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品牌发展干货:如何让品牌赢在起跑线上?

核心提示: 什么才是真正的品牌定位?怎样的定位才是一个好的定位?

一提到品牌定位(专题阅读),相信很多人都不陌生。大家会对“定位”这个词会有一个大概的印象,而且也知道它的基本功能。

但是通过我们的实地调查发现,将近一多半的品牌企业对定位这个词的理解都是错误的,但更为严重的是从错误的定位理解中延伸出来的后端产品模式和价值主张也都是问题百出,从而导致整体品牌的盈利能力大打折扣。

那么什么才是真正的定位呢?怎样的定位才是一个好的定位呢?今天我们就给大家来系统进行解析。

“定位”这个词,是由“定位理论之父”特劳特先生于1969年在美国《工业营销》杂志发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出商业中的"定位"观念,开创了定位理论。

特劳特先生对定位进行了非常清晰和深刻的解析,其称“定位就是在消费者的心智中寻找空位,从而指导公司运营的方方面面。那么到底该如何正确理解这句话呢?我们从以下几个方面进行系统的讲解:

一、定位是消费者心智中的空位,不是产品定位和工厂定位

现实当中,我们发现很多品牌企业将定位说成是产品定位,这实际上反映了非常大的一个误区。定位一定是针对消费者的心智而言的,消费者的心智分析是我们做所有的定位的第一个环节。

而现实当中,我们的很多品牌企业在运营过程当中,都是以自己的产品为出发点,只想着你的产品能如何,自己的产品有多好,殊不知,当消费者心智当中没有你的空位之后,你的产品即使再好,也不会产生太大的经济效益。

因此,定位理论的第一条原则就是要让所有的品牌企业学会由外向内的经营逻辑,从消费者和用户角度来推导出自己的商业机会,从而在此基础上进行产品研发和创新,这样才能形成一个良性的循环。

我们在实际的调研案例当中,发现很多企业由于采用了由内向外的经营逻辑,导致前期投入了大量的资金和人力物力,但却在市场上没有心智空位,最终导致整个项目功归于溃,实在是让人叹息。

二、什么是消费者的心智

那既然定位是针对消费者心智而言,那么对消费者心智的理解就是极其重要的。那什么是消费者心智呢?就是消费者大脑当中对事务的看法和理解方式。

消费者心智运作有三个方面的规律,如果不懂得正确理解这些规律,就会造成错误或者失败的定位。

1、心智会排斥新信息

我们每个人每天都生活在大量的信息当中。但是人们的大脑只能专注于非常有限的信息。为了让自身更好的运转,大脑会天然屏蔽掉大量新鲜或者跟自己无关的信息,但是会本能的对自己较为熟悉的信息有更多的关注。

因此,当品牌在进行宣传的时候,如果定位传递的信息太新,太难以理解,那么这个定位所传递的信息就容易被消费者的大脑所忽视掉,最终难以起到宣传的效果。

2、心智会排斥复杂的信息

同样的道理,我们的大脑不喜欢太复杂的信息。如果我们的品牌定位宣传有些复杂,需要大脑进行周密的思考,那么这个定位宣传也是个失败的定位。

因为,大脑有着很强的惰性,为了保存大脑自身的有限能量,它们会拒绝让它们多想一步的信息,这样,如果我们的信息过于复杂,难以理解,就会被消费者的大脑直接忽视掉,从而让品牌宣传无济于事。

3、成为第一是进入心智的捷径

那么进入心智这么复杂,有没有什么捷径呢?当然有,那就是成为第一。这里说的成为第一不是说规模或者销量,而是在某个特性方面成为第一。实际上,每个产品展现在消费者面前,都是不同特性的组合,而这些特性,也是企业重点投入大量资源的地方。

消费者在选择产品的时候,会在不同的特性之间进行选择,选择自己最看重和最喜欢的特性,从而做出购买决定。因此,如果我们在某一个特性方面取得第一,就很容易打动将这一特性作为自己决策依据的消费者,从而赢得品牌的利基市场。

对于消费者来说,他们只会记住在这一特性做的最好的那个品牌,第二或者第三品牌基本上会被遗忘。所以,品牌企业要想办法成为第一,才能让自己在消费者心智当中留下深刻的印象,从而保证自己的业绩。

三、定位要指导公司的运营方向

当品牌选择了正确的定位之后,下一步需要做的就是要在运营环节的方方面面,体现定位的内容。

这个环节很容易被品牌企业所忽视,因为在运营环节上,需要不断将运营行为按照定位方向进行不断的优化,而这需要企业能够专心致志的打造自身的内功,不断的修炼和提升自己。

这个过程是痛苦的,但是确是必须的,如果运营和定位不能很好的进行匹配,那么消费者就会得不到自己所期望的。欺骗消费者,自然会收到消费者的惩罚,这个市场铁律一定不会变。

*本文内容来自微信公众号【汉博赢创】

作者 / 汉博赢创战略发展中心  刘佶鑫

 

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关键词:品牌定位 定位 消费者 运营 汉博赢创
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