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为何热不长久?揭秘网红店背后的13条真相

核心提示: 判断网红店能不能长久?那就要看它排队的原因。

“网红店只有一个条件,就是到店后你是否迫不及待的发朋友圈。”

“判断网红店能不能长久,就要看它排队的原因。”

“网红店要做大的就不长久,能长久的往往做不大……”

这是戛纳广告界铜狮奖获得者、罗辑思维营销外脑、小米生态链营销顾问、乐凯撒营销顾问、业界公认的“营销大神”小马宋,对网红店的思考。

人人都想开一家网红餐厅,相信这13条商业本质清单对你会有帮助。

 

01

网红店顾名思义,就是在网上很红的店。也分两种,一种是在网上开的店,比如张大奕的淘宝店;一种是线下很红的店,比如鲍师傅。今天我们讨论的网红店仅仅是指那些线下网红,而不是淘宝网红店。

 

02

如何定义网红店?不管网红店的定义有多复杂,红起来的原因有多少种,其实最简单直观的一条标准就是排队,这家店的东西要排队很久才能买到吃到。

但排队既不是网红店的充分条件,也不是必要条件。比如海底捞和外婆家,排队量很大,但从感性的认知上,我们并不认为它们属于网红店。比如厉家菜,它根本就不接受排队,只能电话预定。

 

03

真正能定义网红店的,我个人认为只有一个条件:它是否成为一个强烈的社交货币。也就是你到这店里来,会不会迫不及待的发朋友圈。绿茶、外婆家这样的廉价餐厅会排队,但不会发朋友圈。

 

04

网红店在地理位置上并不完全依赖黄金地段。

许多网红店甚至曲径通幽处在小巷深处,比如北京的利群烤鸭,所以身处黄金地段的购物中心往往希望网红店来选址开店以增加人气。罗胖对网红店这种不依赖地理位置的特点,发明了一个新词叫“空间平权”。

 

05

网红店排队的原因有很多,聚宝源的火锅是因为好吃,答案茶是因为好玩,厉家菜是因为历史和出身,KUMA CAFE &STORE是因为熊本熊的IP,叫个鸭子是因为名字独特,Avec moi艾茉·法甜则属于格调取胜,甚至有些网红店成为网红,可能仅仅是因为排队。

 

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网红店常常短命,有的一两年就不红了,但有的网红店经久不衰。如何判断网红店能不能长久?那就要看它排队的原因。如果排队的原因不可复制(也就是有壁垒),那么它就会红下去,比如寿司之神的寿司店。

厉家菜尽管不好吃,但因为历老爷子的身世和名头(祖上清朝内务府膳食主管,又是数学系教授),这是个不可复制的壁垒。但某些网红店是没有壁垒的,那就很容易被模仿并没落。

 

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网红店之所以成为网红,是因为它是稀缺的,所以它才会有黑市的高价。按照经济学原理,这是由供给和需求决定的。

而调节供给和需求有两种办法,一种是增加供给,那黑市价格就会跌落,需求得到满足;一种是提价,任何需求都会随着价格上升而减少,即使是生命的需求,比如当手术价格达到一定价位,很多重病患者就会放弃治疗。

但网红店不太可能大幅涨价,因为会抑制需求,然后导致排队量下降,网红店就消失了。

 

08

如果网红店通过增加供给来获得收益,比如多开连锁,那结果意味着供需平衡。排队的理由同样也就消失了,网红店会成为一家普通店铺。

比如北京南锣鼓巷的文宇奶酪,以前常年只在南锣鼓巷有一家店,而且每天只在12点开业,限量销售,所以天天排队。但后来开始连锁,到了购物中心开店,它排队的理由立刻消失了。

总的来说,网红店只能保持数量很少的状态,或者只能在一个城市开几家店,可是一个好生意,但不是一个好的商业模式。

 

09

网红店如果从稀缺走向大众,面临着巨大的考验,企业的经营理念也就需要跟着变化,不能再用网红店的思路经营。

深圳的乐凯撒榴莲披萨,最初就是一家网红披萨店,也是排大长队。现在它们在深圳一个城市开店已经超过100家,自然排队就少了,但创始人已经把它当做连锁店经营,就像西贝、麦当劳一样,依然可以做得很大。

 

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网红店要做大的就不长久,能长久的往往做不大,当然我说的长久指的是一直是网红店。

 

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但以上这些问题这并不妨碍网红店成为一种商业模式。因为网红店可以迅速获得影响力,即使做不下去也能靠这个名气再做其他的项目,拿到投资也很容易。

或者作为连锁经营的冷启动策略,之后就往连锁经营去发展;甚至有团队专门不断批量开发网红店,两三年生命周期结束后继续做另一家,也是一种变换的持久模式。

 

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中国人的反应和行动能力惊人,山寨店可能比正牌店开的都快,比如你现在搜“答案茶”,会有一打片加盟的招商网站。

如果要加盟一家网红店,你要看这家是不是李鬼,它红起来的原因是什么,以及它的壁垒有多高。心急火燎地随大流是极其危险的,你会真金白银地赔钱。

 

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即使有这么多问题,人人都想开一家网红店。

特别说明:本文内容来源于小马宋(ID:zhongguowenlian)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:小马宋
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关键词:网红 网红店 鲍师傅 答案茶 乐凯撒榴莲披萨
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