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1.3天开1家新店,大数据透露了小米之家怎样的拓店思路?

核心提示: 1.3天1家新店,作为优衣库最佳邻居、万达最强CP,小米之家正在上演自己的《速度与激情》。

“在武汉”、“全球最大小米之家旗舰店”、“落户在楚河汉街”……文字随着视频音乐律动。白T恤,短平头,微胖。一个“米粉”迎着镜头向前,跳跃着,呼喊着,“太开心了,我是第一个……”

这是小米创始人雷军10月15日转发并置顶了半个月的一条微博视频,配以文字“小米之家武汉旗舰店[棒]”。

武汉,雷军的故土,倾注了雷军太多情感。去年,小米开始酝酿将总部搬迁至武汉,同年6月小米武汉总部揭牌,小米之家销售总部、长江小米产业基金及管理公司等系列合作项目正式落户光谷。

雷军去年10月接受媒体采访时表示,未来几年时间里,小米将在武汉投入230亿元,建设小米武汉总部。今年8月30日,小米正式拿地光谷中心城,预计年内开启总部建设,2020年总部大楼投入使用。

在武汉,小米之家亦布局已久,首家门店2016年10月入驻汉街万达。今年,武汉小米之家扩张加速,新开8家门店。在小米之家门店数量TOP10城市中,武汉直营门店占比最高,达92%,其后为北京、上海,均是74%。

就像苹果旗舰店之于全球“果粉”们独特存在,小米之家已然成为“米粉”们打卡的网红圣地,特别是在新品发布日。

无论是苹果,还是小米,线下门店都是其产品的最佳展示橱窗,也是与消费者建立情感的纽带。不同的是,前者门店的年坪效高出后者13万元,但后者在国内门店数则实力碾压前者。

被雷军公开点赞的武汉旗舰店,是小米之家全国第500家门店。按照“2018年底500家,2019年底1000家”军令状,今年目标已满,而来年未达。

且不论这个KPI可完成度多高,但对整个零售行业来说,小米之家演绎的拓店时速,却自成一道风景。从1到500,雷军用了近7年时间。而今年上市后的100天中,小米之家版《速度与激情》火爆开演,平均1.3天1家新店。

现在,小米之家门店总数超过507家,内地省份只有西藏、青海的灯还暗着。现在,放眼北上广深,总会在热门商圈的优衣库、无印良品门店旁发现小米之家身影。

狂欢之后,回归的冷思考是,它凭什么无处不在?

一、从1到500  ,小米上市资产包计划

2011年,小米之家“诞生”。那时,它主要作为小米售后服务点,提供售后、自提、同城聚会等服务。

2015年9月12日,小米之家开始试水线下体验店,在北京当代商城开出首家商场门店,开始销售小米全系产品。

直到2016年2月,小米之家正式转型成为小米线下零售店,由此开启了疯狂的扩张之路。

上图可以看出,近几年小米之家的拓店速度在逐步加快。其中,第一个100家门店,用时21个月;第二个100家,用了4个月;但第三个100家,则缩短为3个月。

公司层面来说,出现上述现象背后原因有二:扭转小米集团遭重创的颓废业绩;做大上市资产包。

2016年,小米惨遭业绩“滑铁卢”,销量怒跌36%(IDC数据)。随后,雷军将2017年定为公司“补课元年”,年度销售目标定为1000亿元。

如何扭转业绩颓势,自带“新零售”基因的小米之家成为雷军押注的“头牌”。2017年十一期间,小米之家20店同开,正式突破200家,提前2个月完成2017年目标。

据公开报道,彼时,小米科技联合创始人、小米生态链掌门人刘德明确指出,那时平均每个小米之家一年流水7000万元左右。照200家计算,这一年能创造近140亿元收入。

而从最新披露的小米招股书亦可看到,随着门店规模壮大,小米线下直销渠道收入及占比迅速提升。数据显示,2016年,小米线下直销渠道收入增长78%至16.6亿;2017年收入暴涨228%至54.14亿;2018年仅仅3个月就达到25亿的收入,将近去年的一半。

担任拯救业绩大兵外,小米之家在2017年大集结的另一原因则是助力小米集团上市。雷军曾在2016年初,明确表态小米5年之内(2021年)不会上市,之后更是延长至2025年。

当小米线下新零售版图逐渐铺开,“铁人三项”商业模式得到优化,雷军调整了公司上市步伐。去年11月,雷军谈到上市时没有再强调期限,只是含糊表示“会在业务比较舒服的时候IPO”。

今年初,小米之家门店突破300家,小米上市成为行业热词,上市时间和市值猜测从未停息。但雷军一直三缄其口,保持神秘。

5月2日上午,传言终于落地,小米向港交所递交招股书,并于7月9日敲钟。如今看来,那时的雷军心中已有清晰的上市路线。

二、渠道下沉  ,抢占三线及以下城市空白

据商业地产头条最新统计,截至2018年10月13日,小米之家内地门店已达507家。

若将城市分为三个层级,其中位于一线城市的门店73家,约占14.4%;二线城市门店139家,约占27.4%;三线及以下城市门店295家,约占58.2%。

三线及以下城市门店占比将近六成,说明小米之家已在下沉渠道。虽然必须面对来自OPPP、VIVO、苏宁等强劲对手的抢食压力,但不得不承认的是,三线及以下城市不断激发的消费力给了小米之家足够的增长空间。

尼尔森发布的2018年第一季度中国消费者信心指数报告预测,在未来12个月的购买力方面,三四线城市愿意购买高品质产品的人群占比为55%,高于一线城市的53%。

“近年来,三四线城市和农村地区电商蓬勃发展……但线下仍是三四线城市的主要消费渠道,品牌商要依据自身特性选择合适的销售渠道,从而有效实现市场下沉”,尼尔森中国区副总裁丁玎指出。

无疑,未来三线及以下城市将继续成为小米之家开垦的主战场。而如何平衡收入与巨大的资金投入,小米之家有自己的“算盘”。

在小米之家官网,其将门店归为“小米之家”和“小米之家专卖店”两种形式。官方解释,小米之家是自己建自己运营,小米之家专卖店则是合作伙伴建小米运营。

据梳理,在小米之家的507家门店中,专营店有263家,占比约52%。这意味着专营店已经成为小米之家“跑马圈地”的主要形式。尤其是在三线及以下城市,借助合作伙伴开设专营店可以减少前期投入,减轻扩张压力。

对照之下,一二线城市随着门店的持续增加,市场渐渐饱和,后期扩张速度将收缩,未来将以自营门店为主,尤其是具有强大品牌示范效应的旗舰店。

截至目前,小米之家在深圳、南京、武汉孵化出了三家旗舰门店。与200㎡左右的普通门店相比,旗舰店在规模、形象、SKU、场景体验等方面不断升级。

从深圳、南京到武汉,小米之家旗舰店亦不断优化。门店面积从650㎡扩至730㎡,从双层扩至三层,打造主题体验空间;SKU全面扩充,除了小米全系产品,还引入小米有品、生态链米家品牌产品......

三、掘金核心商圈,对标快时尚优衣库、MUJI

三线及以下市场自带的消费潜力及市场,带来足够成长的空间土壤。而近年来,核心商圈购物中心的消费体验升级则为小米之家提供另一快速扩张捷径。

注:市级商圈——商业辐射主要客群可覆盖全市甚至周边城市的商圈;区域商圈——商业辐射主要客群仅覆盖本划分区域范围内的商圈;社区商圈——商业辐射主要客群仅覆盖周边社区

据赢商大数据中心统计,小米之家主要分布于城市人流密集的区域商圈,共有149家门店,占73%;53家门店位于市级商圈,占26%。此外,2家位于上海的门店入驻社区商圈。

这些区域商圈以北上广深四个一线城市最为集中。无疑,这些城市都是体验消费升级表现最突出的地方。因此,小米之家的落地门店较多。

另值得注意的是,小米之家入驻的大多是该商圈内优质的购物中心,对标优衣库、无印良品等快时尚品牌的黄金位置,这在小米招股书中也有说明:小米之家一般位于高端购物商场和城市购物区的人流密集区域。

刘德曾经在采访中透露过,由于小米用户与快时尚、星巴克等高度重合,因此小米之家才确定与它们对标开店的策略。

这样做的好处有两点:

其一,提升品牌形象,摆脱“低端机”的标签。

其二,相互引流,为坪效提供基础支撑。

以广州为例,我们统计了优衣库、无印良品门店分布,经由赢商大数据分析发现,小米之家广州9家门店中,有8家门店与优衣库在同一商圈,分别位于珠江新城、白云新城、番禺广场、荔城、荔湾、天河北、天河路商圈;6家门店与优衣库分布在同一购物中心,分别入驻高德置地广场、凯德广场云尚、番禺永旺梦乐城、增城万达广场、西城都荟、东方宝泰。

而MUJI在广州仅有6家门店,其中4家位于天河北商圈、白云新城商圈、荔湾商圈、天河路商圈,这几个商圈内也都有一家小米之家。

四、借力地产商,拿下“快车道”绿色通行证

城市购物区高端商场,对标快时尚品牌的黄金位置,小米之家能够迅速获取如此优质又有限的门店资源,背后的另一强大支撑力是“地产朋友圈”。

据统计,小米之家合作较多的商场品牌包括万达旗下的万达广场,华润置地旗下的万象城、万象汇,凯德旗下的凯德MALL、凯德广场,阿里系的银泰城,永旺旗下的永旺梦乐城,万科系的万科广场、印象城等。

其中,万达以拿下108家门店压倒性优势,成为小米之家最强合作伙伴。2018年万达商业年会透露,截至今年底,开业的万达广场将达到285座。照此计算,小米之家入驻门店已占下了万达广场近半壁江山。

万达广场之于小米之家的意义,不外乎两点:一是以量取胜;二是渠道下沉。

从第一点来看,万达广场的高速扩张,与小米之家节奏相当。在今年达到285家后,万达广场明年拟开业项目有45个(含万达广场、万达旅游小镇、万达茂),而届时小米之家的目标是1000家门店。

而“渠道下沉”则特指重点拓展三、四线城市的方向与小米之家一致。据悉,285个万达广场中有167个分布三、四线城市,占比58.6%。

此外,2019年新开的万达广场中,三四线城市有32个,占总数的比例高达71.1%。

当然,对小米之家而言,来自地产商的背书,除了“量”加持外,还有“质”的展示。去年11月5日,小米之家在深圳的首家旗舰店落子“网红商场”华润万象天地。

据悉,650㎡的小米之家深圳旗舰店分为两层。一层可供体验手机、电视、智能硬件等产品;二层侧重于智能家居、生活方式类产品的体验。

“深圳旗舰店历时九个月,对于这家线下店的意义,小米希望是新零售的一次里程碑”,小米之家负责人张剑慧在现场表示。

如此看来,地产大咖们的强力外援,已成为小米之成长路上不可或缺一环。但是否能在高速奔跑的同时继续保持高坪效,则是其必须面对的现实,毕竟这才是投资者们关注的终极问题。

特别说明:本文转载自商业地产头条(ID:Dtoutiao)(作者 / 卢致珍、付庆荣)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:商业地产头条
关键词:小米 小米之家 开店 旗舰店 雷军
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