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把城市故事注入mall,看民盈·国贸城如何玩转商业创新?

核心提示: “商业已经不再是一个简单的消费体。” 在新一线城市,东莞首座公园式购物中心民盈·国贸城以“文创+商业”为主题,坚持商业创新,结合现代与传统岭南文化打造东莞地标商业综合体,将于2018年10月正式亮相。

2017年全国共新开504个购物中心,总体量超4600万㎡。赢商大数据中心统计的这一组数据相较2013-2016年,可见项目的数量与体量的增速渐趋放缓。

可以说,开发商对增量商业市场持更为谨慎的态度,未来提升存量商业的价值,具有较大的市场空间。

如何提升存量商业的价值?部分新开购物中心率先进行了尝试,呈现出了多元的商业表达和形态。我们观察发现,它们进行商业升级、提升调性有两种通用方式:

■ 对消费客群的需求研究透彻,然后根据需求确定定位,如深挖文化主题,为消费者创造接触传统文化的机会。

其中,杭州远洋乐堤港引进杭州首个特色文创空间——麒麟文创园区,集聚一大批台湾文创品牌,并把项目打造成了杭州的艺术商业地标;

“文化主题商业”深圳万象天地也一跃而起,其依靠打造商业街景观、艺术空间以及引进特色品牌等在开业之时刷爆了朋友圈。

■ 通过组合首次进入的品牌,“赋能”新兴特色业态,让商业体起到引导消费的目的。

比如,“小镇+品牌街+商场”建筑组合的深圳深业上城,引入全球首个集旗舰店、餐厅、酒店于一体的【无印良品】三合一项目,以及威士忌文化历史空间【Whisky Life】、深圳唯一索尼直营店【Sony Store】等创新品牌,在2018年伊始就备受关注。

上述项目引发热议,某种程度上推动了个性化商业的趋向流行,毕竟近些年购物中心的“大张旗鼓”,使得传统购物中心数量急剧饱和,市场同质化此起彼伏。

图片来源:民盈·国贸城

在新一线城市,东莞民盈·国贸城同样打破壁垒,在主题塑造、品牌引进上令人眼前一亮,颇具当下优质新开项目的内涵。

一方面,国贸城对消费者更注重体验感的需求,在商业体内展现大量新消费场景,特别打造4万㎡的“莞邑故事”主题本土文创街区,将东莞文化注入到建筑体内。

另一方面,引进了大量创新型业态:含无边际游泳池的天宫高端健身会所、英国沃特宝贝亲子游泳馆、澳洲极限运动馆Big Zone、大型婚宴中心、美年大健康高端体检中心、东莞口腔医院国际牙科中心等,其中不乏首次进入东莞和华南的品牌。

图片来源:民盈·国贸城

一、塑造文化主题街区,新消费场景提升调性

文化消费已是下一轮商业升级新兴增长点的共识趋势,购物中心除了要在“好逛”上做到深入人心,还要在“文化体验”上思考如何更好地让消费者留下来。

无论是“东莞新篇章”,还是“莞邑老故事”,国贸城在“莞邑故事”主题街区的创新打造上,客观讲独树一帜:

融入现代科技、声光电及东莞现代电子产品等现代元素,以红、蓝、紫的强烈色彩全景式展示新东莞的现代发展;

骑楼街区承载莞城历史缩影、岭南名园突显岭南传统文化特色、莞邑古村彰显历史文化遗迹,街区打造场景表达东莞人的老东莞情怀;

庾家粽、厚街濑粉、谢岗烧鹅、峻银蜂蜜、矮仔祥腊肠……集结当地20余种非物质文化遗产,让传统历史文化与现代商业融合,呈现持久的生命力。

图片来源:民盈·国贸城

商业与文创结合,必须强调“生活美学”的宗旨,不仅要具备“高颜值”,还得有不断创新与时俱进的时尚“文艺范”,强调生活本身的体验。

为此,“莞邑故事”还引入BlankPage、艺堂陶艺、朴作革工坊、观想堂等文创品牌,以互动参与感和情感上的贴近,吸引消费者的目光。

要知道,文化主题街区的打造既可对现有市场做有效补充,同时在新消费场景的营造下,进一步做足项目城市会客厅的商业功能。

而在情景式的打造上,国贸城巧妙地呈现了“一步一景”,首次将“莞邑故事”完整地融合进街区的每一个角落,使其与传统的购物中心截然不同。

图片来源:民盈·国贸城

二、特色品牌搭配,创新业态打破同质化

我们对国贸城的定义,是一座公园式购物中心。“非传统购物中心”的界定,从国贸城以开放式绿植覆盖的山谷型建筑可见一斑。最终以户外风情街区连通室内商业的形态出现,则是国贸城对购物中心的创新理解及市场消费者认知的把握——不局限于“盒子状”。

这样形态的国贸城灵活性更胜一筹,不用循规蹈矩,街区有机结合室内商业建构的差异化,也吸引了对建筑和调性有更高要求的品牌商入驻。

街区形态避开了盒子类综合体的正面竞争,而业态规划上打破固化,同样能避免综合体品牌方面的同质化,以及同区竞争品牌争夺的拉锯战。

约11000㎡的婚宴中心、拥有复合功能的美术馆进驻国贸城,给市场带来了意外和惊喜,这支撑起了外界对国贸城未来的想象,也助推国贸城落定相当数量的独有以及创新品牌。

■ CGV星聚汇影城

CGV星聚汇影城是韩国最大的影院公司,国贸城店是其东莞首店,也是华南旗舰店。

门店面积约7000㎡,贯穿4个楼层,12个观影厅可同时容纳约1905人观影。品牌配备IMAX、4DX、SphereX、SweetBox等特色设施,还专设情侣、儿童等定制型影厅,为顾客提供个性化的观影需求。

■ 东方香都·沉香小镇

东方香都·沉香小镇打造过全国沉香文化旅游第一街区“牙香街”,入驻国贸城后会展出沉香制品和工艺品、品香制香工具、香的衍生品、沉香园林艺术、沉香文艺作品等。

浓缩整个沉香博物馆,涵盖整个沉香产业链,让更多人见证东莞寮步香市的文化热潮。

■ 东莞口腔医院国际牙科中心

东莞口腔医院国际牙科中心面积约500㎡,既引进了国外牙科专家,还会应用国际保险支付服务。

客群为高端商务精英,品牌拥有先进的口腔医疗设备,以及口腔维护、种牙等各个口腔专业,丰富了国贸城的体验业态。

■ 天宫高端健身会所

天宫高端健身会所是东莞首个科技健身会所,门店面积超过4000㎡,将运动与休闲结合,打造华南首个无边际空中恒温泳池,并配有VR体验厅、太空舱、跑步猫、咖啡厅等一系列配套设施。

图片来源:视觉中国

除了上述特色品牌,国贸城还引进了永辉Bravo、覔书店、ZARA、OCE、儿童乐园棒棒猴、电玩环游嘉年华等主力品牌。从公开的品牌我们发现,这是商业发展同质化之外,少有的“差异化”真正践行。

 

……

国贸城看遍当下商业变迁,吸纳众家之长,深植文化主题、赋能创新业态,在时代大潮的裹挟下推陈出新,用主题街区+多个创新业态“1+N”的体验组合,诠释自身的鲜明特质,它在行业内的大力创新,更是助推东莞城市商圈的更新进化和消费升级。展示东莞本土文化,刷新东莞城市名片,相信8个月后的国贸城将带给市场和每一位消费者更多的惊喜。

 

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关键词:商业综合体 民盈·国贸城 东莞民盈·国贸城 莞邑故事 主题街区
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