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购物中心调整:上海龙之梦业态布局调整

核心提示: 本文主要分析上海龙之梦的起步期、困境期、转型期和稳定期的业态布局调整,来看购物中心调整策略。

  开业之初,上海龙之梦选择以自主经营为主,计划引进国际一线品牌,但并不成功,位置空缺,一些小品牌也支撑不住纷纷撤离。于2006起,龙之梦开始进行大调整,最初由龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态,如今基本上被品牌主力店与专卖店和所替代。

龙之梦业态布局调整示意图

  2006年3月龙之梦放弃自营龙盛超市,引进家乐福;2006年5月地下一二层的“龙兴百货”变成了永乐电器卖场;地下一二层铺面的化妆品、黄金珠宝区域被置换成时尚服饰品牌专卖店。家乐福、永乐为龙之梦及专卖店的进驻,有效提高人气。

  C&A、H&M、MANGO品牌专卖店替换龙之梦百货区域和专卖店区域,其他各个层面的百货区域基本全部由品牌专卖店取代。

  1F原先较为杂乱的功能分区,2008年进行了进一步的调整。珠宝、首饰、钟表、化妆品等国际品牌进驻。

  6F将儿童游乐区下放到6F,并且进一步扩大儿童主题游乐区,引入玩具反斗城等多家、汤姆熊欢乐世界等儿童娱乐设施。功能分区优化给龙之梦的运营起到了一定的推动作用。局部区域继续更换主力店、品牌专卖店,调整功能分区及业态布局等等。优衣库、ONLY、屈臣氏、特力屋等相继入驻。

  8F龙强书城替换为多家餐饮店。包括肯德基、麦当劳、必胜客、味千拉面等市场号召力强的国际餐饮连锁品牌,川菜馆和海鲜自助餐。餐饮休闲娱乐比例扩大到25%。专卖店进驻提升了商业档次,餐饮、娱乐比例提升有效提升人气。

  9F时代华纳签约,引进5星级电影院。进一步增加娱乐业态比例。

  龙之梦原有的业态以持有经营的龙之梦百货、龙旺美食、龙盛超市、龙强书城等八大业态,如今已全部被取代,购物中心(专题阅读)内的品牌调整比例已超过50%,长宁区中山公园商圈在2008年前只能是一个区域性商圈,无法引进国际一线大牌入驻,龙之梦的“模拟招商法”也注定失败。

  1.起步期调整

  【2003年:投资30亿】自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左右,面积达32万平方米,由民营企业投资建设并管理经营。

  【2005年12月18日:开业,0租金】龙之梦开业,采用零租金的捆绑式招商,其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。

  起步期:投资近30亿元、完全自主经营百货、超市、书城等八大业态。由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营,因其优越的地理交通优势,家乐福、沃尔玛等外资巨头均主动要求进入,但却均被拒之门外。

  2.困境期调整

  【2006年3月:开业面积不足一半】经营不善,开始转型,经过3个月的惨淡经营,龙之梦宣告购物中心品牌开始调整。签约家乐福,放弃自营龙盛超市,引进零售家乐福。

  【2006年9月:加快业态调整步伐】百货业比例缩小,餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加。2006年10月,引进主题玩具城,开店率达到80%,永乐电器进驻龙之梦。

  困境期:缺乏运作经验、经营遇冷、招商面临困境、开业率不足一半。长峰地产集团缺乏商业运作经验和资源,自营的百货、超市运营管理较差,无法起到主力店的作用,在优越的地理条件下未能解决招商问题,导致经营状况惨淡。龙之梦开始着手业态调整。

  3.转型期调整

  【2007年:龙之梦国际大厦开始投入运营】“龙之梦大厦”凭借区域交通体系,吸引不少企业入驻。2007年3月,租金实现翻番,日均客流量量超过8万人,随着写字楼企业的不断入驻,办公人群的增加,以及通过品牌调整,实现租金翻番。2007年12月,嘉德商用收购中山公园龙之梦50%股权,并取得该上海项目的经营管理权。

  【2008年:与时代华纳签约】引进5星级电影院,并增加购物中心的休闲娱乐设施。2008年12月,龙之梦万丽大酒店开业投入运营。2008年12月,龙之梦购物中心实现销售营业额19.3亿元,比上年16.4亿元销售额增长11.76%。

  【2009年:步入相对平稳期】嘉德商用掌握龙之梦经营管理权,专业的商业运营管理公司对龙之梦进行进一步的品牌档次调整、主力店更替、以及更为鲜明的功能区域划分。

  转型期:引进专业管理团队,转型休闲MALL,项目开始盈利。凯德商用接手管理龙之梦,迅速进行业态调整,将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%,同时改善部分硬件设施和购物环境,逐步摆脱自2005年开业以来人气始终不旺的现象。

  4.稳定期调整

  【2010年:平稳发展期】品牌档次继续调整、主力店更替。

  稳定期:城市综合体复合功能展现,实现租金翻番,龙之梦发展步入稳定发展期。随着龙之梦办公、酒店的投入运营,项目整体档次得到进一步提升。龙之梦商业、办公、酒店三大功能相辅相成,形成真正意义上的一站式生活中心,龙之梦开始步入稳定地发展道路。

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来自:赢商《商业地产决策参考》
关键词:上海龙之梦 业态布局 品牌调整
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