今天的商业地产（专题阅读）营销（专题阅读），消费者和商业竞争环境已经发生了剧烈变化。年轻人文化，年轻消费者、年轻人营销、品牌营销已经上升为在中国市场竞争营销创新的重要领域。
如何看待今天的年轻人营销，看待品牌与年轻人正在改变的关系；面对品牌今天做过的这么多事情，年轻人认为最受不了的是什么；其中对年轻人最大的误解和错误做法是什么；有什么是很容易被忽略的，但是其实很重要的。
参与讨论的年轻人绝大部分是85后和90后，包括：
1)马超，美国One Show国际创意节中华区首席代表；
2)张鑫，AIESEC中国大陆区总会主席；
3) 沈博伦，+box创始人；
4)李明，InMix音米潮流眼镜电商创始人；
5) 姚坤杰，电商创业者，年轻人营销实践者；
6）王力立，在校大学生，实习广告人，One Show 2012金奖获得者；
7）陈露，Cape创始人，社会创新家，社会化媒体营销从业者。
第一宗罪：恐惧与谄媚VS平等与真实
1）现状阐释
随着互联网发展，越来越多年轻人文化，年轻消费者的力量，直接呈现到了品牌面前，因此品牌营销越来越重视消费者的声音和想法。很多品牌营销者都会说：我们正在启动年轻化战略，我们要成为或者重新成为年轻人喜爱的品牌。今天的年轻消费者和青年文化变化非常快，因此我的组织要年轻化，我的产品要年轻化，我的沟通要年轻化。请告诉我，年轻人现在喜欢什么，要什么，热点是什么，我需要用什么样的故事什么样的代言人，年轻人才会喜欢。
很多品牌做了不少努力，但市场反响却平平。品牌从不重视青年消费者，到现在品牌的盲目追逐和恐惧，对年轻消费者的谄媚，是其中最大的误区。尤其体现为，追捧年轻人文化热点，害怕自己落伍，经常改变，缺乏自己的判断。
而真正需要注意的问题是，到底什么是年轻人认可的品牌？是追逐文化热点，看起来年轻人，就能被年轻人认可吗？
2）年轻人说法
李明：这几年整个社会的利益既得者，40岁50岁以上的人突然陷入一种恐惧，他们原先对于年轻人不懈，我们刚刚出来的时候怎么说我们，自私物质没有梦想等等，说90后脑残。但是，突然从最近2年开始，他们由傲慢，瞬间变为敬畏，又变为现在的恐惧。比方说，我最近看到好几个大佬都是在各种媒体上都讲一个类似的故事：有一个00后小孩，拿了一个信封，指着固定电话的图标，问我这个是什么东西。这个大佬一下子充满了敬畏，说00后他们认为电话就是手机，他们没有见过电话，他们是天然的移动互联网思维，这一代人好恐怖，这一代人是非常非常的怎样怎样。我能理解这种恐惧，但是觉得这里面有太多的夸大和不自信。
姚坤杰：我自己和很多朋友看到品牌做的一些广告一些营销，觉得挺吃惊的。我举一个例子，去年我们一下子发现好像几乎所有品牌都找吴莫愁代言了，大家找她的理由非常简单，90后，特立独行，仿佛世界上就这一个90后了，只要做的事情我看不懂就是90后了。这个里面我们能够感觉到一种，反正我不懂，有这么一个火的90后就选她了，希望赶上90后的末班车。我会觉得大家很怕错过一些时机，但是又会做一些我觉得挺傻的抄袭或者说复制性的动作，也不管到底合适不合适。
3）建议
重要的是你能否忘记掉你的恐惧。很多父母恐惧孩子谄媚孩子，但是从来都获得不了最好的关系，最好关系永远是平等和真实。年轻人讲到他们喜欢的年轻人品牌，往往不是所谓什么热点都跟得上，看起来很潮的品牌。就像今天的年轻人在处理自己和同辈的关系，和他敬仰的人关系时，往往是更为平等更为真实，更有自己信仰和价值观的人会受到尊重。
第一点，平等。个体化的消费者，喜好的是个体化的人。也就是独立，平等。年轻并不是简单要求品牌也显得年轻，他要求品牌具有自己的态度，价值观和信仰，有自己的故事，这已经是形成良好的年轻人与品牌关系的重要一步。
第二点，真实。不能虚假的塑造，丧失品牌自己的立场，年轻人喜欢什么，我就说什么，我就干什么。要有足够自信，对自己清醒的认知和选择。尾随是最差的策略。
也就是说在今天，你是不是够是一个具有独立的想法，价值观和信仰的品牌，这件事情的重要程度要超过是否成为一个看上去很年轻的品牌。不要恐惧变化的年轻人文化，要去理解，但不要去盲目谄媚和追随。
第二宗罪：空谈梦想与态度VS助力行动的长期价值
1）现状阐释
最近几年大家看到很多品牌，突然变得看起来非常有态度。品牌都在说，我要深入理解年轻人的内心向往和焦虑，然后通过广告去沟通，写出很牛的口号，去鼓励他们前行。这样我能赢得年轻人尊重，成为有态度的品牌。从车到咖啡到汽水等，不管什么品类，很多品牌都开始跟年轻人说，“你要有梦想，你很棒，加油”。
但是从年轻人角度看，年轻人已经处在一个“后梦想时代”。很多品牌沟通梦想的影响力实际非常有限。无论是明星，还是意见领袖代言，他们讲述的梦想态度和故事，对于大部分年轻人来说，影响力都非常有限。
因为，每个人都在谈论梦想。很多年轻人，已经花了很多时间，在品牌开口之前，已经在探索自己的梦想。梦想如何重要这件事情，绝大部分年轻人都已经轻车熟路。但很多人没有行动这一步，缺乏思考和行动。
因此对年轻人来说，开展日常行动的重要性更高。今天再谈梦想，已经推进到了日常每一天，可以干什么，可以从哪里得到与我相关的可行的灵感和启发，而不是简单梦什么。
2）年轻人怎么说
陈露：今天我们会看到很多品牌都在说，我们也要倡导年轻人的梦想，鼓励你们去梦想。我们经常看到很多的品牌找一些很牛的明星，或者很牛的嘉宾，我让他来做示范，告诉年轻人你要去追求你的梦想。其实我觉得年轻人更加在意他身边的人的故事，更在意他可触及的梦想。同时，在行动助力层面，推动年轻人去行动的过程，传统品牌投入很少。
王力立：对于品牌做的那些关于梦想的沟通，绝大部分我完全没感觉。作为我而言，我不在乎你们品牌。我们更希望品牌对我们一视同仁，不是说专门为我们年轻人做什么事情，30岁的、40岁的、20岁的都一样。我们希望由我们自己做出不同，而不是由品牌给我们做出一些不同的东西。
沈博伦：很多品牌在说梦想，我看比较好的是Nike在活出你的伟大的文案，虽然也是在谈梦想，就是说人生目标等等。在我看来那一组文案为什么好？因为它把几个活出梦想的例子，变成了我们生活中活生生的例子。比如说小胖子跑步跑不动，或者小黑孩跳水的时候的那种勇气和恐惧感觉。他是讲述什么？平时生活中可以复制一些行为，一些案例。而不是说，那些根本触摸不到的梦想。比如韩寒的梦想，我根本触摸不到，所以我不在乎。我在乎的是那个小胖子跑步是否可以变成我的跑步，那个小黑人跳水那个举动，是否可以成为鼓励我的勇气，一种非常生活化的片断，一种可以复制的梦想，在我看来那个才是梦想。
3）建议
一环扣一环，从有态度的谈论，到助力行动的工具和策略，再到确保长期的投入。
第一点，不是不可以谈论梦想。关键是谈论的方式，需要足以激发反思和辩论和新的声音，需要极为犀利的态度，带来同理心和代入感。
第二点，不只是谈论，而是认清楚品牌所在的领域，助力行动，持续提供价值。
很多品牌也都想enable youth，甚至试图形成和推动social movement。但不是说所有与年轻人有关的领域，都和品牌有关。品牌需要界定你到底站在哪个领域去做这件事情。不要轻易跳出自己品牌和品类所在的领域。因为在今天，整个青年文化生态系统不断成熟，很多年轻人和年轻人组织都在做相关的事情。他做的事情是他在做的，你的品类应该做什么，你的品牌应该要推出什么，如何和生态系统合作，这才是你要思考的。
更重要的是，品牌有机会从与自己品类相关的年轻人文化出发，从产品入手，促进兴趣挖掘，培养基于产品的兴趣和生活方式，并提供工具推进习惯养成，促进个体的探索和发展。通过促进行动，给年轻人日常生活带来改变的价值。这就是最好的social movement。
第三点，持续性。陈露可以以一己之力做一个极具影响力的年轻人社群CAPE，原因不只是他能够提供工具，重要的是他可以已经做了超过三年。品牌通常缺乏持续和长期策略，每年都在不断换，缺乏耐性。没有持续性，就很难有文化影响力，而没有文化影响力也就很难得到真正提升品牌影响力。
第三宗罪：炫酷与彰显个性VS意义与归属感寻求
1）现状阐释
一说到炫酷和个性，很多人都认为这是年轻人营销的核心。品牌在大量的营销沟通中说，自己的产品或者品牌能够让年轻人显得炫酷，有个性。“我让你很酷，很有个性。”但这些对很多年轻人来说，很多时候这种沟通缺乏吸引力，也觉得和自己不相干。
现在年轻人认为什么是酷和个性？理解酷，不仅要理解外在的创意形式，更重要是理解你用这个东西表达的真正内在自我需求是什么。
从青年志的角度看，新一代年轻人开始了疯狂的探索和实践。这代年轻人对于自我的认同，已经从表面的表层的行为，深入到对自我兴趣爱好和人生意义的追逐。而这个过程中，酷更多意味着往内，指向这个人如何判定自我，而不是传统上品牌所提倡的向外的叛逆，与众不同。只有年轻人清楚判定了自己，他才能清楚这个酷的形式跟他之间的关系。也就是说，今天的酷，是更加关于自我身份的认同，关于与此相关的意义，真正进入到身份和意义的寻求。
2）年轻人怎么说
姚坤杰：大家现在也叛逆不到哪去，说到性，很多老同志就觉得怎么能这样聊天呢？大家已经觉得挺叛逆了，滑板，朋克，其实大家不会真的做出什么出格的事。现在更多的让我们觉得个性的是专业感，在一个领域专注，或者是变的非常有自己的信念。这样一种专业主义我觉得是现在更酷的东西。你傻不要紧，但是你傻三年我觉得你挺酷的。
张鑫：有时候看到广告在传递一个信息，使用我产品是会让你变得非常酷。这样的广告夸大了我们想要与众不同这样一个愿望。但是事实上，我们在使用这样产品的时候，我们更多是想找到的是一种归属感，是一种价值情感以及身份的一种归属感。所以与其说我们想要变得非常与众不同，不如说我们是希望能够找到我们自己身份的一个归属，或者情感的一个归属。举一个例子，可口可乐歌词瓶。我记得在今年高考那个时候，我走到商店的时候就是看到，有一罐歌词瓶放到最初的梦想那个歌词，我就是想到自己在初中，中考的时候，那个时候教室整天放这个歌。当时特别特别有情感的共鸣，就把我拉回到那个时候的感觉，我就是掏钱买了。说到底，最后是找到一个身份，一个情感，一个价值观的归属，这个是更重要的。
3）建议
今天年轻人所认可的酷，已经在深度上进入到对自我的深度认知，不止是关于表达形式，更加关于表达形式背后的态度和意义。而态度本身，也是有细分的。不是笼统的个性。 炫酷仍然很重要，但必须建立在个人认同的前提上。不然就是无关。
第一，不是关于是否stand
out的叛逆：跟别人去比，已经不是最重要的事情。不需要别人承认我叛逆有个性。更多地是关注自我本身。用来表达个性的产品和品牌，都要建立在自我高度认同基础上。独立和自我比叛逆stand out重要。这一带这代人不要叛逆，要自我空间，自我空间不是用来比较的，而是用来自我维持和建构的。
第二，也不是关于是否fit
in的合群：还是要fit in，但不是随便什么都可以，顾全他人，而是找自己认同的认可的意义，以及志同道合者。
第四宗罪：理性与策略的大脑VS感性与文化的大脑
1）现状阐释
如何理解今天年轻人营销中创意缺失的问题？今天品牌为了应对年轻人市场的变化，加强了对于大数据，消费者洞察等系统的建设，并且使用越来越多的专业细分的代理服务机构，尤其是数字和社会化媒体机构来帮助品牌。这些是有效的努力。但是，整个商业机构的行动逻辑，仍然强烈地建立在安全感获得之上，应对市场和消费者变化的节奏，仍然缓慢。实际的结果是，洞察的精准，策略的正确，与传播的有效之间，其实仍然存在巨大的鸿沟。也就是说，理性和策略得到了加强，但是品牌与年轻人文化之间的距离，却越来越远。这不简单是创意缺失的问题。
这是因为，品牌非常擅长的是自工业时代就建立起来的理性与策略的大脑。而今天数字的商业的世界，所有文化的流通传播比以前加速一千倍。在工业时代的工作模式下面，工作周期之缓慢，文化之不敏锐，在今天就成了灾难。品牌表现为仍然缺乏冒险精神；不知道如何与生态系统平等协作；组织边界极度不开放，很少生活在青年文化和消费者文化里。这导致我们普遍看到，不管理性和策略多完善，但是因为缺乏右脑——感性和文化的判断力，缺乏对今天的消费者文化年轻人文化的理解力，使得品牌的沟通和产品创新，很多时候失败。
2）年轻人怎么说
马超： 广告界的很多从业人员形成一种奇怪的习惯，变的非常理性，愿意去选择很多安全的方式，哪怕这个方式并不是他们喜欢的。我们能不能有一天有一个人出来说，我真的要做一个不一样的东西，真正被年轻人喜欢的东西，一些酷的东西，而不是选择一种最安全的方式去进行传播。One Show组织的青年创意人竞赛，一直是追寻年轻人做很多不一样很酷的想法，找到很多优秀的有个性和想法的年轻人。这个时代我们广告主应该改变一下自己和agency的关系，如果给到这些激情澎湃的创意人更多的空间，更多的自由，更多的信任，更多的主动权，而改变传统意义上的这种甲乙方的关系，婆媳关系，而用伴侣关系去面对，我相信这个行业将会有非常多的好的作品涌现出来。
3）建议
感性与文化的大脑本质上不是创意挑战，对于今天品牌来说是机构性组织性挑战。如果不变化，不开放跟不上今天的年轻文化生产，再多的策略和理性，也都缺乏真正落地的影响力。
第一点，要有敢于冒险试错的精神。年轻人市场营销，应该保持文化的敏感，感性与文化的大脑。企业应该敢于冒险。现在的KPI和ROI系统，往往形成了巨大局限。品牌需要冒险，你可以小成本的测试很多事情，过滤风险。
第二点，深入一线熟悉文化，建立开放的文化通道。企业应该深入到青年文化和消费者文化第一线，去体验去理解消费者的变化。不是去获得某个抽象的消费者洞察，而是从情感从文化本身上去具有直觉和理解。企业可以设立首席文化官，提高消费者洞察部门的位置，更早感知和判断消费者需求变化。
第三点，企业建立更开放的平等协作体系。这个生态系统中，不仅有传统的agency，也包括今天草根和专业的其他内容生产者，年轻人组织，消费者社等。以更灵活，敏捷，协作的方式，及早洞察消费者文化变化，同时也推动文化生产者之间的协作。
第四点，招募最相关的企业人员。在人员配备上，找到那些本来就植根在消费者文化中的营销和产品人员。把你的人匹配成热爱你的品牌和品类文化的人，能够帮你天然衔接到年轻人文化当中。
第五宗罪：屌丝与大众消费者市场VS个体消费者与粉丝市场
1）现状阐释
如何理解今天的所谓大众消费者？很多品牌都认为，今天的大众消费者，是所谓的屌丝。品牌觉得屌丝没钱，屌丝生活没品位。因此，针对屌丝大众消费者，很多品牌在营销上强调，简单地娱乐开心和直接的性价比很重要。但是这种价值所建立的品牌与消费者关系，相当脆弱。大众这个概念是工业时代的概念。在工业时代，审美，生活方式和文化的传播是从上至下的。在这种情况下，所谓大众消费者，就是普通消费者，容易成为最保守主流，差异很小，整体需求比领先的一小撮消费者要缓慢很多。
但是今天互联网拉平了信息的鸿沟，电商网购拉平了渠道鸿沟。大众消费者屌丝，尤其是年轻消费者，其实开始具有相对开阔的信息和视野，审美水准也在提高，消费经验不断增加，对身份认同和生活意义的追求其实是在不断上升。同时，性价比不是简单的占便宜。相反，屌丝可以为自己喜欢的产品付出更高的价格。
真正的挑战和机遇是，大众消费者市场正在逐步崩塌。个体消费者，以及志同道合的个体消费者所形成的粉丝市场正在崛起。
2）年轻人怎么说
李明：去年我到河南一个小镇上，给我非常大震撼。85后90后，他们的穿着跟北京上海差不了特别多。因为在85和90这一代，他们的认知世界的方式是通过互联网完成的。特别是移动互联网时代。北上广的青年，你可以第一时间的去知道耐克发布什么新鞋，但是在河南一个小镇子青年他依然可以关注耐克官方帐号，第一时间知道这个鞋，如果他有钱可以直接完成购买。他如果没有钱他也可以花200块钱在淘宝上买一个假的，进行另外一种体验。所以，这个时代消费者是会被拉平。有一句话我非常的同意：未来所有流行都将城乡一体化，因为互联网拉平了。很多的时候，品牌商是低估消费者品位，会低估他的心智健全度，包括他的消费成熟度。
姚坤杰：我去年和今年做了两个消费品品牌，去年做了一个鲜花电商，现在是中国电商鲜花类的第三名，今年做了一个有机谷物电商。我们发现很多有意思的现象。去年情人节有一款最贵的花2999，买我们花的是云南小县城的人，乘火车加公交到我们这儿来，之后买完花之后乘同样的交通工具回去送给他女朋友。我们当时觉得是某个温州土豪或者上海富二代来买这样的一生一次的故事，但是我们没想到是一个小县城的人，他说我们的产品，能帮助他表达给另一半的感受。我们卖米的时候也有一样的情况，有年轻消费者自己在中部地区工作生活，家人在新疆。他说要把有机谷物送给父母，但是一定把你们的价格和产品清单不要放在里面，因为他的父母不能接受这样的价格，但是他觉得他的父母需要这样的生活方式和感受。后来我们逐渐感受到，不是只有最最潮的人才会在乎一个品牌一个产品里面蕴含的内容，反倒是这些在不被人看到的地方和所谓的屌丝消费者，他们默默的关注这些身边的故事和产品，这是我经历中的感受。
3) 建议
第一点，越是屌丝大众，其实越期待意义层面的赋予。要有所谓逼格。
第二点，越是屌丝大众，其实越期待给日常生活带来真实价值的东西，以及多样的选择。
第三点，越是屌丝大众，其实越期待创造力和创意，而不是平庸的东西。
第四点，真正需要注意的是个体消费者的崛起，粉丝市场才是未来。
第六宗罪：男性视角中的女性VS自我探索的女性
1）现状阐释
最近几年在更年轻的女性群体里面，以及在年纪更大一点的所谓剩女群体里面，女性的独立和自我意识真正开始出现了。
新一代年轻消费者的崛起正在改变传统中的女性市场。
目前，很多针对女性消费者的品牌沟通，表面上看已经开始沟通女性的自信，美和独立，还其实还主要停留在男性视野，实际勾勒了男性视野中的女性。
2）年轻人怎么说
沈博伦：我成立+Box到现在，在每一个拍摄城市招募志愿者，发现现在参与我们这样的年轻人自我探索类的项目中，女生的比例远远高于男生。长期跟随拍摄都是女生志愿者。而且她们对项目的理解，提问和交流的理解程度超过男性。我们在广州拍摄采访时，青年旅社的老板也跟我说，国内女性背包客多于男性。对于自我和对于世界认知上，女性在20多岁的时候已经超过了同龄的男性。女性很活跃，有很多自己的想法。但是很多时候，我们看到的品牌广告，基本上只能够看到男性视角下的女性，不是女性自己的独立的视角。
王力立：女性的产品很容易出现一个倾向，会以男性的视角讲一个女性的故事，他告诉你女性是美的。但是我觉得我们现在不是这个样子，女性受教育程度越来越高，思想越来越独立，女性就会出来一个声音，不是女性是美的，而是我是美的。
3）建议
女性品牌拥有巨大的产品和品牌创新机会。这个机会在于，你是否能帮助这些正在成长中的自我女性，构建一个全新的表达世界，从性别意义到表达方式，不依赖于男性视角。
第七宗罪：主动区隔社会阶层的傲慢VS基于个体平等的同理心
1) 现状阐释
很多的品牌主和营销人员有一个根深蒂固的问题。他们清晰的认可自己是不同于年轻人的社会阶层。即使他刚从大学毕业，年龄上其实基本上没有差异。很多人觉得自己品牌特牛，高大上，有深深的社会阶层烙印。这导致品牌主动与消费者保持距离，简单把消费者当成被动的受众，没有办法真实平等的面对消费者。
主动区隔社会阶层的傲慢，是年轻营销里面最大的罪。也是年轻人营销的核心挑战。
2）建议
好的年轻人品牌，有一个特点，不管职位多高，CEO还是一个普通员工，都分享一种精神态度，那就是“我是一个个体，消费者也是一个个体，我跟你是平等的”。只有基于个体平等的同理心，才能够真正打造年轻人文化和年轻人营销可能性。互联网时代是平的，是平等的。只有这种平等的同理心，品牌才能赢得消费者，才能开启对话与协作，获得新的顾客忠诚度。
对于商业地产营销的年轻人员，也只有摆脱了品牌给你的社会阶层和个人荣光，把你自己当成一个人之后，你才会理解你一直宣称不理解的年轻人，才会不只是关心消费者，而是关心完整的人。基于个体平等的同理心是一个品牌最难获得的美好品质，只有这样的品质，才可能真正能够宽容容纳接受今天所有年轻人的变化。
其实，年轻营销没有罪，但是需要提问和反思。尤其是对于自己的反思。这就是青年志跟这些年轻小伙伴一起，给大家带来的7宗罪。
资料推荐名称：商业地产营销研究：营销变革思路（137页）
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