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从万胜广场开业1周年|解构广州地铁商业的运营逻辑

核心提示: 2017年1月2日,广州琶洲商圈首个购物中心万胜广场正式开业,打造出广州首个地铁博物馆主力店,及“新三文主义”的业态定位,为琶洲注入新活力。

2018年1月2日,一场跨年IP盛宴——万胜广场联合知名国产动漫IP举办《美食大冒险》,拉开了万胜广场开业1周年庆典的序幕。

时间回到2017年1月2日,由广州地铁集团打造的万胜广场购物中心,以“琶洲商圈首座一站式商业综合体”的身份正式开业。

回顾过去一年,万胜广场立足“文创、文体、文娱”的“新三文主义”定位,规划出IMAX影院、精品超市、美容康体、特色餐饮等全方位业态,满足商圈内消费者各类需求,同时结合广州地铁的特色文化,打造出广州首个以地铁博物馆为主力店的SHOPPING MALL。

对于万胜广场开业1年的运营表现,广州地铁相关人士用了一组数据来解读,作为琶洲商圈首个开业的购物中心,万胜广场为琶洲商业注入新的活力,目前客流峰值已超3.5万人次,若算上开业之时,这个数据更高达5万以上。

对此,上述人士表示,“过去一年,万胜广场获得了亮眼的成绩;新的一年,万胜广场将通过更多、更好的品牌、服务和活动,带给消费者全新升级体验。”

从某种意义上看,作为广州地铁集团“地铁+物业”战略规划中的标杆项目,万胜广场开发和运营绩效无疑具有举足轻重的影响,其将作为广州地铁集团商业物业开发运营的重要范本之余,也将为广州“地铁+物业”的规划布局奠定信心基础。

一、地铁+物业,如何融入广东特色文化?

其实,对于“地铁+物业”的探索,广州地铁集团早有涉足。

2012年2月,时任广东省长的朱小丹在参观港铁后就曾表示,广东应积极学习港铁经验,借鉴“地铁+物业”开发模式。在“移植”港铁成熟模式和经验时,要注意适应广东的“土壤”和“气候”,形成有广东特色的本土模式。

确实,港铁是有值得被学习和借鉴的资本的:成立于1975年,1996年开始盈利,是全球少有的能够实现盈利的城市地铁公司之一。但港铁的成功并不仅仅因为“地铁+物业”的开发模式;地段选择、商业运营、鲜明的主题定位等,都是构成港铁成功的重要原因。

对比港铁,成立于1992年的广州地铁集团还相对“年轻”。“移植”港铁的成熟模式时,广州地铁将如何融入广州特色文化?从万胜广场开业1年的运营当中,或许能找到解答。

1、从地段来看

万胜广场的优势不仅体现在地铁4、8号线万胜围站上盖,其所处的琶洲商圈,是广州规划中的互联网金融新贵地段。

就目前来看,中国石油、中国平安、唯品会、今日头条等多家500强名企已率先进驻万胜广场写字楼B塔和C塔,此外,未来两年内,腾讯、阿里巴巴、国美等电商巨头也将陆续进驻琶洲商圈。

这些企业巨头的进驻,无疑将为万胜广场提供稳定的消费客群。

而双地铁上盖的优势,将为万胜广场输送日均10万的客流量,再加上项目10分钟地铁生活圈内,覆盖大片成熟住宅小区、广州大学城及中高端酒店等逾40万潜在客群,因此对万胜广场而言,“客流量”是与生俱来的优势。

而选择万胜广场打造成“地铁+物业”的范本,广州地铁集团看中的也正是这股“潜力”。

“在广州CBD扩容规划中,琶洲将与珠江新城连为一体,以发展总部经济和高端会展业为重点,成为中国第三大CBD区珠江新城的延续。” 广州地铁方面表示。

2、从定位及业态规划来看

以广州地铁博物馆为主力店,明确以“文创、文体、文娱”的“新三文主义”作为业态主题,正是其融入广东特色文化的具体体现。

二、广州地铁商业运营突破口:“新三文主义”

去过香港的内地游客,大多对香港发达的地铁商业充满向往,这主要得益于港铁商业鲜明的主题定位。作为广州地铁集团“地铁+物业”的范本,万胜广场也十分注重商场“个性”的塑造。

经历1年运营,万胜广场定位逐渐明晰,确立以“文创、文体、文娱”的“新三文主义”串起整个商场的业态主题,并善用自身优势,打造出广州首个以博物馆为主力店的社区生活Mall。

据广州地铁方面介绍,作为琶洲商圈内首个开业的购物中心,万胜广场的业态规划主要是服务商圈内年轻白领和家庭客群两大主力消费群体。

项目规划了精品超市、影院、特色餐饮、体验式零售和儿童教育等主力业态,引进万达IMAX影城、威克健身、战歌射箭馆、佬麻雀等适合年轻人社交娱乐的品牌。

其中,影院和健身馆的布局填补了商圈内的业态空白;餐饮品牌的选择,则以快餐类为主,搭配轻餐饮和特色餐饮,满足都市白领快捷、方便及社交等多项需求。

另外值得一提的,还包括当下流行的体验类创新业态,如战歌射箭馆、酷跳蹦床主题公园等,这些创新品牌在为商场附近白领提供丰富业余生活体验之余,同时对延长地铁“过路客”在商场的逗留时间有一定的促进作用。

而为了凸显主题与差异化,万胜广场以广州地铁博物馆作为特色业态之一。

据悉,广州地铁博物馆是由广州市政府牵头出资筹建、广州地铁集团承建的青少年科普教育创意空间。开馆短短一年,已成为最受广州市民欢迎的科技场馆之一。

博物馆联动丰富的地铁粉丝,是广州最大的轨道交通粉丝社群聚集地;同时,充分利用地铁线网的延伸与发展,联动线性分散的文化空间,打造一个泛广州的城市文博系统,通过轨道交通独一无二的延展性,策划创意文化动线,将线上线下流量引导至各合作方。

既实现品牌文化影响力的传播,还在与不同文化融合的过程中,产生新的衍生产品,实现创意孵化。

三、如何用好“地铁+物业”这柄剑?

事实上,对广州地铁集团而言,万胜广场是其在广州探索“地铁+物业”的实验产物。通过物业投资反哺轨道建设,或许还不是广州地铁集团眼下的最核心目的。

相反,通过万胜广场的运营,迅速填补其在商业领域的经验空白,从而总结出一套商业运营黄金法则,适用于旗下其他商业项目的运营,或许才是广州地铁当下的首要任务。  

就万胜广场来看,尽管坐拥双地铁上盖是与生俱来的优势,但如何用好这柄剑,对于初次涉足商业的广州地铁仍然挑战满满。

经过1年运营,如今万胜广场已逐渐摸清方向:将通过“定制式”的品牌布局及特色主题营销活动,扮演好“新三文主义”缤纷社区生活Mall的角色。

品牌布局紧密贴合商圈的消费者需求;在特色主题营销活动方面,万胜广场则是通过“年轻娱乐”和“亲子家庭”双线交错进行。

■ 2017年12月,万胜广场举办长达近1个月的环球唱片经典金曲展。

展览的内容有环球唱片多年的专辑、黑胶、各类奖杯奖状等,都是香港环球唱片珍藏多年的经典,并请来环球签约艺人——香港创作型女歌手江海迦亲临现场,与现场许多年轻粉丝互动。

■ 亲子家庭方面,在2017年六一儿童节前夕,最受小朋友欢迎的广州地铁吉祥物嘉年华开幕。

万胜广场联动万胜围地铁站、广州地铁博物馆“变身”儿童乐园,由吉祥物YOYO带队,邀请到场乘客参与亲子英语绘本阅读、VR立体画笔体验、昆虫知识科普、安全自救技能学习、纸粘土工作坊等体验活动。

双线交错的活动,对万胜广场增强消费者黏性起到不小助益。而这些经验,也正沉淀为万胜广场运营的黄金法则,未来将在广州地铁集团旗下的多个项目复制。

这些项目包括已成型的大坦沙、坑口地铁上盖的荔胜广场、佛山金融城地铁上盖的地铁金融城项目;以及未来计划开发的燕塘、北京路、一德路、四号线南沙停车场、六号线萝岗车辆段、八号线白云湖车辆段等数个物业,计划兴建物业面积超过500万㎡。

经验之外,先天的“流量”优势也将为广州地铁“地铁+物业”的运营模式提供强有力的后盾支持。

对此,我们在广州地铁开通运营20周年生日会上,通过广州地铁在万胜广场举办的图片展和回忆专列活动了解到,这20年来,广州地铁的运营里程从零延伸至400公里,客流从开通初期的数万人次扩大至今日均破千万,将为广州地铁集团未来的商业项目提供“流量”基础。

就目前而言,对广州地铁“地铁+物业”的发展新模式下定论还为时过早,未来看广州地铁如何将这套“黄金法则”与每个项目的特性无缝融合,或许更具说服力。

特别说明:本文图片来源于广州万胜广场。

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关键词:广州万胜广场 万胜广场 周年庆 广州地铁集团 广州地铁博物馆
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