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破题“存量时代”,精准化预见“明日商业”

核心提示: 经历了多年的高速发展,中国商业地产行业开始逐渐从增量时代转入存量时代。


以赢商大数据中心统计到的最新数据为例,2017年全国开业大型商业项目高达504个,总体量约4600多万平方米,开业数量创近4年来新高,也是历史新高。对比2017年初拟开业数量(970个),开业率约为51.95%。

在市场存量大、同质化竞争加剧的背景下,商业地产行业已经进入了红海竞争。如何找到符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。

一、商业创新出路,精准化商业开辟新蓝海

毫无疑问,商业地产正在经历着大变革。当各种名词满天飞的时候,怎样才能更好地描述未来商业的本质?那就必然要找到消费者、购物中心、品牌之间连接的根本。至此,精准化商业应运而生,也成为商业创新的关键要素。

1、锁定目标客群 挖掘隐性需求

商业地产定位是商业地产项目运作成功的基础环节。精准化定位,作为同质化时代提出的一个新名词,在国外发达国家早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。

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Bugis+是新加坡首个城市零售娱乐中心,在国际有不小的人气。Bugis+购物中心的前身是Iluma购物中心,曾经因为经营不善而被迫歇业。2011年2月,凯德斥资2.95亿新元收购了Iluma,并进行了改造。


接手之后,凯德专门针对该片区客群消费进行了深度研究,最终将目标群体锁定在30岁左右的新贵人群,并且充分契合了白沙浮街区的功能定位,新的布局更加强调艺术、教育、娱乐、表演和展览空间的组合,与城市融为一体。

凯德对各楼层的业态布局进行了调整,以多首层的操盘手法,在每个楼层都布局了大流量的客流输入口,并且每个楼层都各有特色,聚客力十足,盘活了整体的客流。

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东京最具格调的商业区,非代官山莫属。代官山属于中高级住宅区,也是东京人“生活灵感的天堂”。代官山虽位于市中心,却保留了许多树木和绿地,街道空间尺度人性化,适合悠闲散步。

由于独特的环境属性、规划特色与高端人群的消费需求,代官山渐渐聚集了个性设计师店、露天咖啡馆、高级餐厅,与来自世界各地的魅力店铺,充盈了日常生活的精致细节与情感温度,逐渐成为独具一格的商业区,很多明星与达人都喜欢到代官山闲逛。


当然,还有更多值得借鉴的经典案例。在中国消费升级的大趋势下,一些针对细分消费群体的购物中心正在不断崛起,如:以艺术为中心的“K11”、侨福芳草地等等。

2、“茑屋书店”精细化定位的“获客力”

在倡导服务细分市场的今天,如果希望在众多商业中异军突起,就必须很好的研究目标消费群,开发时按照目标消费者的需求进行,才能吸引目标人群的眼球。

任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立,成立于1983年日本茑屋书店最初是以销售二手书为主营业务的连锁书店。2011年开业的代官山茑屋书店以“T-Site”命名,一改往日社区书店的朴素形象,用园林般自然的室内设计风格为读者营造愉悦的阅读感受。

在全球商家费尽心机吸引年轻顾客的当下,茑屋书店逆势将“熟年人”作为主要目标用户。


这些出生于50、60年代的“熟年人”阶层,他们的年轻时代赶上了日本经济的腾飞时期,保持着中产的生活情趣和较高的审美需求,又因退休而拥有丰厚的财富。

茑屋书店营造了生活方式提案。而这种空间,并不是简单的各相关行业组合,而是真正意义上将相关联的个体排列渗透到书店的各个角落,将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来,创造出以“影音+咖啡+餐饮+文创”等为场景的生活方式。

最主要的是,茑屋书店的扩张不是同一运营模式的简单复制,而是结合地域差异与在地人群需求而进行改造升级的动态调整过程,并分为三种店铺类型,分别为代官山店、函馆店、银座店。

从专业选书、关联陈列到精准布局再到专业服务,通过对用户心智的研究,进行量变式的迭代升级。茑屋书店将个性化和多样性的尊重放大,形成了自身特色的品牌文化定位。    

二、创新精准商业模式,深圳首个进海商业蓄势待发

茑屋书店所倡导的模式同样适用于商业项目。市场竞争激烈的今天,商业地产需要倡导“精准”,实质则是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位。

作为中国第一个外向型经济区的深圳南山蛇口,历来是深圳最具国际气质的城区,也是深圳最大的外国人群聚居区。

如今引领深圳经济战略升级的蛇口自贸区与前海自贸区和深圳湾总部基地三大CBD交汇,让深圳南山成为全球国际精英的聚集地,汇聚了最具前沿消费观与强劲消费力的国际人群。

丰富多元化的文化背景碰撞,诞生了深圳醇熟的国际人文生活圈。而这样的文化背景,也恰恰为深圳商业地产行业提供了创新的契机——半岛城邦三至五期规划8万㎡庭院购物街区,欲打造深圳首个进海商业集群——日子里。

而特殊的消费群体也造就了日子里的必然性;日子里从建筑设计开始,就试图创造全新的体验式商业。融合园林设计的开放式街区,提供更自然的社交语境。每栋建筑都独一无二,移步换景的街巷动线,构成层次丰富的游逛体验。

从业态组合上,不再追随千篇一律的品牌矩阵。而是围绕国际人群的生活方式,设计“格调引领、人文创作、食尚社交、娱乐休闲、浪漫情缘、品质生活、尊贵体验”的创意生活形态。日子里正在以实践诠释未来全新的精准商业模式,重构商业的消费生态、定义商业流量的逻辑以及推动商业模式的进化。

“未来商业的意义在于洞察社群,为品牌提供精准的群落,经营社群的关系,让其建立品牌忠诚度与消费的粘性。”这也成为日子里在与品牌建立联系时的独有逻辑,而其正在用实际行动填补商业市场的空白点。

三、一场关于“明日商业”的思维碰撞,预见明天的日子里

精准作为商业核心,已然成为未来商业的本质所在。而这种模式经常被提起,却很少被阐述。而精准化亦是目前商业界热烈讨论的“互联网思维”的实践。

“怎么样才能有互联网思维?洞察人性就可以,你越了解人性,你就越具有所谓的互联网思维。”如吴伯凡老师所述,以互联网的思维运营商业,不单是大数据等科技层面的链接,更重要是在于对消费心理的洞察与深层需求满足。

在此背景下,日子里发起的一场关于对明日“精准化商业”的沙龙将于6月29日举行,该活动将以“预见明天的日子里”为主题,这也是针对其创新力社群活动“明日学院”系列沙龙讲座的首次亮相。

本次沙龙将邀请吴伯凡老师,各个行业具有影响力的专家、品牌及媒体等,通过“演讲分享课”、“圆桌讨论会”、“场景体验馆”等多种形式展开对未来商业的畅想,引导消费者如何品质生活。

吴伯凡简介:哲学硕士,《21世纪商业评论》发行人,原《21世纪商业评论》主编,罗辑思维中最有份量与思想的导师。涉猎文化、社群、商业、互联网等多个领域,对商业逻辑有高度并多维度的见地。 

不看未来,只看明天,这场关于“明日商业”的思维碰撞将会擦出怎样的火花?势必充满期待。毋庸置疑的是,精准化商业才是未来商业竞争真正比水平、比能力的核心。能否精、准、细,背后是商业逻辑的根本变化。而日子里所倡导商业模式也正在被验证,让我们拭目以待。

图片来源 / 南海控股及网络

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:日子里 半岛城邦 南海控股 茑屋书店 Bugis+
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