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海底捞英国第一家店,除了火锅还有零售?

核心提示: 周边,一定是基于品牌的信用才产生的附加价值。

海底捞(专题阅读)(拓展选址信息)在英国的第一家店即将开业,地点位于皮卡迪利圆环 Trocadero 大楼临街铺位。这是伦敦的核心商业地带,毗邻中国城、苏荷区、特拉法加广场、牛津街。

门店总面积988㎡,占据地面和地下一共两层。其中地下一层主要为就餐区,可容纳280个餐位。而占地145㎡的地面一层将会用作零售,售卖的产品包括:茶具、食品、服装、烹饪用具及带有海底捞Logo的玩具和配饰。

也就是说,除了火锅,海底捞还打算搞些“副业”。

一、搞“副业”的不止海底捞

搞“副业”的也不止海底捞,还有西贝、喜茶等品牌。

西贝线上做了一个“西贝甄选”,依托西贝近30年的供应链积累,在线销售优质食材和高品质餐厨具。新疆的和田大枣、五常有机大米,这些原本只在线上销售的商品,近期也开始在线下门店销售。甚至,西贝还在门店设置了零售经理的岗位。

近期,网红奶茶品牌喜茶联合巴黎欧莱雅,首次推出了跨界联名美妆口红。

为了论述的方便,我们通常把“杯子、茶具等等”统称为周边。可以这么说,品牌赋予周边特殊的含义,周边又反过来加深消费者对品牌的感知和喜爱。

毫无疑问,一款好的周边产品,能为品牌本身加分不少。

作为餐饮品牌,如何做周边、做什么样的周边产品?并不是随便拍脑门的决定,这里面,藏着不少“门道”。

二、餐企什么时候可以做周边?

一个餐饮品牌,什么时候需要做周边?

如果你只是刚刚涉足餐饮行业,一切都在起步阶段,并不建议打造周边产品。当下你最需要思考的是,如何苦练内功做好产品,形成自己的特色。

等餐饮品牌在市场上形成一定的知名度,获得了消费者的认可。

在此基础上,餐饮品牌再考虑打造特色周边,品牌本身才能衍生出更多的价值。

杯子再稀松平常不过,超市里随处可见。但是,有一种杯子叫星巴克的杯子,是不一样的杯子。不一样之处,就在于它是“星巴克”的。同样的,茶具,突出的重点是海底捞的。

消费者购买的不只是这些杯子和茶具,而是背后的品牌。

三、什么样的商品适合做周边?

品牌售卖周边,做得好是锦上添花,做得不好,那就真的成不务正业了。做得好与不好的关键在于:“周边”商品的遴选。

1、需与自身产品产生关联,哪怕角度清奇

星巴克的杯子已经成为经典。但是,如果哪一天,星巴克一时兴起,打算卖洗发水——星巴克洗发水?那一定是星巴克疯了。

品牌售卖周边,必须考虑的是周边与品牌的关联性。一般来说,知名的餐饮企业首先会想到把自己的食材拿来售卖,比如,星巴克的咖啡豆、海底捞的火锅底料、西贝的羔羊腿等等,用食材的品质告诉消费者:好味道,源自真材实料。

喜茶和欧莱雅联合推出的口红。看上去好像关联度不大。实际上,他们在口红色号和饮品颜色方面,找到了连接点。

这次推出的联名口红礼盒一共有三款颜色:莓莓色,红透透的唇彩像刚喝完莓莓,草莓汁的色泽停留在唇上;莓果色,触目的红是熟透的蓝莓和草莓交织而成的一抹浓重;西柚色,浅浅的西柚色恰如一阵一天的风,如红柚冰沙般清爽。

2、能与消费者形成情感共鸣的周边粘性更强

如果说卖食材是餐饮品牌售卖周边的初级阶段,那么,卖具有某种收藏意义的纪念品——卖情感,就是品牌售卖周边的高级阶段了。

星巴克杯子的高明之处就在于:它不仅仅是“星巴克”的,不仅好看,每个地区每个城市的星巴克杯子还不一样。我们每去一个城市,都可以买到属于那个城市的“星巴克”杯子。

这就有意思了,一旦“星巴克的杯子”承载了我们的足迹、我们的记忆,那么,每到一个新的城市,我们都不会忘记做一件事,那就是去星巴克坐坐。

网上有信息显示,有人收集了近300个星巴克的杯子,那么,这是不是意味着他(她)走过近300个城市呢?

喜茶每次推出的周边产品,不管是口红,还是手机壳,还是PVC透明态度包包,都是在传达时尚的态度,就是为了吸引自己的目标受众:年轻人。

3、让你的周边产品经常出现在消费者生活中

当消费者出门前,使用着喜茶和欧莱雅推出的口红,或许会想着在逛街时也买杯喜茶。

你的周边产品进入消费者生活时,就意味着品牌和消费者有了更密切的贴合。消费者会不自觉地关注它们,刺激对品牌产品的再次购买。

另外一种选择,就是居家生活的一些小物件、小饰品。看似不搭界,却往往会成为“周边”的更好选择。比如说,除了杯子,还可以有储蓄罐、水晶碗、生肖瓷器等等。不一定要有多实用,但最好要能成为一道风景。

在周边上做得风生水起的麦当劳、肯德基,小玩具就是他们最有力的品牌营销手段之一。

数据显示:麦当劳每年在全球3.5万家门店卖出的玩具就有15亿只。

4、周边产品可以贵,但一定要有质量

出门旅游总会买点纪念品,好的纪念品是锦上添花、皆大欢喜,但是差的呢?会毁掉用户对整个景区的好感。

此前,麦当劳曾在北美地区全面召回3260万个随儿童餐赠送的运动手环;星巴克也在中国大陆地区回收过54457件不锈钢吸管……

这些现象并不是个例,每年问题都会频繁发生。

周边产品虽然可以提升品牌,但如果不注意“安全”将会是品牌的致命伤!很多企业的周边产品多为玩具、服装等,这些产品安全要求与经营餐厅是不同的。

周边的产品可以贵,但一定要有质量。周边如果是粗制滥造的话,坑的将是品牌这个爹。

茶具,可以交给专业的公司去设计和生产。海底捞所要考虑的是,如何更好地表达自己对于消费者的关心和关爱。

5、周边的品种越多越好吗?不一定

要回答这个问题,我们就有必要想一想初心,品牌售卖周边的初心是什么?是想广开财源,挣一个算一个呢?还是想增加消费粘性,拉近与消费者的距离,使品牌形象更丰满、更贴心呢?

如果是前者,那么,很可能在不经意时,会发现除了主业外,又开了家百货公司。如果星巴克除了卖咖啡豆、杯子,还打算卖牛肉干、葡萄干、鸭脖子、凤爪……那么,星巴克是不是要挣疯了?疯是肯定疯了,但不一定是挣疯了,很有可能是想钱想疯了,或者是,咖啡不挣钱了。

周边,一定是基于品牌的信用才产生的附加价值。

杯子如果不是星巴克(或其它品牌)的杯子,就是普通的喝水工具。但是,任何品牌的信用都是有限度的。周边的品类繁杂,意味着品牌信用的透支。

换句话说,品牌就好比是承载着“周边”的船,周边的“小兄弟”太多的话,船是有可能要沉的。

四、小结

虽说知名品牌是售卖周边的底气和基础,但王侯将相、宁有种乎?哪一个品牌生下来就“知名”呢?不都有一个从不知名到知名的过程嘛,所以,售卖周边不尽然是别人的事儿,实际上是每一个想把自己品牌做大做到知名的人,所必须考虑的事。

我们要知道,售卖周边,增加的不仅仅是收入,更重要的是,拉近了和消费者之间的距离。

而如何结合自身品牌特色,选择出最适合自己的周边产品,才是王道。

星巴克成就了“星巴克的杯子”。杯子,对于星巴克来说,是锦上添花。我们也期待“茶具”对于海底捞来说,是神来之笔。

特别说明:本文转载自筷玩思维(ID:kwthink)(作者 / 徐畅盛)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:筷玩思维
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关键词:海底捞 周边 喜茶 星巴克 西贝
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