万达，能“电”出什么惊艳的玩法？
50亿元人民币的巨额投资虽然足够震撼，但万达（专题阅读）电商（专题阅读）的核心机密却是“大会员+大数据”。
50亿元的豪掷﹢不断高调出走的高管，将一直潜行摸索的万达电商推到了聚光灯下。
7月，万达电商首席运营官（COO）马海平离职，这是万达电商一年内辞职的第三位高管。前两位是马海平的前任刘思军和首席执行官（CEO）龚义涛。至此，万达电商一度“来头不小”的初始团队已分崩瓦解。如今，万达电商CEO由原奢侈品电商佳品网COO董策出任，COO由原高朋网副总裁高峡出任。
与支离破碎的流水团队相比，万达董事长王健林对于电商建设的决心仍然高涨。在2014年上半年工作会议上，王高调宣称豪掷50亿建设万达电商。并要求“在一两年内，万达要做出真正的020，并在三年内找到盈利模式”。
企业自建O2O已蔚然成风，万达此举并非新闻。“先行者”王府井百货和银泰商业早就建立了电商营销平台，却业绩不佳。据悉，银泰网早期花费不少却未见成效，线上流量上不去，没有盈利，导致原CEO廖斌在2013年底离职。
坊间一种流行的说法是，纯电商淘宝、天猫、京东们已经分割了绝大部分市场，留给新人闪转腾挪的机会很少。王健林并不认同这个理由。他坚定表示，万达电商绝对不会是淘宝，更不会是京东，而是完全结合万达自身特点的一种电子商务模式。但市场水深莫测，且没有一个可供参考的020成功模本，万达，能电出什么惊艳的玩法？
大会员+大数据
2013年年底，酝酿多时的万达电商“万汇网”低调上线，与APP同期试运营，业务涵盖万达广场的百货、美食、影院、大歌星KTV等业态。万汇APP为用户提供广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等资讯，以及店铺导航、街景地图、智能寻车、在线预定电影票等一系列智能服务。
与其他商场O2O有所不同的是，万汇网并不强调线上购物功能，暂不提供实物商品的线上购买，只做资讯和服务。目前，万达O2O的应用已经推广到20多家万达广场，今年年底将推广到所有已开业的万达广场。
千呼万唤的万汇网与其他商场的O2O看起来差异不大，甚至还缺失了别家O2O0重视的线上交易环节。在褒贬不一的评论中，王健林交出了“万式电商”核心模式的答案：做“大会员+大数据”营销。
这个模式的成立基于万达丰富的线下资源。万达2013年度工作总结报告中显示，2013年，万达广场总客流12.2亿人次，每个广场日均客流5.2万人次。预计2015年大概会有接近140个万达广场，一年有超过20亿人次进入万达广场。
而万汇网最直接的任务，就是把这20亿线下人流，转到线上去。从线下转到线上，软性技术手段就是利用功能服务黏住客户。如已经开通的在线预定电影票、预定大歌星KTV包间、手机端自助积分等智能化服务，都可以黏住客流，并通过WiFi和手机客户端（二维码）方式流转到线上，变成万汇网注册会员。随后将这些会员的消费行为进行分析统计，建立大数据体系，并通过分析做个性化推荐，达到精准营销的目标。万达O2O的目标，是在短则三年长则五年内建立起1亿名会员。
前万达电商首席执行官龚义涛曾透露，与没有实现O2O的万达广场相比，万汇网覆盖的万达广场的销售额已有大幅提升。龚义涛认为，这都要归功于大数据对于会员消费行为和消费习惯的分析，而庞大的线上流量是大数据体系的根本保障。
“亚马逊购物能做到100个订单里，有30个是推荐产生的，万达也以此为目标。通过电商运营平台以及WIFI的布控，掌握消费者到店之后的行为反应。比如逛了哪些店，买了哪些东西，再加上性别等资料的综合数据分析，就能把握顾客的消费习惯。顾客的分类标签不断录入后台数据库之后，等到消费者再来到万达，我们就可以向其推荐更多可能产生消费的商家。”
为了加速万达O2O数据体系的建立，万达还推出了“一卡通”业务。一张会员卡可以在全国万达广场、酒店、度假区消费，甚至买房，消费还有折扣、积分、抽奖、增值服务等。看起来，万达一卡通和任何一个商场的会员积分卡毫无区别。但上海艾逛信息技术有限公司CEO王永却表示，“别小瞧万达一卡通，它对万达O2O来讲是个很好的媒介，既能产生线上粘性，又可以产生数据信息，是个聪明的做法。”
万达有近200家万达广场，100多家酒店，加上8至10家开业的度假区，每年几十亿人次客流，可以发上亿张卡，这是巨大的资源。
而一卡通里还包含了多项增值服务，因此，参与商家越多、折扣越多、积分越方便，消费者也就最有兴趣参与消费积分。在这个过程中，消费者不仅对一卡通产生粘性，万达还可通过会员的持卡消费，精确地收集消费者的背景数据以提升营销效率。
万达的天然优势是强大的线下资源，它不用去模仿他人，就能形成王健林强调的完全结合万达自身特点的O2O模式。而万达O2O接下来的工作，就是要把服务功能做深做透做全，以吸引更多会员。
打通多条财路
“触电不挣钱”是不少商业企业的心头痛。自建电商较早的王府井百货，就一直没有解脱“下本大、回报少”的困局。
阿里巴巴把自己当做“平台服务商”，不直接经营商品，也不自建物流，只为入驻企业服务，走轻资产路线，靠租金、佣金、广告费等“投入小、产出大”的模式赚钱。相比之下，苏宁电商不赚钱，是因为他们选择自营易购超市，自营商品，自建物流，走的重资产模式，靠差价赚钱。而超市这个行业竞争激烈，本身就已是薄利的行业。
万达O2O有庞大的线上流量和客户体系，可以自建平台，为京东等第三方商家做客流导入，收取商家入驻租金及销售分成，走阿里巴巴式的“财路”。
例如买电器，在万达电商平台上进入京东端口进行在线交易，万达会员享受了消费积分及折扣等服务，万达也可以得到流量导入的消费分成。过亿会员的数据体系对于第三方商家来讲，是一种极大诱惑。龚商场O2O最重要的功能，就是可以把商场有限的物理空间，扩展到一个无限延伸的虚拟经济空间，搭建出丰富的经营平台。只要是客户群所需的任何元素，都可以引入这个虚拟经济平台，而不是单纯停留在商场现有商品销售上。例如万达拥有庞大的高端用户群体，这些人可能不会去天猫消费，但对其他高端消费有所需求，万达就可以将汽车、奢侈品、艺术品等产业引入到万达电商平台中。而万达电商甚至还可成为未来“万达银行”的一部分，兼具部分互联网金融的战略功能。
除了搭建平台经营流量，万达电商庞大的线上会员量还能转化成广告价值。例如一个广告商将广告位放在万达APP里，若点击一次返给万达4毛钱，那么万达每天有几百万的在线用户量，一天点击100万次就可入账40万。虽然前景美好，但接地气程度如何、具体操作难度有多大、何时能够实现，都是未知数。另外，万达准军事化的管理风格与互联网人才活跃自由的“网范儿”之间的磨合着实不易，这些都是万达电商高层近期高频波动的重要原因。这为万达电商蒙上了一层阴影。传统企业自建电商团队时，企业管理文化的“排异反应”，既限制了企业的创新，也“或多或少”地导致了包括他在内的电商人才的流失。
原资料名称：王健林央视财经论坛演讲实录——万达电商蓝图
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