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方所承包了一整条街|开了小方所服饰集合店和生活馆

核心提示: 方所,无人不知,能跟诚品媲美,又是行业内学习标杆。而它在前年“承包”了一条商业街,集合了“小方所”、服饰、生活馆的“衡山·和集”系列,却很少被大众熟知。

从运营模式和产品分类来看,方所打造的这些品牌,显得更加特立独行。总体来说,这是方所创始人毛继鸿的又一新作。其中,他主推的“衡山·和集书店”(小方所)只是他在这一商业街上的冰山一角。

整条街有四种业态门店:The Red Couture(女装)、Dr. White(书店)、Mr. Blue(男装)和My Black Attitude(生活集馆),每家店的定位都很鲜明。

毛继鸿在介绍“衡山·和集”系列时表示,希望能将这里打造成一个城市的精神后花园,一个有灵感以及独具风格的文化商业社区。

坐标:上海衡山路

选址特点:距离太平洋百货仅100米,附近有妇产科医院、衡山电影院、徐家汇公园,以及众多老上海餐厅

1、小方所 · Dr. White:电影杂志主题  卖的咖啡比星巴克还贵

特点:在书店里售卖电影文化,能看到市面上买不到的期刊杂志,还有比星巴克还贵的咖啡

Dr. White就是衡山·和集书店,也是方所联合从事杂志工作的媒体人令狐磊,共同打造的,大家都管它叫“小方所”。他们对自己定位表述是“中国第一家影像主题”的专业书店。因此,与其他店不同的是,Dr. White也随之多了一分“电影”、“杂志”的风格和情调。

三层楼的店面里,集合了书籍、杂志博物馆、新媒体展、音像衍生品、文创、咖啡等产品。里面的书籍没有折扣,咖啡的价位比星巴克还贵,大杯38,中杯35。

各楼层产品分布:

一楼:书籍+咖啡+电影CD。售卖一些畅销中文书籍+文艺类书籍+管理+推理书籍,同时还有。另外咖啡区域的品类较多,比如,咖啡、酒店、果汁、啤酒等。

二楼:英文书籍+展览区+艺术。每天展览的书目和杂志种类各不相同。同时,还与美学和3C数码品牌入驻合作。比如,阿原肥皂、Brinno、Beats、cars、ELECOM、miffy、Moshi、Kikkerland、ZKIN、ZTYLUS、多少等。

三楼:杂志区+文创区+社交区。值得一提的是,杂志区域选择的是进口杂志,囊括1万种品类、总计2.5万册图书及500种国际杂志,并提出杂志博物馆的概念。另外,还有大投影屏幕,适合30~40人中小型讲座和沙龙的举办。

咖啡饮品区域 贵的原因应该是“手冲”吧

从这也能看出,衡山·和集书店的定位很明确:

第一,其调性高出市面上其他以“小资”、“文艺”、“白领”为主题的书店。

第二,书目的选择也异同于其他书店的书种。专门选择市面上很难找到的产品。

第三,顾客也是那些对小资生活和文艺气息有更高要求的中高端群体。

第四,更注重展览、讲座沙龙等用途的呈现。同时也更注重“杂志博物馆”概念的运用。

“小书”展览,跟烟盒一般大

小结:当当网李国庆说过:“图书最容易被商家当做引流商品,进行低价吸客,靠销售其它商品获益。”从某种程度上讲,方所打造“衡山·和集”书店,与其说是一家书店,不如说它在售卖的是一种“电影和展览文化”。

对此,我们有些怀疑,比如书店里的文创产品价格比市面上其他的高出一倍。虽然它选择的产品质量、书籍种类的源头和调性,在市面上很少见,但真正买单的群体和欲望是否能大量的激发出来,也是一个问号。

2、生活馆·My Black Attitude:卖“原创”卖“逼格”

特点:将方所自己的品牌融入进来,再引进国外的设计师品牌,提高逼格,感觉进来逛一圈就能成“女神”了

My Black Attitude也可以叫“生活研究所”,主要卖点是“原创”。共三层楼,店内进驻YNOT概念店 、实验生活馆、独立设计师概念馆。比如,MO_YNOT、Briston、droog、 RE Classified、Fake Natoo、Vega Zaishi Wang、 ChairEYES、 HAY、Hyssop等设计师原创品牌。融合服装、家居、首饰、香薰、生活用品等品类。

值得注意的是,入驻店内的品牌有一部分是方所创始人毛继鸿与其他人共同创立的品牌,比如,YNOT,是与香港艺术家“又一山人”共同创立的,在香港和内地也都有门店。还有一部分是国内外设计师品牌。

从客流引入来看,My Black Attitude定期邀请品牌的设计师,针对希望了解时尚领域的顾客群体,到店内开设专题讲座。

小结:从毛继鸿作为中国服装协会副会长,又最早以设计师身份成功创立了“例外”服饰品牌的经历来看,就不难理解他将这些国内外原创设计师品牌搬到国内,并选择在上海这样城市的原因了。

如今打造品牌,就是打造一种“文化”,而这种“文化”却很难定义。唯一能看出被打造出的文化是否有一定高度,就得看创始人的经历和气质了。毛继鸿的所打造的文化,大多也都是高质量,有情怀的了,但恰恰对于目前的实体市场,有情怀的东西,又很难赚钱。

3、男装·Mr. Blue:店里有咖啡和酒吧 再起撩妹势头

特点:男装高端定制,又是咖啡又是酒吧,脑补撩妹既视感

Mr. Blue也可以称为“男士生活博物馆”,以绅士生活理念研究所的概念面向市场,主打艺术私人定制集合体验店。由此可知,Mr. Blue的定位于高端男士人群。

共分为两层楼,店内涵盖了服装、皮具、护理品、机车、创意数码产品,主题咖啡馆和酒吧。入驻的品牌有:Exception Men、Bayankala(香薰洗浴品牌)、Massimo、MOTO GUZZI、Aegis、 DrivePro(机车运动品牌)、Vespa、 M0851(加拿大皮具品牌)。

小结:方所开的这家男装集合店,最大的卖点应该体现在“私人定制”、“酒吧”、“咖啡馆”上。针对商务人士群体,在店内做一些社交性的区域和品类,还是比较能被人接受的。但多少人接受,就不得而知了。

再者,随着H&M在纽约提供“私人定制”服务以后,服装行业内的“定制化”的概念就越来越火。从现在消费者购物偏好来看,提倡“个性化”、“不撞衫”的理念更多一些,同时也从最初的“被动消费”变成了“主动消费”。

4、女装·The Red Couture:毛继鸿“例外”品牌的后花园

特点:店里有非物质遗产名录下的手艺工作坊区域。这样的区域,还真得是有情怀,有资源的人才能玩得来吧

The Red Couture是例外女装成衣概念店、高级定制的体验馆。共分为三层楼,一层是国内首个例外服装文化体验的销售平台,二层和三层则是例外服饰高级定制体验中心及非物质遗产名录下的手艺工作坊。

小结:在The Red Couture楼外层的设计,采用了灰砖和荧光材质,在晚上便能看到整栋楼都被闪烁的亮光所包围。这样楼外和店内的设计布局,应该算得上视觉上吸引顾客的一种方式。但像毛继鸿这样有钱人的老板,做出的文化和设计,我们又怎能猜得透呢!

特别说明:本文转载自新店商研习社(作者 / Barbara)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:新店商研习社
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关键词:方所 服饰集合店 星巴克 生活馆 Mr.Blue
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