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大悦城|德基广场运营经验|购物中心的“生路”在这里

核心提示: 消费者对购物中心的诉求,从商品购买转向对生活方式的追求,购物中心的运营方也不得不顺势而为。实体购物中心如何做好消费者的生意?


世邦魏理仕在“2017中国购物中心与体验消费高峰会”上发布的《2016中国城市购物中心发展指数报告》显示,凭借丰富的业态、多样的体验、舒适的环境,购物中心业态越来越受到中国消费者欢迎,中国已成为全球购物中心建设最为活跃的市场。

世邦魏理仕中国区研究部负责人、资深董事谢晨认为,中国零售市场和实体商业在经历了几年的缓行态势后,或将在2017年迎来转折契机。未来6个月,预期中国购物中心发展指数将进一步上升7.5至71.7,高出荣枯线21.7,表明购物中心业主对零售和消费市场持有较强信心。

为感觉、知识和思想付费的精神消费正在崛起,购物中心也日渐成为精神消费的载体。


一、年轻人的生意

1984年~2000年出生的人群被冠以“千禧一代”的称呼,他们几乎与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大,但是在电商大行其道的今天,他们却是线下购物中心的主力客群。

以时尚品牌比例,线下实体店竟然是最受当下年轻人欢迎的购买渠道。

世邦魏理仕的研究发现,千禧一代把37%的收入花在了休闲娱乐消费上,每月会花9天时间用于看电影、聚会和参加活动。也就是说,他们的用户画像中,文娱消费和社交属性是两个重要的标签。

谢晨认为,中国正在进入中产阶级社会,截至2015年,中国的中产阶级人口数量已经超过1亿,已经成为世界上中产阶级人数最多的国家。未来4~5年,上层中产阶级家庭(年收入12万~26万元)的比例会有明显的提高。而只有进入上层中产阶级,家庭的消费结构才会发生质的转变,由日常型消费转向享受型消费。

“购物中心业态的组合是怎样的,品牌做怎样的定位以及开在哪些城市,都是要重新考虑的问题。”谢晨说。


二、精神消费崛起

“购物中心诞生在百货的基础上。百货是把商品和品类做到极致,顾客消费的是钱。而在购物中心消费的是时间,其他都是连带的消费。如果没有体验,没有顾客的停留时间,购物中心是很难生存的。”

—— 大悦城地产总经理周鹏如是说

让消费者甘愿“KillTime”并不是一件容易的事。消费者对购物中心的诉求,从商品购买转向对生活方式的追求,购物中心的运营方也不得不顺势而为。近两年,不管是出于长期的规划还是短期财务上的回报,运营方普遍提高了体验业态的比重。


“我们看体验型消费的时候,发现消费者是极度的喜新厌旧。年轻的消费者到购物中心需要给自己一个比较强的理由,他希望每次去的购物中心都是新的。”谢晨说,这导致购物中心不停地做品牌调整,在引入新鲜元素、营造场景、重塑场景方面投入大量精力。”

—— 世邦魏理仕中国区研究部负责人、资深董事谢晨

世邦魏理仕的研究显示,2013~2015年,购物中心服饰美妆类业态的占比在55%~60%之间,而在2016年至2017年第一季度期间,这些业态的比例降到了45%~50%。相应地,餐饮、休闲娱乐、生活服务类业态均有5个点左右的增长。

在谢晨的印象中,过去四五年,购物中心的主题和业态在不停地变换。从最开始的餐饮,到影院、亲子教育、娱乐,最近又变成了书店、运动馆、迷你KTV。购物中心越来越像一个载体,它的功能也不仅局限在“购物”上,而是更像一个生活中心。


“中产阶级消费者在商品需求之外,更多的是对生活方式的管理需求。”

—— 上海静安大悦城、长风大悦城总经理危建平

大悦城在经营中也力求让消费者进行深入的消费体验,比如上海静安大悦城的摩天轮,是为年轻情侣创造情感交流的场景,通过这种场景消费带来更多商品消费场景。年轻消费者来购物中心,商品购买已经不再是他们的主要目的。

大悦城的调研显示,70%光临购物中心的消费者不是以购物为直接目的,但是这其中会有80%的人会产生购物行为。“这些消费不是由商品直接产生的,而是以场景和社交环境产生的。”危建平说。


“小手拉大手”只是把大人拉到了购物中心,但“大手拉小手”才应该是运营方关注的点。毕竟买单的是家长,需要考虑如何在服务好儿童的基础上,让家长也能享受到精神上的放松和愉悦。”

—— 万达儿童娱乐有限公司营销部总经理于晓晨

既然是生活中心,购物中心也日渐成为家庭集体活动的场所,儿童在拉动客流量的作用上不可小视。

万达儿童娱乐有限公司营销部总经理于晓晨透露,3年前,家长陪同孩子光临购物中心的比例还不是特别高,周一到周五为0.8:1,节假日是1.3:1。但是现在,工作日比例已经到了1.7:1,节假日达到2.6:1。三、四线城市的比例更高,节假日甚至会达到3:1。“可以说,孩子就是家庭客流的发动机,有孩子的地方一定有家长。”


三、基于市场前景规划

产业的升级和概念的转变也是引领顾客购物习惯的一个重要因素。德基广场总经理吴铁民认为,商场需要定位,品牌也需要定位。

一个商场做得成不成功,或者一家品牌做得成不成功,不在于开了多少店,而在于定位准不准确。这家位于南京新街口的高端购物中心,十几年前曾是一块供应商欠租、业主逃跑、普遍不被看好的地产,德基广场接手后,用10年时间做到了全国单体购物中心销售额的第二名。

吴铁民认为,购物中心的招商首先是规划,规划不取决于过去的业绩,而是源自对未来三五年市场的判断。新成长起来的90后和00后占到了40%以上的销售额,这是一股不容忽视的消费力量,代表了年轻的消费趋势。

特别说明:本文由商业地产观察综合整理,资料来源《财经天下》周刊(内容略有删减)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:商业地产观察
关键词:中产阶级 大悦城地产 上海静安大悦城 万达 德基广场
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