产品打造方面,姚酸菜鱼的创始人十分注重产品差异化的打造。除了鲈鱼之外,来福士人民广场店还根据上海人的口味,开发了首款桂鱼酸菜鱼,与市面上同类型餐厅相比,这是一款较为高端的鱼种。与此同时,还新增了来自福建漳州的优质东山小管,拓宽了酸菜鱼对于鱼种的选择。

 

而结合购物中心的调性、门店的空间结构和消费群,上海来福士人民广场店选择以“二次元”作为门店空间的表达方式,通过简单色彩和黑白线条,营造一处体验食物本质的餐饮空间。

 

姚旻汐认为,当产品的竞争日趋稳定,定制化概念店店型的尝试,将成为“姚”品牌未来的探索方向。“过去,消费者需要的是安全感。但不同于以往,如今,他们开始追求的是体验感,乐于感受一个品牌的多面性。因此,在门店打造方面,姚酸菜鱼未来不会做过多的复制粘贴,而是根据购物中心的气质和定位,开设定制化概念店。”

此外,定制化概念店的出现,一方面,这可以通过有趣的方式呈现出姚酸菜鱼的品牌理念;另一方面,不同店型的呈现,能为品牌探索更多样发展的可能性,同时也满足时下年轻人追求新鲜、体验的需求。

二、外拓首站选择上海、厦门,皆有考究

如今,在美团网上输入“酸菜鱼”,国内4个一线城市可搜索到的相关商户数量分别为:上海4809家,北京2807家,广州3752家,深圳2093家。而在15个月前,当时4个一线城市,可以搜索到酸菜鱼的相关商户,上海、北京、广州和深圳依次分别为1222、506、1416、707。

仅仅15个月时间,四个老牌一线城市的酸菜鱼餐厅数量,几乎翻两番。从以上数据也可以侧面看出,酸菜鱼市场在蓬勃发展,如果说北上广深四大一线城市是酸菜鱼品牌做全国门店拓展的“试金地”,那么上海这个城市就是当中重要的“炼金炉”。

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不过,从产品、营销、运营、品牌打造到供应链管理、小众餐饮市场挖掘、场景体验的塑造……上海餐饮品牌几乎在各个环节,都有造诣深厚的“武林高手”。姚酸菜鱼走出深圳,首站选择餐饮竞争激烈的上海,原因何在?

对此,姚旻汐表示,上海是国内餐饮消费能力最高的城市,而且这个城市对品牌迭代、产品品质、餐厅环境和服务要求也很高。选址优质购物中心,更能迅速占领当地消费者心智,发挥品牌影响力。

因此,品牌打法不能从上海周边开始,姚酸菜鱼的门店选址一定要谨慎。“自己很早就想让品牌进入上海市场。去年,我们团队就开始为上海店做筹备工作,也在一个商场拿到不错的位置。但后来再三权衡,还是选择叫停。因为该商场位置较为偏僻,这与品牌定位不相符合。”

坚定想法后,姚旻汐决定还是先让品牌打好基础,强化品牌势能,再整装待发。最终,姚酸菜鱼上海首店设在来福士人民广场。“一方面,来福士人民广场位于上海核心地区,南京路步行街和外滩近在咫尺,时尚潮流聚集地优势明显;另一方面,购物中心也和姚酸菜鱼品牌十分匹配。”

姚酸菜鱼上海来福士人民广场店

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除了选址上海,姚酸菜鱼拓展全国市场首站还选择了厦门。

厦门既非一线城市,川菜市场也不算十分发达,为什么姚酸菜鱼选择Ta作为走出深圳的首站?

姚旻汐称,选址厦门有两大原因。“首先,厦门和深圳都是中国的经济特区、沿海城市,主力消费群都是以年轻人为主,他们对新品牌的接受度相当高;其次,我想在厦门这个和深圳较为相似的城市试验一下品牌的跨区管理能力。”

姚酸菜鱼厦门SM新生活广场店

三、讲求精准拓店,贵精不贵多

2018年1月,姚酸菜鱼宣布完成数千万元人民币A轮融资,由鼎心资本和番茄资本联合投资。在此前6个月,姚酸菜鱼也曾获北京一下科技(秒拍、小咖秀、一直播母公司)的战略投资。

姚旻汐告诉商业地产云智库,虽然本轮融资所获资金主要用于开店扩张及团队建设,但在门店拓展速度上,品牌整体发展并不追求“迅猛”,比起规模化,姚酸菜鱼更要求“精选店铺”。

姚酸菜鱼创始人 - 姚旻汐

“对很多餐饮品牌而言,拓展二三城市是成为扩张新市场的好机会。但不能否定的是,这也存在难以规避的经营风险。目前,对于我们品牌而言,必须要有清晰定位,门店拓展贵精不贵多,不盲目追求门店数量。做好一家开一家,而且每家店都往定制化概念店方向发展。”

截至2018年10月,姚酸菜鱼在全国一共设有15家直营店。其中,深圳设有12家门店,厦门设有2家门店,上海1家门店。今年年底,姚酸菜鱼计划在深圳多开设4至5家门店,门店数量将增至20家。

谈及姚酸菜鱼未来的门店拓展计划,姚旻汐表示2019年会继续深耕深圳市场,同时也将着力在上海市场谨慎打造优质精品店。

四、未来,不仅仅只卖酸菜鱼

如今,国内酸菜鱼市场很庞大,跟风者、模仿者不在少数。要想在这激烈的餐饮竞争中突围,企业就要找到差异化经营路线。

据统计,在“她经济”时代下,中国女性承担着约75%的家庭总消费决策。看准女性在消费过程中更具话语权,姚旻汐把姚酸菜鱼的目标消费群体定为心理年龄为20至30岁的年轻女性。

这些女性消费群具备一定的消费能力之余,对于产品和产品以外的服务有着更品质的追求。面对这一客群,姚旻汐提出了两个关键词“轻奢”和“顽皮”,这要求品牌不仅要有好看的皮囊,还要具备有趣的灵魂。

比如这次在上海和厦门的定制化概念店,姚酸菜鱼都会举办“美人の鱼”展。展区紧扣“轻奢”和“顽皮”两大元素,设有7个不同的区域,代表每一个女性从单纯天真到迷失自我,再到勇敢蜕变、找回自我的过程。

 

“美人の鱼”展

不仅如此,在“无IP,不品牌”的今天,如何打造餐饮品牌的IP,如何通过IP传播品牌形象和深化产品概念,是每位餐饮人都需要与时俱进思考的重点。从2017年开始,姚旻汐就有意识地打造品牌IP“姚美丽”。

■ 品牌微信公众号推送内容所涉及的插画人物,多以姚美丽为主角;

■ 品牌客服、社群服务以姚美丽的名义为粉丝解疑答惑,给粉丝发放福利,与粉丝进行各种日常互动;

■ 未来,姚酸菜鱼将在每家门店设置一个接待员“姚美丽”。店内的咨询、求助等服务将由她完成;

■ 今年5月,姚酸菜鱼推出以姚美丽形象为主元素的第一期周边零售产品,包含与MOLESKINE跨界合作的本子,水晶球发圈,美人鱼定制丝巾,YAOYAO签字笔等多种好看且实用的产品类型。

 

姚美丽插画

 

姚酸菜鱼周边

此外,姚酸菜鱼还同野兽派等品牌进行跨界合作举办花艺沙龙、美妆沙龙等。

“IP为王”时代,IP形象可以为消费者营造不断变化的场景化体验,餐饮品牌可借势来不断增强商业的活力与温度,不断制造爆点吸引流量,进一步吸引消费者主动参与,形成二次传播,实现商业的内核创新和运营增值。

姚酸菜鱼在IP打造上,将品牌人格化,拉近品牌与消费者间的距离。与此同时,也展现了品牌的价值观,凸显了品牌的差异化定位。

【姚酸菜鱼】拓展联系方式

拓展总监 张奔 / 18138863838

本文图片来源 / 姚酸菜鱼

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关键词:姚酸菜鱼 酸菜鱼 上海来福士人民广场 厦门SM城市广场 定制化门店
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