继爱马仕推出了爱马仕之家，LV推出了可以阅读的旗舰店，越来越多的奢侈品大牌开始推“个性化”的门店，这里不仅是一个商品的销售中心，更是咖啡厅、图书馆、博物馆等社交场所。曾经一度“犹抱琵琶”般谈电商（专题阅读）的大牌也在2015年大举拓展电商业，与传统门店联动销售产品。
奢侈品大牌的这番变革，也迫使奢侈品百货业变革：百货商店业态越来越难吸引奢侈品牌的入驻;现在国内的购物中心(Shopping Mall)成了消费者看电影、聚餐这样的社交场所，与品牌的目标消费者渐行渐远;奥特莱斯模式短时间内吸引了大批消费者，但不少品牌专门为奥特莱斯定制产品，这里的常客似乎也很难成为品牌真正的核心消费者。
“高速增长会掩盖一系列问题，如今增速放缓是奢侈品业在华的‘新常态’，而消费者的消费习惯也发生了翻天覆地的变化，无论是品牌方还是零售方，必须用一种全新的方式迎接这种新变化，奢侈品零售业态的变革才刚刚开始。”文化创意产业投资人刘元对记者说。
中国顾客厌倦了常见的大牌，非第一梯队品牌机会来了.贝恩的奢侈报告调查中，问“相比传统大牌(路易∙威登、古驰、普拉达等)，您会在未来三年更多尝试购买新兴的奢侈品牌吗?”有44%的受访者选择了“非常同意”，38%选择了“同意”。中国消费者对常见奢侈品牌兴趣的下降，对奢侈品集团旗下的二、三梯队品牌来说，则意味着新机遇。
而对于另一个问题“请选出您认为有吸引力的新兴奢侈品牌”，答案的前五位分别为巴黎世家、Michael Kors、Kate Spade 、Alexander McQueen和Jimmy Choo。
在开云集团公布的第一季度业绩报告中成为闪光点的Saint Laurent Paris也应当属于其中之一。Saint Laurent Paris至今仍旧没有中文官网，在中国11座城市仅开设了13家店铺，仍然有非常大的开发空间。
即使在奢侈品知识不如一线城市丰富的二线城市，非第一梯队品牌的机会同样丰富。
和一线城市相比，成都消费者对奢侈品的认知大多还停留在Gucci、LV等最知名的品牌上。“像Gucci、LV已经在成都生根了很多年，很多市民都比较熟悉。很多新品牌，他们并没有怎么听过，自然也不清楚纪梵希和Gucci有什么不同。”睿意德高级总监孙强对记者说。
进入成都市场后，所有品牌都在试图吸引消费者注意力，但在孙强看来，轻奢品牌在教育新兴市场方面做得尤为出色——由于最先接受新品牌的往往是年轻人，但他们的消费能力稍 低，所以像Michael Kors这样的轻奢品牌，虽然它进入成都的时间不长，但认知度却比部分奢侈品牌要好。
轻奢不是品牌，而是一种生活方式和生活态度
近日，由台湾新光三越百货投资运营的新光天地苏州店开幕。记者走进该商店发现，无论其布局还是经营理念，这一次苏州新光天地都有了更多的创新，一改消费者对传统高端百货的印象。
相反，公司选择了一些市场上目前炙手可热的设计师品牌。其一楼的主力店铺分别给了SHIATZY CHEN(夏姿·陈)、APUJAN(詹朴)、VEGA ZAISHI WANG(王在实)、SIMONGAO(高杨)这些新晋设计师品牌。其中一些品牌的设计师更是第一次开设独立店铺。每家品牌独占约100平米，设计师能够充分利用空间进行产品展示以及销售，除此之外，一楼沿街的橱窗，也是这些设计师品牌的当季新品。
新光天地将此创意命名为“丝路之旅”，除了中国的设计师，来自其他国家的Kelly Wearstler、Philip Crangi Courtney Crangi、John Eshaya等品牌也已入驻。
近年来新开业的百货商店或购物中心，最好的位置几乎全部留给了奢侈品大牌，不少商业地产的招商部门为了吸引国际奢侈品大牌入驻，甚至免租金N年、包装修、不收管理费……这也致使奢侈品牌“被动”扩大开店速度。总商业面积8.8万平方米的苏州新光天地既没有选择引进国际一线品牌，也没有引进诸如ZARA、优衣库此类可以带来大客流的快时尚门店。
“苏州新光天地的定位是‘轻奢’，消费者在这里不仅是传统意义上的逛街购物，我们更多的是向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。”新光三越(中国)投资有限公司董事长吴昕达说。
顺着这样的理念，苏州新光天地招商中重点招募的是设计师品牌和小众品牌，而非传统意义上的奢侈品大牌，同时在布局方面，也一改百货商店“千篇一律”的布局方式，每个楼层购物、休闲、餐饮相结合。
位于苏州新光天地四层的MOOOST品牌，就是被新光天地“发现”的一个小众品牌。其负责人艾雁鸣告诉记者，当新光天地向其抛出“橄榄枝”时，他们自己都不敢相信。“因为我们知道，新光天地一直都是很高端的商场，现在我们从没想过进这么高端的商场，也不知道能不能经营得好。”
最终在新光天地的热情邀请下，MOOOST落户新光四层，但只试营业了几天，负责人表示，就有了很大的信心。据其表示，新光在管理方面给了品牌更大的自由空间，尽管是百货联营制，但新光并没有控制品牌方的POS机，相信品牌能够诚信地将账目报给商店。而在品牌组合上，MOOOST的“邻居”们虽在设计风格上有所差异，但目标消费力定位大致相同，这种细分式的定位给商家及消费者都带来了很大的便利性。
另一品牌负责人向记者透露，在品牌的橱窗布局上，新光天地也给予了一定的指导，整个商店的布局理念就是要让消费者了解最新的生活方式，让消费者亲自体验到：“原来生活可以这样布置。”
吴昕达认为，现在电商业态对传统零售业的冲击非常大，如果百货商店只是卖货，消费者会越来越抛弃传统百货，因为他们在商店里看到的东西网络上都有销售。但全新的生活方式与理念，必须让消费者亲自感知，给传统百货赋予新的意义与价值。
卖奢侈品的购物中心太多，但创造稀缺体验的购物中心太少
据记者了解，苏州新光天地的这些做法并非尝试，而是要“固化”，改变传统百货业态的弊端。继苏州之后，重庆、成都等地将陆续开设新光天地新门店，也以这种理念开店，做出特色。
此外北京SKP也悄然进行了一系列的变革，打破了以品牌为单位的单店开设模式，而是按品类分区。这种新方式让消费者购物目标更清晰，且品牌的“曝光度”也有所增加。又如老佛爷百货不久前将法式食品超市搬到了商场顶层，老佛爷百货中国首席执行官柏鹏威先生表示：“法式食品超市是老佛爷百货调整，与餐饮品牌组成和结合的重要一步。老佛爷百货一直以来都致力于让时尚变得触手可及，不仅为顾客带来最前沿的时尚资讯和潮流商品，我们还将不断努力增加购物的附加体验。未来几个月，随着全新餐饮商户绿茶餐厅和热辣壹号的开业，老佛爷百货五层将迎来全新升级，以更丰富且多样化的餐饮组合为每一位到访宾客营造令人难忘的体验。”
新兴中产阶层是中国购物中心市场大发展的主要动力。麦肯锡(McKinsey)数据显示，到2022年，中国中产阶层数量将达到6.3亿，为美国目前人口的两倍。“中产阶层对零售、餐饮服务和休闲基础设施的需求持续升温，导致购物中心市场表现强劲，”零售业咨询公司博楷管理咨询(Kurt Salmon)驻上海的合伙人陈科表示。
但房地产服务公司仲量联行(Jones Lang LaSalle)预测，购物中心开发可能在目前到2017年之间的某个时候见顶，因为预期投资回报率已有所下降。“开发商……现在不像过去那样急着开工新项目了，”仲量联行中国华北区研究总监史蒂文 麦科德(Steven McCord)说。
“回报率……已降下来了，因为销售增长放慢下来了。购物中心正面临三个渠道的竞争：电商、海外商户和奥特莱斯店，”他说。
即便如此，高质量的购物中心仍有很大需求。“中国的购物中心非常多，但好的购物中心又太少了，”陈科说。他指出，多年盲目建设和市场定位不佳的结果是，中国现在有太多类似的购物中心。“它们有着相同的品牌，相同的内部格局，并不是特别吸引人，”麦科德说。他说，品牌建设对于想在中国蓬勃发展的购物中心来说非常重要。他专门提到了香港珠宝商周大福(Chow Tai Fook)投资的K11艺术购物中心品牌。
K11迄今在上海只有一家购物中心，但该公司表示，计划到2020年要建至少12个购物中心，其中在武汉不少于2个。“消费者真的希望体验一种不一样的东西，”麦科德说。
未来越是小众、个性的店，生命力会越强，这是已被欧美成熟商业模式证明了的奢侈品及高端百货业细化消费群体，进行特色化、目标化的变革如火如荼，购物中心模式及奥特莱斯模式也不得不进行变革，因为“消费者的需求变化太快了!”
“眼下全国的商业零售，包括购物中心和百货商店，最大的问题是消费者的‘提袋率’不高，但如果你到首都机场或浦东国际机场看，每个出境游归来的游客，都是‘大包小包’地买东西，从奢侈品到一般的生活用品、旅游纪念品应有尽有，这说明国内的零售业还有很大的空间，现在消费者有强大的购买力，但在国内购物没有信心，没有满足感。”商务部一位官员对记者说。
如今不少购物中心在品牌组合方面正朝“个性化”的方向发展，不是每家店都要引入那些固定的品牌。一家高端服装品牌的招商负责人齐辉告诉记者，其品牌入驻的几家高端购物中心，正在做类似的品牌个性化变革，但摆在这些购物中心面前最大的问题是：他们想象中的目标客户与实际目标客户差距很大。他向记者举了个例子，北京某购物中心，目前品牌方主要吸引了高端腕表、珠宝及高端服装品牌的入驻，希望为高端人士打造购物休闲的空间。但现在来购物中心的人，很多是带着孩子玩的，“虽然购物中心内没有什么儿童品牌及娱乐设施，但空间大，布局也比较精巧，满足了孩子们的好奇心。”
而品牌入驻上海的购物中心，人流量明显不足，“周边有四家高端购物中心，分散了很多人流，上海这家店定位为订制化的生活方式品牌，但现在成了小资餐饮的集中地。”
刘元分析认为，尽管购物中心正在调整其定位，但来得并没有百货商店那么快。“购物中心是租赁制的，合同没到期，不可能将现有的品牌驱逐出去。对品牌而言，也会根据目前的经营状况选择是否续租，假设某品牌曾与商业地产签订了三年的合同，这三年一直处于亏损状态，但眼看就要赢利，品牌方往往不会撤租，而是续约，因为‘赢利在即’。”
“现阶段，无论是哪种形式的零售业态，变革是必须的，还没有哪种形式的业态能够充分满足高端客户的需求。新光天地的模式是尝试，一些高端购物中心的品牌组合变化也是尝试，学爱马仕、LV这样做‘体验店’的也是尝试，效果如何还需要消费者的检验。但可以预见的是，像过去那样一家商店满足年轻人、中老年人、孩子的全部需求，服装、化妆品、鞋帽甚至大小家电一应俱全的模式不可能持续了。未来越是小众、个性的店，生命力会越强，这是已被欧美成熟商业模式证明了的。”刘元说。
