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案例丨区域型购物中心的规划设计与营运策略

核心提示: 随着城市区域不断扩大,人们越来越需要就近便利、业态丰富的商业设施。该文以首地大峡谷购物中心为例,讲述区域性购物中心如何进行项目定位、建筑规划、业态组合等设计和营运策略。

  区域商业一般作为社区配套,以满足社区居民基本生活服务为主,业态往往以超市为主力店,辅之以餐饮、家电、家居卖场等。区域型商业综合体则会因其相对复合的功能,形成区域性地标,随着中国城市化的进程,城市的区域不断扩大,原有的集中在城市核心区的商业越来越不能满足人们日益增长的需要,人们越来越需要就近便利、业态丰富的商业设施。

  首地大峡谷购物中心是一个区域性商业综合体项目,它由首都机场地产集团投资开发,建筑面积10万平方米,是北京南城第一家购物中心,也同与之相邻的10万平方米的搜宝商务中心共同构成目前南城最大的城市综合体。首地大峡谷作为区域内最大的城市综合体型购物中心,如何克服商业氛围不足,为区域带来繁荣是一个必须解决的难题。

  下面简单介绍一下该项目的运作过程,其中的一些经验教训供大家参考。

  一、商圈分析

  首地·大峡谷地处南三环右安南桥东南侧与右安门外大街交汇处,居住环境成熟,从区位环境来看,它东临润景嘉园小区;西接京开、京石高速公路、丰台科技园区;南临大型居住区嘉园小区与北京第二机场专车线必经之路;北侧紧临南三环;东侧是便捷的地铁四号线贯穿北京南北,直通西单商业中心。

  二、大峡谷基本概况

  1、 位置:项目基址位于北京丰台区马家堡,北临南三环,南侧为嘉园路,东接马家堡西路,西靠晨光路。

  2、 购物中心基本数据: 地上五层,地下三层,总建筑面积94087.10M2(其中:地上 53924.77 m2,地下 40162.33

  m2),和搜宝中心写字楼共用地下停车场,停车位1000个,其中购物中心专用停车位将近500个。

  三、消费分析

  首地大峡谷的主要辐射范围——在西起右安门到菜户营南路、京开高速,东到永外大街、南苑路;北起南二环,南至南四环的大约方圆3公里的范围内,现有及在建住宅项目达到了122个,总住户约11.5万户,按户均人口2.7人/户计,本区域内常住人口约30.9万人。加上区域内已有及在建商务办公项目25个,总建面达到84万平方米,按有效办公面积10平方米/人计,本区域内办公就达到了7.71万人。扣减掉两者重合的人群,核算下来,方圆3公里范围内的消费人数约为35万人。

  消费群体分析:

  周边也是大量浙商、闽商、徽商、晋商在京置业首选之地居住人口52%的年龄在18—30岁;家庭构成以有孩子的年轻夫妇为主,占40.8%,另有相当数量的国家公务员居住群体,区域潜在消费力空前提升人口结构方面除了有一部分原有居民以外,随着区域住宅项目的更新换代,年轻新生代、高素质人口已大量迁入。

  消费群体消费习惯分析:

  对购物环境要求较高,喜欢亲切、祥和的氛围营造感。

  注重性价比,但还是追求自身的个性化和时尚度。

  一旦喜欢,会经常光顾,忠诚度较高。

  目前消费场所:宣武门SOGO、西单中友、西单大悦城、东三环沿线商业。

  热衷文娱消费、品牌忠诚度高、喜欢社交。

  四、建筑规划

  根据消费调研结论的基础我们对原有建筑设计规划方案进行了调整,重点对动线和内装方案进行了重新规划和设计结合原有的外立面和中庭设计,项目最终形成了独特亮点,在硬件设施上形成独特亮点:

  城市综合体 —— 写字楼及商业有效互动,互补优势明显。

  三环沿线新地标 —— 外立面通体LED发光点缀,营造环线主路新地标。

  全新室内商业广场 ——层高5米以上,4层8米层高,打造绿色生态室内空间。

  楼层人流节点 —— 各层不同主题的挑空中庭有效引导人流回转。

  峡谷式错落式中庭 —— 体现项目“国际”、“生态”的设计理念

  简单明晰的动线设计——让消费者明明白白逛遍每个角落。

  错落式中庭——形成多地面层感觉的活动空间。

  五、业态规划

  结合周边家庭消费和商务消费相重合的特点,项目重点在满足这两个消费需求的业态中做了选择。

  家庭客群:休闲餐饮、文化娱乐、家居和超市

  商务办公客群:服装零售、化妆品、3C电子、商务餐饮   

  商户组合:

  为了保证开业后良好经营的效果,重点组合自身经营能力强的集合店品牌和在市场上较为成熟的品牌,并在组合中注意品类和业态之间的穿插搭配,形成每个楼层和同楼层不同区域的亮点。

  六、推广活动

  在招商进程中,没有采取大规模投放广告的做法,而是采取了精准营销的方式,主要进行了两个活动:

  1. 召开项目推介会:在定位规划和主力客户落定后,在2010年元旦后,召开迎新春项目推介会,邀请300余家商户参加,在业界形成很大反响,让商家了解并关注项目。

  2. 在项目开业前2个月,给所有商家每周寄送项目简报介绍项目开业筹备和商户进场装修工程动态,让商户及时项目动态,积极配合开业,确保了开业率。

  七、开业筹备及营运

  首先,为了让消费者增强对项目的认知,确定了以“首地大峡谷

  欢乐生活家”为主题的推广语,在开业期间,将项目周边街道用道旗进行覆盖,辅之以平面广告和电台广告进行宣传对消费者进行告知。确保开业期间的客流知晓率和到达率。

  其次,营造了开业周和为期一个月的丰台消费节系列活动,确保消费者来了可消费,有活动参与,确保了消费者在购物中心内的停留时间,和重复达到率。

  第三、会员募集前期启动。在开业前2各月就在项目周边的写字楼和社区进行会员募集活动东,积累会员。开业期间开展“入会有礼”活动,积累了基础会员,为以后的会员分级管理奠定基础。

  八、开业及后期营运

  利用国庆节和圣诞节,举办主题特色活动,形成热点,与商户有效互动共同营造良好商业氛围。在活动中不求轰动但求实在,围绕着“欢乐生活家”这一主题和商家一起共同运作,让消费者感受到真正的实惠与快乐。

  九、对区域性商业中心的几点思考

  从此项目操作过程,对于区域性商业中心有如下的思考,供大家借鉴:

  1、 区域性商业中心的定位

  根据项目的不同区位,结合消费者调研和区域内其他商业和是关联业态(写字楼、酒店、展览中心、旅游项目)等的分析,还要结合近期和远期交通规划,来确定项目定位。不能有放之四海而皆准定位想法,即使有自由品牌并且已经在异地取得过成功项目的,也应该在总体定位的前提下,适当结合当地客观因素进行调整。

  2、 区域性商业中心的业态组合

  一般区域性商业中心要结合定位和体量考虑业态组合,靠近城市核心区,由于周边商业配合度好,有些业态主力店可以不布或者少布;在离城市较远的区域,要适当排布一些有影响力和带动客流的业态的主力店

  3、 区域性商业中心的租户组合和店铺组合

  租户组合是项目未来生存的关键,组合的好可以起到形成合力,起到事半功倍的效果,否则就难以形成活跃的商户氛围。在这方面要做到同业差异和异业互补,形成合力。

  在非成熟区域,还存在着以有竞争力和自我集客能力的大店为主,还是集合一些中小品牌以增加可逛性为主的问题。在项目周边商业氛围不足,体量较小、基础人流不足的情况下还是以大店组合为主,并辅之以丰富的业态,这样对于前期的集客和培养期会有好处。

  4、 区域性商业中心的建筑规划

  考虑到区域型购物中心的客流主要集中在晚间和节假日的特点,平日一般是目的消费的消费特点,因此区域型购物中心的建筑规划一定要简洁清晰。动线设计不要过于复杂,在建筑物的外观和内部景观亮点的打造上要有新突破,形成区域地标和人们业余 时间愿意去的地方。

  5、 区域型商业中心的营运及推广

  作为区域性商业中心的推广,一定要与周边的社区形成有效的互动,不要盲目希望将整个城市的人吸引过来,在运营手段和推广方式上因地制宜,找到适合自己的合理渠道。

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来自:帮房地产
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关键词:项目定位 建筑规划 业态组合 动线设计 首地大峡谷购物中心
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