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“消费地产”时代,如何用数据流量武装商业运营?

核心提示: 过往商业运营侧重商品的场内思维,无法感知消费者的全画像,互联网时代对场外消费轨迹的立体洞察,有助于建立运营流量新入口,形成消费者与商场的强关系。

四、场外运营思维数据驱动实体效率提升

大数据(专题阅读)应用对商业运营而言意味着效率提升,其场外运营的路径包含:

❶ 投资决策

商业项目投资最头疼是我们无法准确判断区域商业价值以及未来成长性,最主要原因是我们了解的信息太少导致决策困难。

有了大数据,我们会对多维指标如人口密度、消费力、住宅分布、楼盘价格、产业办公、办公租金、轨交设施、公交站点进行数据叠加形成数据城市地图,从商业角度进行板块价值对比,从而帮助我们量化决策;

❷ 竞品研究

了解对手才能做到差异经营,项目的消费者到竞品去了多少,他们在那里消费了什么;同样竞品的顾客跑到自己项目消费的人数以及内容,这些内容的了解帮助我们认知竞品的客群及辐射能力,实现差异化选择;

❸ 产品测试

新开业项目或品牌进入一个新项目之前,我们无法获知品牌是否为消费者所接受,可以通过建立实体线上虚拟商场或快闪店,提前让顾客做消费测试,捕获未来消费趋势数据,帮助招商前了解品牌的接受度和受欢迎度。

通过场外数据,摒弃传统竞争思维,以商圈人流共享,实现互补与共通的关系。

数据流量的本质是为提升实体效率服务的,数据留存已成为商业运营的首要任务,除了消费者数据、成本数据和人流数据等经营数据外,要特别关注场外数据,包括商圈数据、竞争数据、消费行为数据、出行数据,并将这些数据叠加形成立体的人物画像,从而为量化决策提供坚实依据。

实体商业运营进入5.0时代,数据流量管理已成为未来商业决胜关键,它从而不同方面帮助运营效率提升:

❶ 精准项目定位

人群有不同特征,其不同特征的交叉产生新人物标签,其表现消费行为差异很大,大数据的应用使人物画像更加完整,从而为项目精准定位提供决策依据。

❷ 提升产品及服务丰富性

商场由于面积原因,传统规划品牌数量有限。大数据标签细化以及消费者个性化需求明确,有助于减少无效需求。

比如来福士的消费者喜欢娱乐、喜欢电影院,如果引入要3,000-5,000㎡传统电影院,先大大影响其它品牌引入,而且坪效很低。

根据消费数据研究,区域存在娱乐需要,如果增加此类业态,将改善商业提供的服务。通过大数据分析,确定真实需求量,项目影院仅规划了600㎡,同时配置西餐与咖啡,形成跨界组合,成为项目业态亮点。这样不仅丰富业态,而且提升租金水平。

图片来源 / 金盘

❸ 挖掘客户的终身价值(CLV-Clients Life Value)

获客成本越来越高的情况下,如何提升顾客的转化率,是运营思考的重要问题。大数据懂得客户更多的需求,创造更多关联衍生服务,挖掘顾客潜力。

奶粉与洗衣机是毫无相关的两个产品,大数据发现两种产品有一个联系,就是孩子妈妈都需要。即购买高端奶粉的用户、延伸至专洗婴儿衣服的洗衣机;

同时Starbucks的烘焙店,引入从咖啡豆到成品咖啡的工艺生产线,使是顾客体验整体生产工厂,加大顾客滞留时间,从而激活咖啡豆、咖啡机、纪念品等关联产品的销售。

❹ 建立社群关系巩固消费

基于大数据所做出社群细分实现价值观运营,有效建立顾客与商场的紧密粘度,建立强关系,实现深度服务。

宜家提供场所不是贩卖家居产品,而是提供家居生活空间,将贩售的产品全部置于无边界的活动场景中,如独立卧室、起居生活、厨房布局等,这种以社区标签为特征方式,将极大触发与顾客的消费情绪,从而提升更多的运营效率。

❺ OMO(Online Merger Offlinex线上融合线下)延长顾客服务时间

无论线上还是线下,都无法完全满足消费者体验,两者的融合将成为未来主流。

盒马鲜生通过APP提供传统商业营业时间以外的服务,提供 24小时服务,以在线方法与客户建立持续沟通,使服务范围更宽更快,其实体效率也得到提升,它的坪效几乎是传统超市的3倍以上。

❻ 加速流量转化

无论是Amazon还是Alibaba,都加了对传统超市的投资力度,其核心是占住超市未来的实体的流量入口。消费需要刺激,而高频消费是最重要的刺激类消费,但其价值往往较低,为加入流量变现,在规划时要加入低频高利润产品与服务,实现效率增加。

诚品书店不仅是图书贩售场,而且是提供生活美学的空间,除了图书以外,也规划水果、蔬菜的创新业态,通过这些高频的产品,不断置入利润更多的商品与服务,如饰品、餐饮、咖啡等。

五、总结

场外运营思维的本质是通过数据流量,让商品与服务回归到人。融合场内、场外数据,聚焦消费者复合需求,衍生更多场内服务,共建商业的生态消费圈。

新时代需要不一样的新思维,商业运营进入5.0时代,数据流量成为各家商业运营的新武器。

特别说明:本文转载自RET睿意德(ID:retweixin)(作者 / 王玉珂)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:RET睿意德
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关键词:数据 消费地产 客流 实体商业 盒马鲜生
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