在商业地领域长以新兵姿态一直低调潜行的龙湖（专题阅读），近日却因商业地产（专题阅读）夺得了不少业内眼球。7月末，做了20多年住宅的龙湖地产在酝酿三年后突然发力，宣布了未来3年的商业地产开业计划，公司将向市场推出300多万平米的购物中心。
在2011年末，吴亚军就最终把商业地产作为了集团的战略目标：未来每年销售回款的10%将用于商业物业投资；每年开工量的12%作为商业项目留存。从2003年首次踏足商业地产至今，在过去的十年里，龙湖的商业运营在不断迭代，龙湖在修筑海平线下的商业冰山，关于那些它不愿透露的商业地产玩法，现在总结如下。
研究体验细节：在洗手间和停车场推“香奈儿计划”和“爱马仕计划”
龙湖的商业地产团队里，中高层管理者商业从业年限都超过10年。最近两年，一些人从凯德、中粮、华润、华贸、万达来到龙湖。现在，因为集团权力下放，地方公司的商业地产团队有了更多主导权。
这群人都是细节控，爱操心，善服务，强调“场所精神”——爱从场所建造者和经营者角度考虑问题。既然做购物中心，就得用体验业态抵抗电商冲击波。龙湖把战场拉到了卫生间和停车场，对应开启内部代号为“香奈儿计划”和“爱马仕计划”的两项举措。
“香奈儿计划”其实就是用来改善洗手间体验感的。做法包括，为了解决排队难题，他们把女性洗手间的面积改成了男性的2倍。还从实用角度出发，把纸巾盒由圆形改成平面，以便你在上面放小物件。女卫生间有更大的置物台和专属化妆区。
跟“香奈儿计划”一样，“爱马仕计划”也起了个动听的噱头名字。那是为了改善停车场的停车、找车难题。一般的情形是，购物前后，你一定没少在偌大的停车场转悠。因为希望人们在商场而不是停车场花更多时间，龙湖停车场开启车牌识别功能，档杆会自动升起。视屏功能则保证你能在离开时，第一时间找到你的停车位，WIFI系统全面覆盖地下车库，APP也会帮你指路。
这些都是小细节，但是每一个都做足，就能整体加分，从而抓住消费者。在北城天街，他们也做了类似的细节改造，做母婴室升级，比如智能的消毒型换尿布台、温奶器等。
现在，他们还在地区商业公司组建了两个新部门。一个是智能商业中心，一个是招商创新中心。这两个专业团队，一方面研究组合型的新产品，比如智能商业WIFI和APP。一方面寻找新业态，帮更多商家进入他们的购物中心。
摆脱高大上和仪式感，让项目更接地气，从销售型商铺那里要口碑
想在遍地开花的购物中心里做出特点，就必须打破常规，用反向思维。不同于一些主打高端的商场，龙湖不打算走高大上之路，天街明确定位于面向中等收入的新兴家庭的区域性购物中心。魏健说，那是因为食物链的顶端生存压力很大。在大城市，他们的购物中心以区域为中心，在小城市则辐射全城。无论哪种，都会以家庭消费为导向。
算起来，龙湖做持有型商业已超十年，持有型比销售型业态多。现在，他们的销售型商业物业也开始发力，研究了数年后，现在他们发现了一个妙招——在那些销售型商铺的街道，以前龙湖会铺上欧式小砖路面主打仪式感，却效果平平。现在，他们在项目内直接铺柏油马路，客流的监测显示，这样的做法更接地气，反而吸引了更多的人开车抄近道，自然也为街边商铺带来人流。
这背后是对商户的关心，不要以为你只讨好自持性商业物业里的商铺就行了，在已经销售出去的商户那里，龙湖抓住了最想要的口碑。它为他们的客流负责。在重庆和成都，龙湖默默成立了一个专管销售型物业推广、运营的商业团队。“这部分服务是没有商业回报的，因为商铺已经卖出去了。我们尽可能帮商家多赚钱。”魏健说。
过去的试错经验很珍贵，新的想法和创意也需要兑现。一个不为人知的消息是，他们此前和阿里已经在成都北城天街展开过项目级的深度合作，已经收获了不俗的业绩。
有节奏推进商业步伐，瞄准一线和准一线城市，展开并购，并跟基金合作
龙湖CEO邵明晓最近在公开场合表明了龙湖的商业地产态度，他们要坚定进入全国扩张阶段。年报显示，截至2013年底，龙湖开业商场面积100万平方米，租金总额6.7亿元。
从11年前在重庆做第一个购物中心北城天街后，现在天街已成了龙湖的商业地产旗舰品牌。他们计划到2017年，布点重庆、成都、北京、上海、苏州、杭州6个，让天街购物中心从5个提升至到14个。
显然，从今年开始，他们在加快商业地产的发展节奏，除了西南大本营，龙湖只聚焦在成长性高的一线和长三角准一线城市。每年集团会拿出10%的销售回款投资到商业，他们计划商业地产占集团核心利润份额从5%发展到20%。未来还不排除在恰当的时机并购一些优质地段的购物中心，以此扩大规模。
龙湖选地的标准是，可以在多中心化大城市的五环外，但对规划中的新区抱谨慎态度。地再好，成本太高，也不考虑，因为“只有合适的价格才是好的”。还青睐区域交通发达的地方，比如虹桥。看重地铁上盖项目，同时会避开那些商业地产竞争太激烈的地块。
他们觉得电商冲击只在二三线城市猖獗，因为那里的购物中心没有一线品牌商家，人们只能选择网购。说龙湖一些已经进入成熟期的购物中心的营业额仍然能保持每年增长10—15%。
商业地产与基金合作正在成为趋势，前有万科和远洋等。龙湖也有此意。他们有金融资产中心，专做基金合作生意的探索。由于基金合作方对收益率要求严苛，龙湖已为他们提供细致到单店租赁、成长空间的报表，他们有诚意这么做。目的是为了让商业地产发展速度更快——盘活资金，分出去一部分项目股份，把这部分钱投到别处，再加上集团销售回款10%的支持，形成快速发展的良性循环，这就是轻资产的好处。
原资料名称：龙湖商业地产发展及代表项目案例研究报告
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