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商业项目如何针对特定客群做好业态定位与占比

核心提示: 项目定位囊括了主题定位、功能定位、客群定位、业态及档次定位等,本文特别针对“客群|业态|档次”三大类,每类提供2-4种定位方法,以案例和图表模型演绎项目定位实操办法。

一、商业项目如何进行消费群体定位

客群定位方法一(辐射圈法)

案例:浙江湖州西山漾

【项目背景】西山漾休闲商业中心位于湖州东部新区核心地区(西山景区核心区),围绕天然湖面西山漾。西山景区内核心区以区域旅游、休闲度假为主的绿色生态游憩中心。 西山漾休闲商业中心规划有2.7万平米酒店及2万平米50栋会所, 18.4平方米的主题商业街区。

基于商圈辐射来进行客群定位的方式如下:

客群定位方法二(消费诉求法)

案例:浙江湖州西山漾

◆生活消费辐射范围内的居民。消费特征整体需求表现生活消费、改善型消费、休闲娱乐等方式。

◆城区主导消费人群。涵盖群体包括:公务员、教师、企业职工等。社会活动主要包括亲友舞会、商务交往、个人休闲与购物等方式。

◆城市外源性旅游客源。消费特征整体需求表现为拓展训练、养生疗养、休闲娱乐等方式。

◆高端产业人员、新区CBO区域高级白领、南寻织里私营业主等。商务人士普遍具有较高的消费能力,社会活动主要包括商务接洽、宴请、娱乐等。

基于上述信息,根据消费者诉求进行客群定位:

客群定位方法三(消费群分类法)

案例:青岛唐岛湾项目

【项目背景】青岛唐岛湾项目位于唐岛湾东北海岸,处于开发区商务核心区,是开发区政府重点打造的唐岛湾滨海风景旅游度假区的核心组成部分。总用地面积335790 m2,地上总建筑面积429749m2。规划有住宅、公寓式酒店、滨海Z社区商业、游艇俱乐部等多业态。

将项目每类客群进行分类,进行不同维度的分析,最后综合得出客群定位:

将客群进行分类从各维度导出分析

二、商业项目如何进行业态业种定位

业态业种定位方法一(业态配置法)

业态业种配比定位依据:商圈性质、商业类别、规模面积、楼层数

业态筛选模型(可根据新型业态再添加)

根据项目商圈性质、商业类别、规模面积、楼层数4项特质,然后以项目商业实际需求,导出该商业的业态业种。

业态业种定位方法二(功能配置法)

定位模型:按照项目的基础消费需求与区域商业市场发展空间进行甄选。见下表:

注:蓝色框内业态为已选业态

业态业种定位方法三(客群主导法)

根据商业项目已知的目标客群依次推出分类功能,最终确定业种种类:

客群主导法业态业种定位筛选模型

业态业种定位方法四(同类比较法)

以同类型的5个项目进行业态类比匹配:

商业业态业种配置比例参考数据

从上表可得出同类型项目的业态配比的比例区间与平均值,然后基于本项目的实际情况进行参考,最后确定业态业种比例分配。

三、商业项目如何进行档次定位

经营档次定位依据:消费需求、消费能力、物业硬件等。

档次定位一(中档为主)

与目标群体相符的消费价格——中档为主,部分业种适度向中高端过渡。

以某三线城市商业项目价格档次为例

定价依据:本项目定价标准=所在市区现行消费水准×(100%+我国年社会消费品零售总额增幅%-我国人口增长率%+当年预计CPI涨幅%)。

档次定位二(高档为主)

与目标群体相符的消费价格——高档为主,部分业种适度向中端过渡。

以青岛唐岛湾项目为例

定价依据:本项目定价标准=黄岛区现行消费水准×(100%+青岛市中心与黄岛同类业种客单价差幅约20%(多位被访者称外流到青岛消费)+我国年社会消费品零售总额增幅15.5%-我国人口增长率0.5%+该年预计CPI涨幅3%。

——主力业种初步定价应高出目前黄岛对应供应者约40%。

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关键词:主题定位 功能定位 客群定位 业态定位 档次定位
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