85~95后新生代消费者，就像“小祖宗”一样难伺候。他们有消费需求，但“消费矛盾”更明显。
他们消费力和消费欲望都很强，但想要让他们买账，却并非易事。他们要便捷，但口味刁钻，且决不牺牲个性。他们要品质，但绝不盲目为logo买单。他们买不起奢侈品牌包包鞋子，但愿意花1300元买一只“猫爪杯”……
他们的消费矛盾，表面上看不懂，其实都围绕着三个“槽点”：减肥、单身、哭穷。
一定程度上说，购物中心是品牌“高地”。购物中心品牌融资（专题阅读）事件盘点，则是消费趋势和资本走向的缩影。从2019年1~2月购物中心品牌17起融资事件中，我们窥见新生代消费者的三对矛盾的消费驱动力。
矛盾1：一边吃喝，一边“减肥”
新生代消费者的一个生活横截面是这样的：周五下班后和朋友约个品位小馆，撮一顿；工作日逢着不加班，抽空去健身馆。如果用《吐槽大会》的方式来表达就是：一边吃吃喝喝，一边快乐“减肥”。这样的“消费矛盾”之下，我们看到餐饮和健身业态依然受到资本热捧。
对新生代消费者来说，外卖是生活中不可或缺的一部分。前瞻数据在2018年9月预测，2018年外卖市场份额将突破2500亿大关。经过几年的市场教育，用户对外卖的需求不再只是低价，而是品质。当下，与品质外卖强关联的是共享厨房和专业外卖代运营的崛起。
在2019年1~2月融资事件盘点中，“出线”的是熊猫星厨和黄小递。品质外卖需求趋势加强，共享厨房的价值也将会进一步凸显。但在经历了2017年和2018年的爆发混战之后，这个业态将会在2019年遭遇“分水岭”。
在茶饮方面，煮葉获得A轮数千万元融资，由动域资本领投、老股东达晨创投跟投。在众多新茶饮品牌中，煮葉特别强调传统中式茶文化。产品上，突出原叶茶和风味煮茶。空间设计上，由MUJI 艺术总监原研哉操刀，带有独特的东方韵调。这与90、95后的中国风情节偶合。
咖啡方面，三顿半获得Pre-A轮千万级融资，资方为峰瑞资本。FISHEYE鱼眼咖啡获得A轮数千万元融资，由华创资本和清流资本联合投资。它们都致力于让精品咖啡更接地气，而不是“神化”。可以说，这是对咖啡消费文化的更深一步的推广和教育。精品咖啡是对应星巴克等连锁咖啡品牌，国外诞生了如 Blue Bottle；国内则有如 SeeSaw、鹰集、Grey Box等，代表的是“第三次咖啡消费浪潮”。
吃喝之余，健身也是许多新生代休闲社交的必备场景，也是资本关注的赛道。我们观察到两个趋势：
其一，继高坪效的团操课风靡之后，今年健身品牌抢夺私教课市场趋势加强。本次盘点受资本青睐的超级猩猩和逆生长健身都表示，将发力打造私教课产品。这也透露出，新生代们对健身场景需求的“进化”。健身授课从原来的一对多，变成一对一（或一对少数），则会凸显健身教师人才缺口的事实。
其二，有70多家线下门店的超级猩猩成为少数跑进D轮融资的健身品牌。健身市场的的马太效应将会进一步加大。
矛盾2：高喊享受单身，但却少不了宠物的陪伴
近日，星巴克猫爪咖啡杯引发的社交舆论风波，或将加强资本对宠物经济的进一步关注。
而在2019年1-2月融资事件盘点中，主打高性价比宠物用品的PETKIT小佩和Touchdog，分别被获得2000万美元的C轮融资和数千万元的Pre-A轮融资。
高达2.2亿（珍爱网数据）的单身人群中，不少人高喊“单身上瘾”。与此同时，相当一部分单身一族也表示，“宁愿没有男/女票，也不能没有猫狗”。
就猫奴而言，据天猫《2018猫粮品类趋势报告》显示，有近19%的猫主人是单身。
主人们在猫狗身上的投入也毫不吝啬。《2017 年宠物主人画像报告》显示， 宠物主支付意愿高，每年养宠花费超3600元的宠物主占比超60%，食品和服务类占比最高，分别为41%和29%。
天图投资管理合伙人潘攀表示“非常看好宠物经济。”天图投资在2018年将年收入6亿的宠物主粮平台“疯狂的小狗”收入囊中之后，仍在积极留意宠物项目。
矛盾3：一边哭穷，一边要品质生活
在全民娱乐的时代，新生代们的所有情绪出口指向，几乎都可以被调侃式归结为“穷”。买不起房子，买不起车，结不起婚，生不起孩子。但是，他们大多对品质生活，有自己的理解和追求。
因此，提高生活精致度的品类颇受资本关注。太平洋美妆集合店品牌获3000万天使轮融资。优梵艺术获得由天图投资、广发信德、瀚泽资本注入近亿元资金。优梵艺术的家具产品包括北欧、美式、意大利、新中式及儿童家具等众多类目，门店则着重打造艺术生活体验空间。
值得注意的是，在家居赛道上，天图在2018年已投资了家装平台艾佳生活。启承资本、红杉资本也向赢商网透露，持续关注家居赛道。
新生代对精致生活的追求，会让越来越多人愿意跟衣服一角“较劲儿”。专做改衣服务的易改衣，把衣袂一角的生意，做成大受资本热捧的明星项目。近日，易改衣又获得5000万元融资，领投方为上市公司唯品会，鼎心资本、老股东元禾原点和广东文投创工场等跟投。这是易改衣创立三年来，第5次融资。
4、小结
“消费矛盾”的85、95、00后，在天图投资管理合伙人潘攀看来，代表着未来。“5年10年后，他们依旧会是整个社会的主要支撑力量。”
只是，到那时候，他们的“消费矛盾”可能会有不同的呈现形式，需要创业者提供新的解决方案。愿意在产品、服务、品牌全方位潜心“修炼”的品牌，将会获得持续的价值回报。
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