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实体店的未来|从销售商品向贩卖生活方式转型

核心提示: 本文深度考察了无印良品、茑屋书店、永旺集团、京都八百一、MiniStop、NITORY、银座SIX、大丸百货等具有代表性的日本零售企业,希望能给中国的实体店提供新思路。


三、从NEWoMan到京都八百一:细分化、主题化业态大有可为

NEWoMan是新宿一家主题百货店。顾名思义,这家店的特色在于,所有的商品和服务围绕女性展开。当然,作为女性用品的一部分,里面也销售很小比例的男性服饰。

这家只有7000平方米的精品百货店是全球“网红”品牌的集合馆,比如正宗意大利料理ROSEMARYS TOKYO、被誉为“咖啡界苹果”Blue Bottle Coffee;米其林两星餐厅BbyB. Shinjuku Sta;沙龙级服务的CHANEL BEAUTY BAR;还有创设于1976年,旗下共计有16个独立品牌的集合店Beams。

为了凸显女性化主题,这家百货店还引入了帝京大学医学部附属妇科诊所,该诊所上午是综合体检,下午为专业门诊。

我们关注到其中的两个品牌。一个叫做SALON的跨界结合馆,它将轻食与时尚跨界融合。SALON门店特别改造了一个挑高空间,下层销售服装、香薰、化妆品、小零食等;上层是一个餐厅,有主厨现场烹饪美食。

难能可贵的是,SALON将时尚和轻食有机融合在一起,毫无拼凑的感觉。参观时正值下午三四点左右,二层的餐厅坐满了人,多是一些年轻女性三三两两凑在一起品茶、交谈。

另一个品牌是NEWoMan一层以大米为主题的生活方式店AKOMEYA TOKYO。店内贩卖着从全国各地严选的米,与米饭有关的食器,以及用稻米做出的清酒和食物等。食与器的结合,让店里散发出寓于日常的平淡质感。

NEWoMan为传统百货店转型带来启示:一是如何在不改变门店物业结构的前提下,尽可能丰富商品组合,将百货店做出购物中心的感觉;二是如何通过细分定位获取精准顾客群。

无独有偶,京东八百一同样是一家细分化、主题化的新业态。它是一家集合农场、零售(专题阅读)、餐厅与一体的食品超市。其中,京东八百一总部一家600平方米的门店,月销售额折合人民币1200万元。

从NEWoMan到京都八百一,可以看出,在零售业充分竞争的市场环境下,细分化、主题化的业态将大有可为。

其中有两个关键点:其一,要有统一的价值主张。比如NEWoMan的主张是简约、自然、新女性,这一主张通过门店设计和VI形象不断渲染暗示;再比如京东八百一的主张是有机、健康,它们销售的蔬菜甚至看上去卖相不是很好看,但这正是农作物本来的面貌。

第二个关键点是“小切口,大容量”。即以某一细分的价值主张为切口,但门店的商品和品类组合要围绕该主张大作为张,要丰富而饱满。以NEWoMan一楼的大米主题店为例,这家店虽然主题是米,但其商品涉及到食品、餐具、酒水、礼品、调味品、甚至餐厨服装等周边商品。

newoman

以大米为主题的生活方式店

京都八百一

四、日本没有“新零售”:中国才是全球零售业的创新中心

若奔着求解“新零售”去的,那在日本访问之后难免会大失所望。因为,日本根本没有什么新零售,其电商发展状况与国内相比也处于低级水平。

大丸百货相关负责人表示,线上线下如何结合是他们最大的困扰;而京东八百一常务董事弘敏二也表示,他们对于如何发力电商也没有好的答案。可以看出,国内实体零售商向线上扩张时,遭遇过的沉痛同样笼罩在日本零售业心头。

此外,中国电商发展获得的成果并未在日本零售业看到。一个典型代表就是支付。我们都知道,在移动互联时代,移动支付是电商最核心的部分。目前国内以微信、支付宝为代表的移动支付几乎普及,甚至路边小摊贩都可以支持移动支付。但在日本,移动支付应用率普遍不高。

另一个代表是服务最后一公里的落地配送,国内也要发达于日本。举例来说,中国以美团、饿了么为代表的第三方配送平台,已经覆盖到80%以上的实体零售终端。类似于永辉、大润发等大型零售企业,则通过自建配送团队竞逐最后一公里。另外,还有阿里、京东等零售巨头,通过菜鸟网络、京东到家布局“1小时”落地配。

因此,在互联网的应用层面,中国处于世界领先。由电商演化而来的“新零售”理念也处于全球前列。不久前,有国外媒体深度报道了盒马鲜生。这也说明,国外的零售同行也在向中国学习。

目前来看,虽然中国实体零售业与欧、美、日等发达国家相比,依然处于落后。但从它的创新力度、市场容量以及未来增长空间方面来看,潜力巨大。

五、实体店的未来:从商品销售向贩卖生活方式转型

所有的商业规划必将离不开城市发展逻辑这个宏大的格局上。局限于日本市区面积有限以及大部分是小型化家庭的原因,百货业、大卖场在日本进入了无法逆转的衰退期,即便是在日本做得最好、全世界都来学习的便利店业态,也面临客流下滑的问题。

另一方面,此次考察也发现了几个颇具亮点的业态,它们共同特征是:打破传统的经营者导向,以消费者为中心,重新组建商品、编辑卖场。在国内,人们称之为生活方式集合店或者生活方式提案店。

茑屋书店、无印良品都是这样的业态。茑屋书店总经理称,他卖的不是书,而是书中的生活方式;无印良品则为消费者提供返璞归真、“这样刚刚好”的生活方式。推而广之,日本当前发展较好的几个企业比如LOFT、堂吉诃德、Tokyu Hands等均是这样的业态。

这也更加坚定了对实体店(专题阅读)未来的判断:商品极大丰富和零售渠道多元化的时代,消费者需要的不仅仅是商品,而是一套能够彰显价值主张的生活解决方案。实体店未来的出路是从单一的商品销售向贩卖生活方式转型。

特别说明:本文转载自《第三只眼看零售》(ID:retailobservation)(作者/赵向阳)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:第三只眼看零售
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关键词:实体店 零售 无印良品 茑屋书店 NEWoMan 东急手创
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