本文转载自 / 峰瑞资本（ID：freesvc）、作者 / 黄海
我们来聊聊当下火热的消费升级，并试着从历史中寻找答案。
太阳底下无新事，消费升级也并不是什么新风口。
中国当下抢占新街口的便利店业态、家居杂货行业的精彩纷呈、时不时掀起波澜的咖啡创业，以及开始成为流行词的柔性供应链，在上个世纪七八十年代的日本都发生过。
伴随着消费升级浪潮的，往往是本土化消费品公司的崛起。
1972年，日本十元店连锁品牌大创生活馆创立。同年，东京有了第一家全家便利店。两年后，东京开了第一家7-Eleven便利店。
1980年，日式连锁咖啡店罗多伦Doutor在东京开业，现罗多伦成长为日本仅次于星巴克的连锁咖啡馆。
1980年代，宜家在多个国家所向披靡，唯独在日本，败给了本土家居品牌宜得利。
消费升级超级物种无印良品、优衣库分别诞生于1980年和1984年。
我们研究邻国日本40年前的消费趋势，不是照猫画虎或者亦步亦趋，而是为了抽象出底层逻辑——消费升级不等于贵；消费升级最大的机会是本土化；“性价比” 是可复制的模式，好品牌满足用户的感性诉求……
一、为什么对标日本？
在全球范围内，互联网创业和投资是近20来年的事，消费升级要古老得多。它已经存在了40年甚至更久。
中国当下正经历的、被视作新鲜事物的消费升级，在美国、日本等国家都发生过。美日两国既是人口大国，也是制造大国，之后成为消费大国。从微观上看，经济发展到相似程度，会有相似的公司出现。这是我们研究其他国家消费升级发生过程的意义。
在这篇报告里，我们总结、归纳日本七八十年代的消费升级，希望能对当下的消费升级有所启发。
为什么选择日本，而非美国？
相比美国，在消费升级发生的原因、发展过程等方面，中国与日本有更多相似性。
中日两国的城市结构很像，车多道窄，餐厅等商业体密集，能够给消费相关的商业模式提供机会。美国地广人稀，开车外出很方便，商业体的密度也不够大。
中日的生活习惯、消费习惯也有相似度。以峰瑞投资的抹茶品牌关茶为例。抹茶最先发源于中国，流传到日本，如今又在中国热起来。
除了人文地理上的相似性，中国和日本在经济发展趋势上也有相似之处。
两国都经历过长达10年以上的经济高速增长阶段，GDP的复合增长率达到10%左右。日本从50年代进入高速增长期，1968年超越德国之后一直稳坐GDP世界第二的席位。直到2010年，中国超越日本成为世界GDP排名第二的国家。
随着GDP的增长，日本和中国相继举办东京奥运会、大阪世博会、北京奥运会、上海世博会，积极地融入全球化体系。打开国门的另一重意义是，许多国外品牌迅速涌入日本和中国，两国本土消费品牌面临全球化的竞争，消费者告别物质匮乏时代。相比之下，美国在消费升级中基本上没有外来品牌的 “入侵”。
