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大悦城丨从购物中心到上市平台的经营之道

核心提示: 近期刚刚开业的5号车库,是天津大悦城继骑鹅公社、神兽寺街、0618街之后的又一新形态街区作品。不断推广新型产品创新业态,大悦城有何经营策略?

黄色的暖光照在欧松木为主材料的结构上,1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间精致下午茶、13家手工作坊,共27家颇具性格的店铺,错落有致的散落在天津大悦城(专题阅读)5号车库5500平方米的简素空间里。

近期刚刚开业的5号车库,是天津大悦城继骑鹅公社、神兽寺街、0618街之后的又一新形态街区作品。不同于这家开业四年多购物中心的其他部分,流连在这里的人群安静且步履缓慢从容。

该部分位于天津大悦城北区3楼,由停车楼改装而来,与其说是店铺,更像是一个偌大的展厅。项目相关负责人向观点地产新媒体介绍称,骑鹅公社针对18-25岁的学生群体,5号车库则通过打造“手作技术为基础的本质生活美学馆”,志在笼络“15-45岁想要追逐返璞归真的都市新贵”。

大悦城(天津)有限公司总经理吴铮接受采访时表示,大悦城地产内部也在鼓励一些项目做新的业态创新,“以天津为例,比如说骑鹅公社、5号车库,这些业态下一步都会在全国复制,因为大家觉得很好,经营效果不错,消费者喜欢,我们会再把它复制到全国的各个项目里面去。”

吴铮表示,为了做大规模以及更好地吸引消费者,大悦城会积极推进轻资产发展模式,集团目标是做到100个以上。“天津、重庆、沈阳等都有项目在探讨,应该很快会看到结果。我希望5年内,我们自己投资的有30个到40个,其他都是一些轻资产和管理输出。”

细分客群的需求

秉承区别于购物中心为导向的目标,5号车库的招商参考了台湾诚品书店以及日本的一些公社,整个招商过程耗时四个半月,在330个目标中最终谈成了27家店。

据悉,5号车库27家店铺中,有26家店铺第一次进驻购物中心。这些商家多为艺术家、设计师以及手作匠人等,入驻大悦城前多以工作室、产品寄卖等方式存在,从这个角度来说,5号车库还承担了商户孵化的功能。

不过这种手工作坊式的店铺,一般需要店主亲力亲为,其很难有精力再照顾第二、第三家店铺,因此基本较难复制。所以即使在其他城市的大悦城引入5号车库的模式,招商思路虽然可以延续,但具体的商铺选择和洽谈工作仍然需要重新来过。

早于5号车库诞生的骑鹅公社,同样是大悦城在一个项目中细分客群的代表。骑鹅公社位于天津大悦城五层,店铺由一个或多个集装箱组成,34家风格迥异的商户,其中含有22个原创设计师品牌,主要针对文艺小资的学生群体。

“骑鹅公社、5号车库以及大悦城购物中心主体部分在客群定位上都有差异,这样就可以在不相互竞争的基础上,更有针对性地黏住消费者。”

吴铮总结称:“也就是说,我们通过各个项目,有一些总体的定位要求,有些主力的品牌是一致的,加上属地化的品牌和新的业态,新的业态一旦好的话,我们会从全集团的层面再进行复制。”

据吴铮介绍,大悦城整体定位为18-35岁的年轻人以及心态在18-35岁的客群。不同项目中,大概有60%左右的品牌是一致的,另外30%到40%的品牌有差异化,不一样的品牌即以属地化和创新型的业态为主。

“业态创新现阶段是几个渠道,第一是拿来主义,第二是自我创新,同时我们还会兼并收购。现在消费者一些精神层面的需求,很难有地方能满足,所以我们就做一些相应的业态,真正的去满足这些需求。”

轻资产“钱”图

在逐渐剥离一些酒店等非核心资产后,大悦城管理层希望公司成为一个更纯粹的商业地产为主体的公司。

“大悦城的收益来源于两个部分,第一是项目经营得好会获得估值提高,而在香港的会计法则中,估值的增加可以进入损益表,利润会提升;第二个部分就是轻资产管理,我们非常看重这一块业务。”

吴铮在访问中透露,大悦城轻资产合作在谈的条件为5%的项目溢价加5%的租金(专题阅读)收入,“增量部分的分享,我觉得是比较好的模式”。

不过吴铮也坦承,在运营过程中通过线上APP连通的消费者才是大悦城做轻资产的核心目标。虽然还没有正式公布的合作项目,但是管理层的算盘已经敲得啪啪响:“这背后的价值是巨大的”。

具体而言,通过轻资产获得更大规模的用户后,大悦城的APP可以作为品牌入口收取平台费用。除了可以为Zara、H&M等品牌做垂直入口进行导流外,还可以与我买网、本来生活、聚美优品等垂直电商合作,不仅做入口还产生销售,大悦城再来分享销售分成。“从做入口的角度来产生收益,这是我们看重的第一块收益。”

其次,大悦城APP还可以为目标客群相同的品牌做推广从而产生收益。吴铮举例称,可口可乐每年为了10万块的赠饮需要花20万活动费用,赠饮发放目标可能也不是很精准,大悦城就可以向会员推送免费赠饮的信息让客户主动前来领取。

“对于大悦城来说,既维护了客户还挣了钱,这就是互联网点对点的价值。推广渠道的价值和收益,这方面是我们未来看到的。”

此外,大悦传媒的价值也在管理层的收益蓝图中占有重要位置。吴铮认为,传统的电视、报纸等广告形式都是平面化的渠道,而拥有LED、LCD、短信、传单等多种方式的大悦传媒是立体多维的。

据其介绍,今年12月底,大悦城会跟蒙牛进行相关广告合作,把天津大悦城作为其媒体阵地,进行为期一个多月的全方位推广。

“大悦城会把所有资源都卖给蒙牛,场地的、线上的、LED、LCD、传单等。如果我们在全国都有点的化,大悦传媒就是一个非常直接和深入的全国性媒体,这完全是新的商业模式。”

资本市场难题

虽然对于购物中心的运营颇有心得,但是反映在报表上的公司业绩却并不太乐观,代号为207的大悦城地产上市平台也一直不温不火,打理好一个上市平台与经营几家购物中心显然是不同的逻辑。

根据大悦城地产公布的上半年业绩,2015年1-6月,大悦城地产销售入账金额为2.8亿元,同比下降77%;结算面积7422平方米,同比下降70%。

财务方面,2015年上半年大悦城地产营业额为22亿元,同比下降26%,主要原因是可入账的销售型物业货源不足;毛利润为13亿元,同比下降27%,毛利率为59%;股东应占利润为5.96亿元,同比下降55%。

时间再往前推演一个报告期,大悦城地产披露的2014年业绩数据显示,期内公司收入约为57.13亿元,同比下跌16.1%;公司所有者应占溢利约16.73亿元,同比下滑46.3%。

除了亟待解决的财务问题,大悦城地产股价与净资产倒挂也让管理层颇为着急。截至10月19日,大悦城地产每股净资产2.60港元,股价在1.20-1.25港元/股左右波动,市净率仅为0.47。

吴铮也向观点地产新媒体表示:“在报表的考虑上,或者在应对资本市场的偏好上,我们做得还不够,大悦城需要让投资者和股东看到公司的价值。股价只有每股净资产的一半,我觉得这是我们一个比较大的问题。”

此外,股权过于集中也让大悦城地产股票缺乏流动性。根据2015年中报数据,中粮地产作为最大股东持股66.83%,二股东GIC持股5.45%,其他再无持股量较大的机构投资者。

“单一股东持股量太大,我们引进股东的多元化还不够。下一步我们还得释放一部分股份给到市场上,这样能够使得它的活跃度强化。”

吴铮还透露,此前内房股中如大悦城一样专注于商业地产的股票较少,万达商业地产上市后,投资者会将二者进行比较。“为什么大悦城现在非常认真去路演?我们在资本市场的声音还要更大一些,真正地让投资者更活跃。”

渐行渐近的国企改革也是大悦城正在等待的机会之一,最新消息显示,作为国有资本投资、运营公司试点,中粮集团试点方案早已完成,正积极部署和推动改革方案落地。“我们也需要员工持股之类的激励政策,利益捆绑后投资机构会认同管理层和他们是站在一起的。”

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来自:观点地产
关键词:天津大悦城 轻资产模式 5号车库 骑鹅公社 业态创新
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