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案例丨骑鹅公社为何这么火?

核心提示: 作为天津最文艺的街区,“骑鹅公社“火得不要不要的。这个创意从何而来?实施过程中有哪些关键执行点?该文从招商、运营管理、创新经营等全方位解读大悦城骑鹅公社由来和运营策略。

  作为天津最文艺的街区,“骑鹅公社“火得不要不要的。这个创意从何而来?实施过程中有哪些关键执行点?招商策略有何不同?这个案例的成功又对购物中心打造创意街区提供了哪些思路借鉴呢?

  一、 创意由来:突围购物中心同质化竞争的一次创新

  1、创新经营模式

  分析:大悦城(专题阅读)品牌的发展历程中,没有过大规模接触、管理创意型品牌和独立设计师的经验,在不改变大悦城原有经营模式的前提下,引入国内创意产业第一品牌疯果作为顾问公司,双方携手打造创意街区。

  2、案名及街区创意

  分析:新奇而有趣的备选案名被应用于街区内的街道上,成为开业后被消费者津津乐道的话题。

  分析:经过疯果团队与推广部的共同策划,从不同角度编拟了创意街区的案名60余个,最后评选出14个具有代表性的案名,再从内涵、延展性、包容性、受众认同度等维度进行评选,最终确定了街区案名。

  二、定位策划:天津最文艺的创意设计、休闲互动体验式街区

  1、紧抓大悦城品牌核心理念

  以时尚为内核,并通过环境营造和服务提升向目标客群传达时尚感受。

  2、借鉴成功案例,规避同质化

  炫丽的外檐形象—水游城;

  精致艳丽的美陈布景—水游城、银河;

  新奇又快捷的飞天梯—财神道;

  动感的室外LED大屏—嘉茂、伊势丹;

  “一站式”的业态组合—水游城、万达、银河;

  丰富时尚的品牌组合—水游城、银河。

  分析:如果依靠硬件和商户来表达时尚,那么在市场很难形成对时尚潮流的长期引领,在市场竞争中不易形成独有竞争力。大悦城一直都在被模仿,该如何保持自己的市场地位不被超越?

  快时尚带来的思考

  分析:ZARA等快时尚品牌通过极力压缩从设计到销售各环节的时间,形成了引领时尚的品牌地位。如果逆时序建立从创意设计到终端零售的直达平台,同时赋予它休闲和体验式的消费模式,是否可以保证大悦城引领时尚的市场地位?

  成功案例借鉴

  借鉴元素:

  a.业态品类与商品品牌应尽力丰富,且有较强的独有性和引领性;

  b.街区与卖场应有截然不同的风格和营销包装;

  c.互动、体验、休闲风情是街区的主线和主要卖点;

  d.不宜设置大面积店铺,主要发展小而精致的独立设计师店面;

  e.所有品牌均需有独立创意的形象和鲜明的品牌内涵;

  f.街区需要独立的招商渠道、运营管理模式和推广概念才能经营成功。

  3、明确街区定位方向

  以创意设计为灵魂,带有浓郁文艺特征、休闲互动和情景体验式街区。

  4、明确客群定位

  核心消费人群特点:个性张扬、思想前卫、追求时尚、注重感受。

  5、目标客群与街区定位对位

  目标客群与创意设计欣赏的层次

  分析:具有一定的创意、设计鉴赏能力,追求高于大众流行层次的创意与设计,但尚未升华至追求艺术设计层次的小资客群是街区的主要目标消费群体。

  创意设计与商业的关系

  分析:在创意与商业之间还要追求尺度的平衡,纯粹的商业组合不能吸引追求创意设计的消费群体,纯粹的创意设计空间也无法带来商业收益。

  三、实施过程:无数次“优中选优”与“难上加难”交织成的骑鹅公社

  1、街区场地选择

  场地条件说明

  分析:街区选址位于天津大悦城北区5F,该区域在项目建设之初设计为冰场上方的挑空区,后经搭设楼板封堵成为独立楼面,平层建筑面积约1400平方米。

  实施参照案例—田子坊

  分析:田子坊以上海旧街巷石库门为基本形态,商业面积近3万平方米,商铺总数426家,其中创意类零售店铺占比约65%,餐饮、水吧等创意类餐饮及娱乐业态店铺占比约35%,商铺平均租金65元/㎡/天,是全国商业运营最为成功的创意文化商业区。

  2、街区平面布局

  分析:街区首层规划铺位33间,其中餐饮11间(约150平方米),零售22间(约560平方米),铺位总面积710平方米(不含外摆区)。

  分析:街区二层规划铺位餐饮1间,面积60平方米(不含外摆区)其余空部分为展示及活动空间。

  3、街区设计

  分析:借鉴田子坊的空间感觉,考虑建筑高度与街巷尺度对顾客带来的购买体验,营造与石库门类似但更具设计感的街坊式商业街区。

  4、街区包装

  分析:大量非常规器物和道具的应用,使骑鹅公社的形象更加鲜明,更具观赏性和情境感。

  大量非常规器物和道具的应用,使骑鹅公社的形象更加鲜明,更具观赏性和情境感。

  5、商铺设计—集装箱

  分析:以集装箱为铺位创意单元,形成面积规划整齐,建设成本低廉,施工速度更快、外檐包装更具风格及设计感的商业铺面。

  6、招商—品牌甄选

  招商部与疯果按国际知名、国内知名、国内畅销、本土知名、初创品牌等标签,将疯果体系内及市场主流创意商品及设计师品牌进行分类,同时制作了商户品牌评价体系,利用三个维度、13项具体指标从商业价值、创意能力、经营能力角度综合对品牌进行评价,先后三轮甄选、联系、接洽了238家备选品牌,并筛选了75家重点商户进行招商攻艰。

  7、招商—品牌招商

  由于天津创意设计市场贫瘠,市场供应几乎为零,民众需求也无从释放,导致本土创意设计品牌及独立设计师纷纷赴京、沪发展。

  75家重点商户外埠品牌和设计师占比超过90%,且对天津市场普遍持看空的观点,在招商过程中从空间和时间上给招商团队带来了极大的困难。通过不懈沟通、反复灌输骑鹅公社的经营思路与理念,再将设计师本人的设计风格和天津市场消费能力进行数据化对比分析,按时完成了34个品牌的招商工作。

  骑鹅公社特色品牌小览

  附:”骑鹅公社“租金水平与坪效

  a.骑鹅公社共34家店铺,总经营面积770平方米,平均固定租金水平为7.72元/平方米/天,为定位阶段预期水平(约2-2.5元/平方米/天)的3倍。

  b.骑鹅公社22家零售店铺(面积约560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天,为市场同等楼层零售业态租金水平2倍。

  c.餐饮类销售额51.3万元,日销售平效122.11元/平方米,为全馆餐饮业态日均平效水平的2.4倍。12家餐饮店铺(面积约210平方米)平均固定租金平效15元/平方米/天,该水平已超过天津大悦城4楼餐饮固定租金平效水平。

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:大悦城骑鹅公社 运营管理模式 招商 创意街区 创新经营
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