经历十多年的经济发展，两国又从高速增长进入到中速增长阶段。
日本从高速到中速的转折点在1975年。1974年的石油危机导致日本经济在当年负增长。从1974年到1990年，日本的年化增长率从10%左右跌到5%左右。中国则在2012年之后，经历 “新常态”，GDP增长率在6%、7%左右。中国现在和日本1975年到1985年的经济增速相近。
当经济进入中速阶段，消费升级才真正开始。从匮乏到拥有不能叫消费升级，只能叫做 “我刚刚吃饱”，“我刚刚用过好的东西”。物质丰富之后，消费者从当初的眼花缭乱变得 “处变不惊”，对很多事物失去了新鲜劲儿，消费审美需要升级，支出结构也有必要优化。
我们现在熟知的日本的消费品公司，大多成立于1970年至1980年。1972年，全家便利店、大创生活馆、宜得利成立。1974年，东京开设第一家7-Eleven便利店。1980年无印良品成立。1984年优衣库成立。
人均GDP是我们在消费升级过程中经常讨论到一个经济指标。人均GDP达到8000美金之后，商业领域会发生很多神奇的变化。
日本大概在1978年达到人均GDP8000美金，中国在2016年。日本70年代末消费占GDP的比重大概在55%-60%，中国现在大概在35%-40%，可见我们的消费需求还没有被完全释放。
在一个高速发展、欣欣向荣社会，民众的消费取向相对统一。经济增速放缓后，阶层差距增大，需求开始分化。有人消费低价产品，有人购买奢饰品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。
举例来说，日本卖得最好的方便面有两类，第一类是700日元（约42元人民币）以上价位的方便面，卖给爱好健康的用户。还有一类是300日元（约18元人民币）以下的方便面，销售给中产阶层以下的人群。这两类产品打的是不同的需求和不同的人群，都能赚到钱。
我们很难用三言两语概括当时日本的消费者和当下中国的消费者，但有意思的是，日本七八十年代的年轻人和中国的90后非常类似。他们出生于国家经济高速增长的中间时期，自出生起生活环境相对优越。因此，他们有较强的消费欲望，在消费上更加大胆，也更加追求个性化。
- 启示 -
根据对日本消费品行业以及日本社会的观察，我们总结出来四个关于日本消费 升级方面的规律：
❶ 本土化：日本社会受西方影响很深，但从1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。
❷ 个人化：日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。
❸ “更好更便宜”：消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。
❹ 消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量
这表现在，消费者追求 “小确幸”：1970年代初，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外，商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。
二、消费升级最大的机会是本土化
伴随着消费升级浪潮的，往往是本土消费品公司的崛起。
中国和日本都曾经历过洋品牌大量涌入本土市场的阶段。过去十年，必胜客、肯德基、麦当劳、联合利华这些品牌曾经在中国市场高速增长。近年来国内的洋品牌增长放缓，本土消费品公司崭露头角。这是一个此消彼长的过程。
