二、人流量测定经典模型
1、哈夫模型
美国学者Huff D提出商业项目的吸引力是由两个因素决定的——距离和商业规模。其在确定商业中心的吸引力时做了以下假设:
假设一个商场j对消费者的吸引力与这个商场的面积呈正比(j=1,2,…n),与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。利用哈夫模型设定地点i的消费者选择商场j的概率P ij,P ij公式如下所示:
注:商场的吸引力用该商场的面积Sj表示,面积越大表示业态和组合越丰富,吸引力指数越大,阻力用从i到j所需时间用T ij表示。
λ表示所需要的时间对消费者选择商店影响的参变量;μ表示商店规模对消费者选择影响的参变量。一般 λ=2; μ =1
(1)哈夫模型使用要点
推估各邻近区域来店顾客人数,计算整体营业潜力;
改变产品组合则sj也会改变,故可先决定产品业态与组合;
画出商圈的三个层次;
假设某商圈四周有四家竞争零售店,则可计算出各家商店吸引顾客的机率,进而可推估出商店营业额。
(2)哈夫模型主要存在以下3个问题
❶ 以商业项目的面积表示其吸引力或魅力值,而实际上商业设施的建筑形态、业态的组合、市场定位、经营策略方式、宣传广告等都会与商业设施的吸引力具有直接关系;
❷ 对商业项目面积的修正值μ 。为了避免产生第一类的错误,引入的修正参数μ对商业项目以面积代表吸引力的做法进行了修正,一般情况下取值为1时,即陷入第一类的错误中,其取值为经验值;
❸ 消费者选择商店的参数λ。取值原则为按照消费者的消费心理进行界定,但是不同地区的消费文化以及各地商业发达的不平衡性等使得不同地区的消费行为会产生很大的差异,统一的数据难以反映各地的实际情况。
2、ABC模型
针对以上模型存在的问题,ABC模型进行了修正,提出了更为合理的解决方案。
商圈研究的研究方法
研究的整体思路更为适合于大型商业设施的商圈范围确定过程,如为社区型商业设施则研究的范围相应的缩小,如从商业设施所在城市区域作为切入点开始研究,了解该区域的整体商圈范围,然后缩小到所在地段周边的情况进行研究。
假设商场j对消费者的吸引力与这个商业项目的营业额呈正比(j=1,2,…X),与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。
利用ABC模型设定地点i的消费者选择商场j的概率P ij , P ij公式如下所示:
注:Y j表示j商场的年营业额,营业额越大表示业态组合越丰富,商品定位能吸引一定消费受众;T ij表示阻力,以消费者从地点i到j商场所需时间表示;λ表示对不同车程时间进行修正的系数, 根据地区i的消费者实际以怎样的概率选择j商业项目的抽样调查结果,用回归分析方法得到其经验值来确定。
计算出P ij即地点i的消费者愿意到商场j的概率,可以进一步得到地点i到商场j消费者的预测值。
然后根据商圈的一般确定原则来界定核心商圈(50-65%客源)、次级商圈(15-25%客源)及边缘商圈。将每个可带来顾客区域光顾的机率乘以该区域的人口的积相加,便是顾客总量,如下:
三、商业体量测定经典模型及经验模型
1、商业体量测定经典模型
商业体量判断整体思路
根据商圈人流、人均零售额、商业营业水平测算出商业体量。
商业设施的体量主要受两方面因素影响:人流量及人均消费额。测算商业设施最大容量,结合市场调查测算出该项目地址可能发生的客户流量,依据对项目所在地区人均零售消费额的调查。
该项目可能的最高零售收入总额 = 该项目地址可能发生的客户流量 × 项目所在地区人均零售消费额
项目所在地区人均零售消费额 = 最高零售收入总额 ÷ 参照所在地区商业设施每平方米平均零售额
需要指出的是,测算出的该商业规模是项目片区内的最大可开发商业体量,因此,当我们要得到某一具体项目的最大可开发体量时,还需要减去区内已经开发或准备开发的商业体量。
2、商业体量测定经验模型
模型的运用需要收集大量的基础数据和进行较大规模的市场调查,对调查执行和数据处理都有较高要求,一般只为专业人员所使用。
当然,在一般条件下,也有一些相对比较简单可行的方法可供借鉴,以下模型对某一地区的商业发展总体量给出判断思路,具体项目结合竞争情况,在这一体量中进行选择。
(1)区域人均商业面积测算法
先通过普查获得项目所在片区上一级商业圈层内限额以内在营业商业物业总营业面积,然后除以该圈层内常住人口数,得出区域内人均商业面积。
区域内人均商业面积 = 营业商业物业总营业面积 ÷ 常住人口数
项目最大可开发体量 = 项目所在片区人口 × 区域内人均商业面积
(2)卖场面积占有率法
根据商业调查的特定方法(如超市的提袋率调查),获取相关目标商业体的月度商业营业收入,然后计算出其每平方米商业的市场营业额。
每平米商业的市场营业额 = 相关目标商业体的月度商业营业收入 ÷ 相关目标商业体的面积
根据各地区范围内各行业一般性营业额水平,在保证在营商业和即将进驻商业都保持合理利润的前提下(平均利润率),判断片区内是否能新增目标商业体量和新增规模。
(3)“生活资料”的商业需求法
第一步:到项目所在城市政府方面的网站。一般在“政府年终报告”中都公布本城市“社会零售总额”数字。这个“社会零售总额”包含了一部分“生产资料”的社会零售总额。
第二步:由于城市经济结构不同,在“社会零售总额”中,“生活资料”和“生产资料”各自所占比重是不同的。在第三产业为主的城市,前者所占比例可达70%-80%;在第一、第二产业为主的城市,前者比例一般为60%-70%;
第三步:根据城市经济结构的特征,取一个平均值,比如70%。
城市的“生活资料”商业需求总量 = “社会零售总额”×70%
该项目地可发展商业项目的规模 = 城市的“生活资料”商业需求总量 ÷ 所在地区商业设施每平方米平均零售额
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