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一场颠覆自我的蜕变升级|一个“不安分”购物中心的求变之路

核心提示: 中国购物中心经过二十多年快速发展,原有的经营模式无法适应时代潮流。“调整”与“创新”,开辟细分市场正成为市场趋势与时下开发商们思考的主题。

中国商业地产大数据公布的统计数据显示,截至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿㎡。

据赢商大数据中心不完全统计,截至10月,2017年新增商业体量超3000万㎡,竞争更加激烈。同时,这类新生商业在业态组合、体验创新、场景打造等方面,更加迎合当前消费者的个性需求。

因此,在商业存量过剩、新生mall来势汹汹的双重压力下,2017年购物中心的调整步伐明显加快。但如何调整才能让购物中心越活越“年轻”,越活越好?

一、购物中心“换血”以变应变

近年来,随着国民生活和消费水平的提高与城市化进程的加快,消费者的偏好需求、时尚潮流与品牌商户也已发生改变。

在此背景下,越来越多的购物中心加入“换血”调整大军,且调整步伐明显加快,以往“三年一小调,五年一大调”的调整周期亦逐步变为“一年一小调,三年一大调”。

据赢商大数据中心监测,2015-2016年标杆mall品牌调整比例最高达70%,多数品牌调整比例在20-40%。不少实力购物中心通过大规模调整后,也实现了客流和销售业绩双增长。比如,

·上海IFC引入新锐时尚品牌,将大铺一分为二增加零售数量,2016年总业绩同比增幅超20%;

·广州太古汇完善品牌组合,引进31个首进广州品牌,2016年总业绩同比增长9.9%;

·成都万象城向高品质多元化生活空间转型,2017年1季度销售业绩和客流更是双双暴涨60%。

通过观察,购物中心在升级的方式多为优化品牌业态组合、优化动线、营造场景空间体验等。其中,品牌业态的调整成为升级的“重中之重”。当前商业从生产到消费,一切都在更快、更多元的节奏里进行。业态的快速迭代、品牌的不断更新是存量商业现阶段的核心诉求。

赢商大数据中心通过对2016年北上广深进行过较大规模调整(品牌或面积调整比例达10%及以上)的购物中心抽样调查发现:在品牌调整中,为了迎合时下消费者求新求变、重体验的消费需求,购物中心调整时大多青睐时尚创意的新兴品牌,体验业态占比也大幅上升。

其中,新兴品牌的调整占比更是高达40%;另外,区域型商圈大型购物中心(商业面积≥16万㎡)未来也将成为新兴品牌增长极。

二、定位“三新MALL” 中骏世界城开启新玩法

中国商业地产已进入存量时代,新生购物中心还在不断入场。以大泉州市场为例,虽然商业起步晚,可经过前期的高速发展,市场竞争已进入白热化。此外,截至10月,今年泉州市场迎来多个项目开业,新增商业体量约50万㎡

新商业的入场势必将使市场竞争更加激烈,存量商业如何迎战?不妨看看泉州中骏世界城的做法。

自2014年开业以来,中骏世界城(项目招商信息)一直走在“以变应变”的道路上。2016年,中骏世界城开始品牌的全面升级与调整,在短短9个月时间里重新引进135个品牌,其中购物中心品牌43个、室外乐活里街区92个

购物中心:选择性地引入诸如泉州首家initial、odbo、New Look、玩具反斗城等知名品牌及MUJI、Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Jeans、Tommy-Hilfiger、GANT等国际时尚名品。

室外街区:在儿童业态方面,引入蒲公英儿童阅读创意中心、方川文化、优趣生态艺术馆等亲子教育品牌;在休闲娱乐业态方面,引入莱趣台球馆、潮庭健身、欢唱KTV等生活配套品牌;在餐饮业态方面,引入赣湘楼、筷道、宴遇江南、水乡古镇等特色餐饮品牌。

购物中心的快速发展,致使原有模式日渐式微,嗅觉敏锐的商业体更容易感知到消费变化,于是通过不断调整、不断创新,成为生活方式推动者。中骏世界城正如此践行着。今年,世界城更是大刀阔斧的对原有百货区域进行全面改造升级。

投入巨资对原有百货进行全面改造,这是中骏世界城带给泉州人民全新生活体验的破釜沉舟之举。这也是继中骏世界城·乐活里之后,中骏世界城的另一个大动作,朝着“新体验·新业态·新空间”的“三新”MALL迈进。届时,这里将完成从单纯的销售商品到售卖生活方式的全新转变。

此次调整升级的新馆占据购物中心的1/3面积,1-4层的面积达3.3万㎡。从今年5月原百货区正式闭馆,启动全面改造升级,到今年12月正式对外开业,短短7个月时间内,世界城新馆对原百货区重装改造升级、业态重新组合规划、并成功引入89个品牌

这不是一次简单的重新装修,而是一场商业体的自我改革,是从上至下、由内而外的全面打破传统的一次升级调整,它将与整个世界城购物中心融为一体,同时又将独辟一隅,以更年轻、更时尚、更高颜值和更具体验感的存在,刷新泉州商业想象。

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