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开业一年成区域“商业明星”,“三新”益田引领深圳大空港商业

核心提示: 转眼间,2018俄罗斯世界杯赛程过半迈入淘汰赛阶段,强强对抗谁能走的更远备受关注。对于商业地产界而言,商场碰上这样的举世狂欢大party,亦是各类营销赚钱的好时机。

近日,深圳宝安益田(专题阅读)假日天地借一周年之机,全方位打造的“俄罗斯奇幻之旅”系列活动,店庆四天商场销售同比增长55%,客流4天达到近40万人次。显然,这是一个成功的“借势营销”案例,作为一个体量仅5.3万㎡开业刚满一年的购物中心,这份成绩可谓优秀。

据我们了解,作为益田集团在深圳打造的第二个“轻资产品牌管理输出”项目,宝安益田假日天地以“首家航旅主题”的定位,经过一年的发展,现已成为深圳大空港片区的商业标杆,推动片区商业体验升级。

一、周年庆紧扣世界杯营销,俄罗斯“点球”助力业绩出线

与其他的周年庆不同的是,本次宝安益田假日天地抓住世界杯热点,以东道主俄罗斯为主题整合内外部资源,打造俄罗斯风情主题展览、大型实体方块互动游戏、俄罗斯大马戏、世界杯风情集市、大型花车巡游等组成的“俄罗斯奇幻之旅”系列主题活动,成功吸引周边家庭及年轻客群驻足拍照。

适逢端午小长假,项目结合大富翁游戏、1元秒杀等线上线下的互动活动,以各品牌爆款单品/知名品牌联动,吸引大批顾客参与。

二、围绕“三新”理念,揭秘社区型商业的运营突围之道

宝安益田假日天地所在的深圳宝安福永,因毗邻深圳大空港片区的独特地理位置,以及区域发展差异缘故,在此之前一直是以第一代街铺商业及第二代传统百货为主的商业形态。

作为该区域首个购物中心,宝安益田假日天地于2017年6月16日正式开业,开业时以九成品牌首次进入打破了片区消费模式的僵局,其创新的场景消费体验亦成为大家津津乐道的话题。

如今一年过去,宝安益田项目已成为了福永片区居民喜闻乐道的社区商业地标。取得如此优异成绩背后,项目具体是如何做到的?下面,我们从品牌、场景、营销三大方面来进行解析。

1、牵手新零售商户,引进深圳首家盒马鲜生

从定位与业态规划来看,宝安益田假日天地一方面以满足周边居民的社区服务为主,另一方面,引进潮流时尚的零售品牌、主题餐饮以及大型儿童娱乐体验品牌,致力于打造成集“时尚潮流新据点+休闲生活新高地+儿童娱乐创新体验”于一身的福永首个“life style生活街区”。

在品牌方面,中国新零售代表——华南首家“盒马鲜生”进驻,占地面积约5000㎡左右,这也是目前深圳面积最大的盒马超市,涵盖休闲食品、米面粮油、水果蔬菜、酒区、海鲜水产等多个区域,还规划有牧之初心、海鲜小火锅、主食沙拉三明治等餐饮区。

“盒马的到来受到了福永市民的热烈欢迎,从客流/销售方面都得到了充分的表现。而基于近一年来双方对数据的积累和深入挖掘,从线上线下进行有目的/有策略的结合,给予了项目运营很好的参考。”宝安益田假日广场总经理陈雪说道。

对于购物中心而言,一门好的生意应该是商场、商户、消费者三方共赢。“盒马鲜生”新型的购物方式以及精准的大数据营销为福永片区市民带来了前所未有的购物体验。作为项目的主力店之一,宝安益田假日天地与其的合作几乎可成为项目与主力店合作共赢的典范。

2、打造场景化新体验,兼具颜值与艺术

作为深圳乃至国内第一个“航空世界”主题购物中心,益田假日天地项目在设计上,充分结合大空港片区特性,以航空世界为主题,划分纽约、欧洲、东京、巴西、候机等区域。除出发大厅、候机厅将还原机场外,其他部分则通过天花板、柱子、地砖等来展示纽约的时尚、巴西及欧洲的风情、东京的印象等。

购物中心美洲区建筑以纽约时代广场为缩影,还有巴西绿坪;欧洲区以欧式风情建筑为主,还有“绿皮电车”、“复古电话亭”等欧式风情特色元素;亚洲区的中庭天花板以东京银座为原型,将银座的建筑风格搬到了购物中心里面。

同时,益田假日天地亦加强氛围场景的打造,其一方面是以项目特色的三大洲为主题制作了沿街300米长的灯饰亮化,成为过道沿线最耀眼的风景线和名片;另一方面打造“无边浪漫花海”。在居民休闲散步的怀德广场,宝安假日天地规划制作了一大片郁金香灯饰,沿着整个怀德广场入口,既给沿街的休闲餐饮带来了美的视觉感受,也吸引了不少居民前来“打卡”拍照。

开业以后,益田商业继续深化空间“场景”打造力度,其在不同的时间节推出的“万圣鬼混季”、“圣诞马戏团”、“樱花展”等十余场大型主题营销活动,将商场打造成为“片区一景”,以高颜值、强互动,吸引周边顾客争相打卡。

樱花林

以今年4月的浪漫樱花季活动为例,项目将大片樱花林搬进购物中心,同时结合日式文化风格,搭配了日式的鸟居建筑、祈愿舍、招财猫、油纸伞等异域特色,让人仿佛置身艺境,化身翩翩少女,吸引了不少市民的关注。

樱花林还暗藏“T台秀道”, 商场联动场内儿童品牌连续两周开展走秀活动,实现客流及销售双增长,活动当天客流环比增长46%,儿童品牌销售环比增长47%。

3、营销围绕“艺术”与“亲子”,创新社区商业生态

宝安益田假日天地背靠550万㎡的大型城市综合体——怀德社区,3公里范围内拥有万科金色领域、凤凰花苑等大型社区,具备非常稳定的社区居民消费客群。因此在日常商场营销中,项目主要围绕着“艺术”与“亲子”等元素开展。

以万圣节为例,购物中心利用商场冷区搭建主题鬼屋,吸引潮男潮女、学生客群前往体验,同时联合外部机构开展亲子互动,联动商户开展讨糖活动,“万圣鬼混趴”针对周边企业、酒店进行邀约,活动期间客流环比上升43%。

“益田幸福宝贝”颁奖仪式

同时,项目首创“少儿俱乐部”概念,吸纳活跃的家庭入会,并策划如“益田幸福宝贝”评选活动等大型儿童主题营销活动,联动福永片区幼儿院校、培训机构等社会资源参与活动,并建立了长远良好的合作关系。如此,项目通过丰富有趣的亲子活动获得家庭客群青睐,更带来长远的黏性客户。

除此之外,在文化营销方面,宝安益田假日天地先后举办了雕塑家陈文令的“红孩儿”巡回艺术展、郎朗音乐世界巡演等活动,持续为宝安益田假日天地吸引高人气的同时,也为项目周边居民带来丰富多彩的文化艺术生活。

深圳文博会

2018年宝安益田假日天地成功申请成为深圳文博会分会场之一,5.12开幕式当天客流达除开业外的峰值,环比上升39%,项目也通过此次活动,进一步夯实片区文化窗口的地位,为成为泛宝安地区标杆社区型购物中心打下良好的基础。

“购物中心不仅需要洞察消费者需求,还需要为消费者创造新的生活方式,我们将围绕品牌升级对项目进行逐步的、全方位的调整。”宝安益田假日天地总经理陈雪表示,未来该项目还将继续加强场景打造、打造区域的文化艺术交流名片,加强会员粘性,扩大消费者影响力。

三、优质“轻资产”运营佳作,助推益田商业步伐“提速”

作为深圳优质的商业地产开发商,益田旅游商业集团先后开发深圳益田假日广场、阳朔益田西街等商业项目大获成功。2017年是益田旅游商业集团“大步走”的第一年,全年新开坪山益田假日世界、宝安益田假日天地、西安益田假日世界三大“轻资产”品牌管理输出项目。

其中宝安益田假日天地以筹备期9个月、招商率100%、开业率超95%,超九成首进品牌,开业3天66万客流的靓丽成绩,展现了益田商业团队强大的前期招商/筹备/开业执行能力。如今经过一年的精细化运营,宝安益田假日天地已初绽锋芒,亦验证着益田商业团队强大的后期运营能力。

据悉,宝安益田项目还是益田集团探索自有品牌影院的前沿阵地。益田集团打造的首家影院-——益田国际影城正坐落于该项目。

项目秉承“新零售、新体验、新生活”三大商业运营理念,深耕片区消费者,为益田旅游商业探索了一条特色的社区商业运营之道,也为益田商业在“轻资产”商业发展战略上打下了结实的基石。

如今益田旅游商业集团已面向市场提供全链条管理服务,针对商业项目,从规划设计、内部装修改造、策划定位、招商、开业筹备、持续运营到资产证券化,最终实现资产价值最大化。

在“成为中国品质生活引领者”的战略目标指引下,益田旅游商业提出“新零售、新体验、新生活”商业三新理念,并创建“文化旅游+体验商业”的全新发展模式,以轻重结合的多元扩张,通过商业自主开发、管理输出、整体租赁、小股操盘等布局全国。

据了解,益田旅游商业轻资产输出签约的商业项目覆盖深圳、西安、阳朔、三亚、贵阳、黄山、张家界等多个热门旅游城市,未来还将继续开拓国内主要二线以上城市的地标性商业项目,并注重城市轨道交通连接商业项目和国内知名旅游目的地商业项目的拓展。

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关键词:深圳宝安益田假日天地 益田 盒马鲜生 社区商业 深圳文博会分
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