实际上，在消费升级大背景下，未来商业竞争的实质就是一场围绕消费者展开的“没有硝烟”的较量。“得消费者，得天下”。
正如赢商控股董事长吴传鲲所言，“如今行业已步入以用户为导向的时代，购物中心不能再只寄希望通过不同商户进驻来解决差异化的路子，而是要创造更多与消费者连接的机会。”
然而，购物中心如何建立与消费者的连接？答案是会员服务。
一、连接消费者？看看他们是怎么做的
实际上，中国购物中心早在10余年前就已尝试通过会员体系，建立与消费者的连接。10多年间，随着新科技的应用、创新意识的增强，购物中心在会员的管理、服务、营销等方面有了极大的突破，不断提高顾客的忠诚度和黏性。
纵观全国商业市场，不乏在会员体系构建方面有所创新的购物中心。本文盘点了以下几个案例，各有侧重点，各有特色。
1、大悦城：“良食局”与APP联动
天津大悦城于2015年推出的“良食局”，作为升级版会员体验中心，定位于基础会员服务+创新延展体验。
■ 维护老会员，吸引新粉丝，良食局与大悦城APP融合打造组合拳：APP吸引会员积分兑换，形式丰富的营销活动引流线上会员至实体店消费，促进了线上普通粉丝向会员的转化、新会员向忠实粉丝的转化，培养出一个忠实度高、活跃度强的粉丝群体。
■ 实现会员权益的实体化及延伸化，形成看得见摸得着的会员特权。
■ APP与良食局联动，两者形成一个完美的闭环，最终完成对会员消费行为大数据的掌控。
2、龙湖商业：提出“服务+”理念
年初，龙湖商业（专题阅读）旗下会员平台“天街CLUB”推出升级版，提出“服务+”理念，通过整合内外部资源拓展会员服务范围，将会员服务从购物中心以内延伸到购物中心之外。
■ 依托微信平台，为会员提供了更多样化、便利化的功能选择，实现场内定位、积分存兑、线上换礼、线上报名等电子化功能，同时增加积分抵现、积分打车等亮点服务，丰富会员的体验式购物场景。
■ 整合龙湖全业务线资源，地产、商业、物业联动，实现了各业务条线的权益联通。
3、万象城：升级版APP优化会员服务
面对线上线下商业的逐渐融合趋同和消费者购物习惯的改变，华润置地也在拥抱“互联网+”，利用高科技、智能化服务增加便捷购物的乐趣。“一点万象pro”APP是“一点万象”的升级版，以智慧生活、定制服务、品质电商为主要功能。
■ “一点万象pro”实现了“会员无卡化”，涵盖停车缴费、快捷找店、限时抢购、会员自助积分、好礼兑换等功能。
■ APP并不以销售为目标，而是借助互联网在交互、智能、便捷等方面的优势，提供门店分布展示、品牌活动发布、会员服务、福利发放、优惠券抢购、爆款商品秒杀、积分查询、会员沙龙活动等便利、智能化为一体的线上服务。
4、太古汇：推“社交标签”玩法
2016年9月23日，广州太古汇正式推出“太古汇尊享会员计划”，借着会员计划的启动打造崭新的社交空间，连接虚拟网络与现实生活，围绕顾客兴趣而量身定制城中“社交枢纽”。
■ 会员分为三个等级：汇乐、汇赏、汇享。会员计划通过并行采用的“味蕾大师、美妆达人、乐活派、生活美学者、美饰藏家、辣妈奶爸、科技酷客、时尚品味家”等8个“社交标签”进行会员进阶管理，更贴近顾客的需求和个人兴趣。
■ 每位新会员都可在开卡时至少获得一个“社交标签”，除了获得所属消费级别的礼遇，更可获得每个标签对应专属类别的礼遇。另外，还可通过完成指定“任务”，获得指定标签，开拓不同社交圈层。
二、“撩拨”会员，泰禾广场想的是“重新定义时间”
在如何“撩拨”会员这件事情上，商场可谓是使出了浑身解数。作为商业地产领域后起之秀的泰禾广场（专题阅读），也是动作不断。
然而，与大悦城、万象城、龙湖天街、太古汇的创新侧重点有所不同，泰禾广场打造会员体系时将目光聚焦在了“重新定义时间”这件事情上，思考如何将在无用地方所花费的时间（等待、排队）转换成更有效的利用（购物消费）。
正如罗振宇在2017跨年演讲《时间的朋友》中提到，围绕空间展开的商业机会正在饱和，正在耗尽它的势能。未来，在时间这个战场上，有两门生意会特别值钱：一是帮别人节省时间，二是，帮别人把省下来的时间浪费在美好的事物上。
今年6月，泰禾广场新会员系统上线，推出两大全新服务，即“会员卡支付功能”与“微信直接扫码积分”。
据泰禾方面介绍，得益于第三方支付平台“福建一卡通”的“助攻”，泰禾将一卡通与泰禾广场会员体系打通，会员卡便具备了直接支付功能，可储值可积分，同时还能为会员提供充值返现、消费折扣、停车抵扣、电话缴费、礼品卡等多重服务。
而全国购物中心首创的微信直接扫码积分的功能，极大地简化积分流程：顾客在任一泰禾广场消费，无需关注微信公众号、无需点击菜单和子页面等二次操作，亦无需下载APP，甚至无需是会员，直接打开微信“扫一扫”，扫描购物小票自带二维码，系统即会自动进行积分。当前，泰禾旗下购物中心超过五成商户已支持这一功能，今后将覆盖整个商场。
当下正是移动化、碎片化、娱乐化的时代，流程越是简洁，营销越是精准，越能增强会员黏性。泰禾广场针对会员的一系列举措，都将有助于其与消费者建立起紧密的连接纽带。
三、从会员体系到“大服务平台”，泰禾迈出第一步
会员体系帮助购物中心迈出“连接消费者”的第一步，而后如何培养顾客的忠诚度，则需高品质的“服务”出马。
以泰禾广场为例，通过智能系统，收集多而全的顾客大数据，获取消费者的喜好，对其进行分类，进而通过他们喜爱的方式进行互动，为消费者提供“定制化的沟通方式”，开展定制化服务，还能反推商场招商、营运、企划各个环节进行调整。
比如，针对顾客标签传递出的需求和消费行为习惯，泰禾将会员进行精细化分层，分为不同生命周期，向各周期特征的人开展针对性营销。如针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇，吸引到泰禾广场消费；而针对来店较多的活跃会员则开设一系列互动活动，以增加其黏性。
此外，泰禾广场还针对不同的消费场景、消费者不同的行为偏好，定制个性化沟通。如积分账单、活动预约等。除常规信息提醒外，泰禾广场还进行了场景植入，根据消费者需求并配合商家活动发送相关优惠服务信息。
在第十五届中国·海峡项目成果交易会期间，泰禾广场与ofo签订战略合作协议，达成与ofo共享单车、滴滴打车的深度合作。在合作中，泰禾广场的智能会员体系发挥着重要作用，除了泰禾广场会员数据对ofo和滴滴在拉新、拓客上的帮助外，更通过三方数据共享，对顾客的消费轨迹和需求进行精准分析，为进一步优化服务提供可能。
泰禾商管副总经理施晨昱向赢商网表示，未来泰禾广场将在会员社群经济、会员大数据、智能化等方面持续加码，在会员服务的易用性与体贴度上进行不断深化。
随着会员体系功能的不断完善，泰禾旗下所有商业项目会员将从系统层面完成数据打通，将消费者与购物中心的关系推向一个新的阶段。届时，会员服务将不再局限在商场内，而是向其他场景延伸，会员权益的互通助力泰禾打造“城市服务平台”。
对此，泰禾集团副总裁朱进康指出，“泰禾所提倡的城市综合体，并不单单只是一个吃喝玩乐的场所，而是三个平台的融合，即城市景观平台、城市服务平台、城市社交平台，其中最为核心的是服务，将城市功能服务融入到综合体中，使其成为消费者生活中不可缺少的场所。”
泰禾广场在会员体系构建上的一系列动作，正是泰禾打造“大服务平台”中重要的一环。
事实上，泰禾早已从此前的单纯地产开发向多元化转型，将配套服务延展至金融、教育、医疗、文化、酒店、产业等与房地产相关的上下游产业中。“大服务平台”的构建，正符合泰禾集团多元化发展需求。
四、从服务创新到商业创新，泰禾商业一直在路上
对于泰禾来说，在商业运营过程中，只提升服务质量，培养顾客忠诚度是不够的，商业还需不断创新。
以福州东二环泰禾广场为例，继去年引进超级IP“酷MA萌”后，其更是在6月中旬推出了原创的具有夏日元素的独家IP“呆柠先生”，为商场年中庆活动“助攻”。
而拟定于年底开业的东二环泰禾广场东区Mall则从硬件设施、业态布局上进行创新。
在硬件设施上，东区Mall规划有不同的主题场景营造，融入如海洋、太空等元素，根据不同的主题和场景，针对不同年龄段的客层做出具象的业态规划和招商服务。
在业态规划上主要以儿童、游乐、家居为主。值得一提的是，东区Mall首次为福州购物中心引进了剧场、医疗等业态。
■ 大有码头，打造福州最大跨界艺术生活市集，以售卖和体验为核心，集合厨艺课堂、加工体验、代客烹饪、居家美学等主题化板块。
■ 泰禾奇幻世界，大型室内主题乐园，引进国际一流游乐设施，集VR互动体验、运动模拟体验、声光电主题娱乐等多项娱乐模块。
■ 泰禾剧场，引进国际一流影音设备及700个伸缩性座椅，满足歌舞、话剧、喜剧、魔术等各大综合性演艺。
■ 泰禾医疗，国际化医疗服务中心，提供医院引诊、海外就医、独立影像、远程诊疗、高端健康管理中心、社区健康服务站等高端医疗服务。
与福州东二环泰禾广场东区Mall相比，定于9月底开业的泉州东海泰禾广场则在品牌引进上力求创新。据赢商网了解，截止目前购物中心已有170余个品牌商家签约入驻，首进泉州的品牌商家达40%，包括泰禾影城、大有码头、星际传奇、古德菲力、欧悦冰雪乐园等主力店。
作为东海泰禾广场的重要组成部分，泰禾新天地商业街届时也将同步开业。目前，泰禾新天地已进驻商家180余家，首进泉州的品牌达30%，包括亚洲第二家法拉利生活馆、令狐冲音乐餐厅、印象高原、唐朝食府、宴遇江南等众多知名品牌，将打造全新24小时消费不夜城。
商业地产已进入竞争更加激烈的“存量时代”，随着东海泰禾广场与东二环泰禾广场东区Mall的开业，将会为市场带来什么样的变化，值得期待。
- 编后语 -
随着泰禾服务体系构建不断完善，将会员服务从购物中心内向外延伸辐射，并逐渐整合泰禾全业务板块资源，形成多方联动，会员权益互通，实现功能、生态、服务的升级，有望形成一个多元、互补、可持续的生态圈。
在这个生态圈内，办公、购物、居住等多业态共融共生、全部打通，泰禾的“居民”将会享有特殊礼遇，比如可享受酒店的健身房服务、享受一站式高端医疗服务、享受购物中心的多重尊享服务。
可以想见，当泰禾“大服务平台”打通之时，泰禾商业的品牌影响力将会有质的飞跃，届时，又将给市场带来什么样的新思考，我们拭目以待。
