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凛冬突击战!日本高岛屋大胆转型为年轻受众而来

核心提示: 老牌百货日本桥高岛屋决然转型购物中心!

近几年,百货(专题阅读)业经历了前所未有的寒冬,就连日本的老字号百货商店高岛屋(专题阅读)也遇到了难题与挑战。作为集团的主要业务百货营业利润下滑,让高岛屋不得不展开新一轮的转型升级。

今年9月,采用租赁模式经营的日本桥高岛屋新馆开业,并结合本馆、东馆以及Watch Maison,以全新的都市型购物中心——「日本桥高岛屋S.C.」登场,开启了高岛屋“去百货化”的转型之路。

那么,从传统百货转型为都市型购物中心的日本桥高岛屋,到底有哪些改变?

一、目标客群变年轻,除了老年人,还要吸引中产与年轻人

日本桥高岛屋百货位于东京中央区,曾被称为“黄昏之街”的日本桥,周边聚集的大多为老年人和商务人士。

但随着经济的发展,中央区和周边的高级公寓林立,30-40岁的高收入中产阶级人口激增,曾经的“黄昏之街”变身为“时尚人群聚集地”。

另外,为了迎接2020年的东京奥运会,包括三井不动产、东京建物等多个开发商在该区域均有大型的改造升级计划,本来在海内外游客知名度极高的日本桥商区将会迎来更多的不同类型的顾客。

图片来源:东洋经济

因此,曾经以50多岁以上的老年人为主要客户群的高岛屋,此次转型的首要目标是开拓新客户群,通过新馆吸引更多20-40岁的中产阶级与年轻人。

而如何通过转型,满足年轻客群需求则成为了高岛屋运营的主要命题。

二、以食“诱客”,新馆40%做餐饮,服装砍到30%

在日本桥商区,主打时尚品牌的商业项目比比皆是,服饰业态的发展也相对成熟,发展空间有限且竞争力不强。而且随着商区周边的住宅与写字楼的增加,该区域对餐饮的需求也会大增。

因此,为了满足人们的餐饮需求,日本桥高岛屋S.C.这次以餐饮为转型的切入点,营业面积1.7万㎡的新馆与翻新后同时开业的本馆GALLERIA旗舰店区,共引进115个品牌,其中餐饮业态的占比达40%,服饰业态则减少到30%。新馆的8层中,4层都加入餐饮业态。

·负一层为日常食品和食品加工区,共引进13个餐饮品牌;

·一层拿出一部分面积引入餐饮品牌;

·2~5层主要引入服饰、杂货、瑜伽馆、理发店等服饰、休闲品牌;

·6层和7层是集中的餐饮区,汇集多家知名餐饮品牌。

ANNEX 即为新馆部分

图片来源:高岛屋官网

考虑到上班族的上下班时间,新馆的营业时间也有所改变。一般在早上10点30分开店,晚上7点30分关门的高岛屋,新馆大部分店铺从早上7点30分开始开店,晚上9点(部分店铺到11点)关门,对准上班族上下班的时间。

此外,为了吸引更多年轻人,日本桥高岛屋更是整体下调客单价,由经营高档商品转向经营年轻客流。

三、25%日本“首店”&“新店”,把购物中心没有的品牌都招来了

据悉,本次招商工作“舍弃”了原百货业务团队,而是由高岛屋下属的子公司东神开发公司,一个专业运营购物中心的团队负责完成。在品牌组合策略,结合地区传统热点和餐饮消费切入,可为百货如何华丽转身购物中心提供不少参考。

本次开业的新馆品牌引进令人十分惊喜,日本首店及既有品牌的新业态店占品牌总数的25%,以及多个首次在商业设施开业的人气店铺,一跃成为令人瞩目的逛玩新据点。

哪怕餐饮比例高达40%

餐饮品牌进场门槛依然高到“离谱”

不是“首店”or没有特色的都不要!

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✦ 茶论·中川政七商店:300年奈良老铺全新茶道品牌

以麻布料起家的奈良300年老铺「中川政七商店」,近年将传统的麻、绵巾料设计成各式精致可爱的生活小物而大受欢迎,「茶论」是其在2018年创立的茶文化主题品牌,位于新馆4楼的店铺是该品牌在日本的第二间店。

在这里可以体验原汁原味体验日本的茶道文化,店内分为体验茶道、以茶款待的「稽古」区、品味茶汤与和菓子的「喫茶」区、专门贩售独家茶道道具的「见世」区,期望茶道能走入生活,「以茶论美」是其主旨 。

✦ Maison Bremond 1830:日本首店,始创于1830年的法国美食品牌

“Maison Blimmond 1830”是一个具有两百多年历史的美食品牌,于1830年出生于法国普罗旺斯地区,主要贩卖橄榄油、黑松露、香醋调料等经典法国美食。新馆店是其在日本第一家旗舰店,店内将销售品牌部分限量版商品以及新出品。

✦ 365日和日本桥:超人气面包品牌,首间商业设施店

来自代代木的超人气面包品牌,受到商务人群的一致青睐,本店是品牌首家开在商业体里的店铺,从日本全国各地精选食材,提供面包、国产小麦、蔬菜和水果等健康膳食。

值得一提的是,为了切合白领人群的活动时间,该店铺从早上7点半即开始营业。

✦ NEUTRALWORKS.STAND:首次开出独立店铺

「NEUTRALWORKS.STAND」是日本运动品牌「NEUTRALWORKS.」的延伸品牌,提供咖啡和轻食等专注健康的食物,此次在新馆开出了其第一间独立店铺。除了美食外,店内还延续母品牌一贯理念,销售运动服装和杂货。

大开脑洞,部分品牌从早上7点半开始营业

不少品牌直接将首次全新亮相选在这

让购物中心都“急红眼”

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✦ GMT FACTORY:早上7点半就开始营业的“时尚维修店”

此类服饰鞋履第三方服务店铺也正在中国兴起,GMT FACTORY除了提供专业的“维修”服务外,店内还出售皮革护理产品和鞋带等延伸产品。

特别的是,GMT FACTORY平日从早上7点30分就开始营业,迎合商务客群时间规律的目标更为明显,也可以看到新馆在营业时间上比原百货要更为灵活,“服务性”更强。

✦ S.ESSENTIALS:知名电商品牌更名后首家店铺

原名为SANYO.ESSENRIALS的知名电商品牌三阳商会,在2018年秋冬全新更名为S.ESSENTIALS,该店是品牌更名后的首家店铺。

不止是女装,店内还复合了精品饰物品牌BAYCREW 以及独具匠心的魅力家具。

✦ libéry Yoga conditioning by TIPNESS:新型瑜伽护肤沙龙

瞄准女性客群,位于新馆4层的libéry是以30-40岁女性为中心的新型瑜伽护肤沙龙,围绕近年流行关爱女性热点话题,开设有各项课程与活动。

其实,在高岛屋新馆开业前,项目便通过由百货商品打造的日本桥“微型现场”系列预告片狂刷了一波好感。宣传片由日本微型摄影大神田中达也和CG动画师联袂打造,搭建了一个童话般的商业场景:

四、小结

与国内百货“小打小闹”的转型和调整相比,高岛屋新馆此次转型无疑更像是“回炉重塑”,甚至比传统购物中心更为大胆:

·餐饮业态40%,接近一半;

·最“赚租金”的2个楼层:直接连通地铁的负一层和首层,都给了餐饮和杂货,而恰恰这两个业态的承租能力都不高,舍得“割肉”引流;

·扩大营业时间,非饮食类店铺也“创新”性的在早餐时间段营业,目的是为了成为顾客的“贴心小棉袄”,进一步拉升项目的好感度和存在感;

·其余零售、休闲娱乐等业态品牌,全部以购物中心的标准引入,甄选有特色或话题度的。

曾经“暮气沉沉”的商圈+传统商业模式,百货想转型无疑面对着双重困难,但是高岛屋新馆似乎“杀出”了一条血路。世界上没有一本天书闯遍天涯的方法,但是项目因地制宜的“突击”策略,却值得我们学习。

特别说明:本文转载自赢商网(ID:winshang)(作者 / 何丽思、黎韦韦)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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关键词:高岛屋 百货 百货转型 日本桥高岛屋S.C. 转型
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