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实操丨百联集团互联网+全渠道营销攻略

核心提示: 面对来势汹涌的数字化浪潮,传统零售正在迅速地脱胎换骨,希望通过多种渠道与市场联动,因此,“全渠道营销”俨然成为当下零售业最热门的话题。该文以百联集团为例详细阐述全渠道营销策略。

  日前,随着国家开发银行旗下的国开金融牵头多家投资机构注入30亿元资金参与百联集团旗下最大上市公司百联股份的定向增发,百联的战略突破和整体转型升级进入实质性阶段。随着这一改革突破的大幕拉开,备受业界和市场关注的、以百联商务电子化主要内容的互联网+全渠道营销攻略也随之亮相。

  百联谋变“互联网+全渠道营销”

  面对来势汹涌的数字化浪潮,传统零售正在迅速地脱胎换骨,希望通过多种渠道与市场联动,因此,“全渠道营销”俨然成为当下零售业最热门的话题。根据上海市委、市政府的要求,百联更是致力于将旗下的电商和店商,线上、线下的购物方式,整合成“互联网+全渠道营销”一体化联动的、充满人文情怀和享购生活的购物消费新体验。这也是百联创新转型商务电子化战略的主要内容之一。

  首推互联网+全渠道大攻略

  随着国际资本的大举进入和商业电子化的高速发展,国内消费市场“线上和线下” 群雄争霸,实体企业和电商企业均遭遇到前所未有的竞争压力和发展瓶颈。面对如此激烈的竞争环境,百联作为国内超大体量的集团企业,如何依托集团的优势资源,来寻找突破重围的方法和谋求新的发展路径,实现转型升级的战略目标,这是市场对百联的智慧考量,更是上海市委、市政府对百联提出的新要求。

  百联自2003年组建以来,几经探索实践和创新转型,在国内消费市场创下了良好的业绩,在广大消费者心目中赢得了良好的口碑。在国内处于行业领先的地位。线上拥有百货、快消、医药、汽车和3C等五大交易平台,线下拥有40家大型综合百货购物中心,4400余家超商门店,250余家专业专卖店。其中:第一百货、永安公司、东方商厦、第一八佰伴等百货字号,和世纪联华、华联吉买盛、联华超市、华联超市、快客便利等超市卖场,以及第一医药、第二食品等专卖店都是上海乃至国内的著名品牌企业。这是百联的品牌资源优势。

  百联,毕竟是几经市场洗礼的集团企业,在新一轮转型升级中必定是再一次重拳出击。据了解,这一次的战略突破,首推互联网+全渠道营销。除了调整和优化现有百货商厦和超市卖场的商品结构和服务内容外,更为重要的是,通过商务电子化、互联网+全渠道营销来打造符合时代潮流和竞争格局的多层次、多维度的都市消费新格局。同时,将加大对“互联网+全渠道营销”基础设施建设,包括加大门店硬件建设和信息化改造,对接百联互联网+全渠道营销战略以及外延并购。后者,则是百联更深层次打造产业链,并向海外业务进发的泛全渠道营销大攻略。

  解读营销攻略:有五大核心

  从百联的互联网+全渠道营销的战略突破,我们可以清晰地看到其中的战略思想。一方面,随着消费水平和品质追求的提高,消费市场的商品正在向优势品类和特色品类聚集。在门店的小型化和社区化使同业竞争相对减弱的同时,差异化互存和互助互通,可以消除内耗,提高百联整体绩效;另一方面,即时性要求的提高,使的门店距离目标客群更近,商品的特色化、专业化、独有化。服务的个性化,差异化、主体化,反过来可以通过打造产业链、优化供应链和整合市场链来谋求百联新发展。据此,一个举百联之力,以“体验人文情怀,享受购物生活”为营销思想的百联互联网+全渠道营销攻略新鲜“出炉”。

  我们不妨在此照本粗粗实录一下百联互联网+全渠道营销攻略的核心内容。这些核心内容涉及到整个百联旗下的百货、超商、专业专卖和网上商城等多业态品牌企业,是线上线下联动互补的、差异化共赢的系统工程。更是组织架构、业务流程、商品体系、管理模式、技术手段等整个供应链再造的巨大系统工程。

  核心之一:以支持全渠道采购和供应商、订单、库存、订补货、配送为主要内容的供应链建设,和以全渠道品类结构、单品管理、定价、促销、展示陈列为主要内容的商品管理体系,以及以门店网站触点、内容、社区、营销活动、客户服务为主要内容的体验方式核心构成的全渠道引流、全渠道转化、全渠道交易、全渠道交付、全渠道售后等业务链的五大环节,和大数据(全渠道数据图谱、应用模式)、组织(全渠道架构重组、人才、激励、文化)、IT(ERP、全渠道系统、应用、技术)等四大支撑要素,勾勒了全渠道客户与战略定位。

  核心之二:三年打造七大场景:一是家庭采购定制无忧;二是看得见的每日生鲜;三是随时随地生活管家;四是数字化时尚乐享;五是可以试的网吧;六是可信赖的海淘;七是休闲娱乐生活社交。

  核心之三:十六大商品商家组合亮点:它们是,家庭洗护篮筐、居家清洁篮筐、休闲放松篮筐、照顾小孩篮筐、会员预订制生鲜篮筐、季节特供单品“尝鲜”、安心健康即食、我的时尚衣柜、家庭衣帽间、百联奥莱、精选潮品、全球风尚、人文老上海、艺术现代上海、创新乐活新上海、社区生活服务。

  核心之四:未来,百联将建成以业态统一零售后台系统,中台渠道支撑系统,和前台顾客接触应用系统为主要内容的商务电子化全渠道IT体系。

  核心之五:建立健全诸多纵向和横向的、设计缜密的、与百联互联网+全渠道营销相配套的、具有实际可操作的支持和保障体系。

  步调一致向着目标合力推进

  记者在深入一线采访时了解到,核心框架一经确定,百联旗下的各路人马便已按既定框架,各项工作正紧锣密鼓,循序渐进地展开。

  截止到四月底,百联股份电子屏“全屏广告、店铺信息、精彩活动”功能已切换至中台;虚拟货架、虚拟专柜模块需求已进入确认阶段,联华股份电子屏抽奖模块的开发也在积极进行当中。大数据产品团队组织评审的百联商务电子化一期项目《大数据分析概要设计》,结合移动端、微信等线上与线下的业务场景,确定了技术架构、数据交换平台、会员画像和个性化营销等设计方案;配套系统V2迭代开发计划初始化完成;“i百联”的VI识别标识已在百联旗下的业态公司实体门店延展应用。物流方面,商务电子化物流仓储中心(江桥、浦东森大)规划调研工作正在引向深入。尤其值得一提的是,针对前期200人测试订单的跟踪分析,通过技术改造和流程优化,一个更大规模的内测阶段的营销方案已初步确认,各项配套的准备工作也在紧锣密鼓地进行当中。

  各品牌和业态公司也狠抓目标落地。第一八佰伴Ibeacon环境测试、摇一摇功能及应用推送已测试完毕,i百联APP和微信内容可以每周三更新一次;百联青浦奥特莱斯、东方商厦(南东店)、百联又一城和百联中环,分别在停车库改造、微信、手机APP、WIFI设备应用、LED电子互动屏、商品的单品管理、全渠道客服都和百联电商PC端和APP端支付结算系统、会员积分支付功能等,都在全力以赴的推进当中。尤其是百联中环,安装的27个电子屏可以同步更新内容(包括收集新品展示及商户优惠券),东方导购、广场门牌编号以及建立广场C区的品牌导购模块正在落地中,中环店

  VIP体验室也成功举办了“蔓戈”女装2015春夏新品发布会;百联电商跨境“全球购”首次线下特卖会实现销售34万元,订单3584笔,取得较好效果。

  联华股份旗下的世纪联华POS系统、OK卡包支付完成了功能测试;百联优惠券已经在百联中环店进行消费使用,联华超市POS系统安付宝、微支付的联调在进行当中;快客便利POS系统,B/S架构相关内容进入内部测试阶段;数据接口(CRM消费明细、商品主档)开发完毕;5家冠有i百联LOGO的联华数字化体验店已如期开张营业;快客便利也已有3家数字化体验店开业,另有2家也将在近日开张。

  全面坚守四大法宝至关重要

  决胜“互联网+全渠道营销”是百联集团既定的战略方针!也是百联集团转型升级,应对挑战的一项重大的战略举措,需要举百联的集团之力,要坚定信心,形成共识和合力。要有坚定的大电商、大数据概念和坚强的协同和执行力。要全面坚守百联大电商、百联大协同、百联大体验和百联大会员的四大法宝。

  百联大电商的意义是直面消费者,通过与消费者互动掌握消费信息。重点是全触点管理消费者,全面跟消费者沟通,真正打造线上线下平台。大电商的思维需要共赢,需要打造百联互联网+全渠道营销的共同性、贡献性、便利性和习惯性。要让消费者想要购物时首先想到百联。

  百联大协同的要义不仅仅是对门店商场管控的能力,而且对百联集团全渠道营销控制的能力,需要高效协同的组织保障,专业而且能够胜任的团队保障,实时、互动、协同的通信保障,高效执行和服务的行动保障。百联的全体员工要有大百联的意识,要有百联一盘棋的意识。

  百联大体验的优势是百联多业态集约,因此要打破企业和业态之间的阻隔,充分利用跨界精准营销模式在全渠道内积极互动,实现在百联各业态消费群相互导流乃至全渠道消费闭环。要集聚百联各品牌企业和业态的创新要素,为消费者创造线上线下一体化的消费新体验。

  百联大会员是百联现成的消费资源优势,内部统计资料显示,百联集团目前有超过1800万会员,其中200万是活跃会员。要整合百联旗下所有企业和业态,共同为“百联大会员”构建一体化的会员管理体系和服务平台,这是百联最大的潜在消费资源。要用现代先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好等建立和掌握起来,然后根据大数据来作出分析,最大限度地做大做强百联互联网+全渠道营销。

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来自:联商网
关键词:互联网+ 全渠道营销 精准营销 世纪联华 八佰伴
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